Зниження показників у Великому Китаї, спад доходів від холодильників та пральних машин, BSH Домашня Техніка потребує швидкого відновлення

Питаймо AI · Яка є AI-стратегія BSH Home Appliances щодо боротьби з конкурентною боротьбою за інтелектуалізацію в Китаї?

Нещодавно BSH Home Appliances опублікувала фінансову звітність за 2025 фінансовий рік. Для цього найбільшого в Європі виробника побутової техніки ситуація на китайському ринку складається не найкраще. DialingTech звернула увагу, що якщо розглядати по регіонах, то коли в Північній Америці, Європі та на ринках, що розвиваються, все йде вгору, то виручка в регіоні Великий Китай, якщо рахувати в місцевій валюті, у річному вимірі знизилася на 3,2%, а якщо рахувати в євро, падіння становить ще більше — 7,1%. А якщо розтягнути часову шкалу, то це вже четвертий рік поспіль падіння виручки BSH у Великому Китаї, починаючи з 2022 року.

З погляду структури категорій, гальмівний глухий кут для BSH особливо кидається в очі. Згідно зі звітом за 2025 фінансовий рік, продажі холодильників знизилися на 4% у річному вимірі, продажі мийних продуктів — на 1%, і ці дві ключові категорії в регіоні Великий Китай також перебувають у тенденції до падіння.

Крім того, на противагу цьому в сфері кухонної техніки спостерігається пожвавлення. Обсяг продажів духовок зріс на 2%, плит і витяжок — на 2,6%, посудомийних машин — на 2,1%. Щодо ринку Китаю, то масштаби цих зростаючих категорій самі по собі відносно обмежені: наприклад, рівень проникнення ринку посудомийних машин у Китаї досі становить менше 4%, тож він усе ще перебуває на етапі зростання. Додаткові прирости, які BSH отримує в цих напрямках, значно недостатні, щоб компенсувати втрати в основних категоріях.

Окремо від цього, навіть у деяких нових категоріях місцеві бренди на кшталт Midea, Haier, FOTILE і Robor швидко нарощують позиції. У деяких вузьких категоріях, наприклад у сегменті мийних машин для мийок, FOTILE ще й безперервно три роки поспіль лідирує на ринку.

BSH Home Appliances пояснює це зниженням ринку нерухомості та надто жорсткою конкуренцією — і це справді так. Дані OVI Yunwang показують, що в 2025 році обсяг оздобленого житла становив 517 500 комплектів, що на 22,1% менше в річному вимірі; побутова техніка для комплектації об’єктів нерухомості та кухонна техніка відповідно знизилися на 18,4% і 14,6%, і драйвер споживання побутової техніки, який формувався завдяки новобудовам, очевидно, виявився недостатнім.

Крім того, іноземні бренди також мають простір для покращення щодо швидкості технологічних ітерацій і місцевих адаптацій. DialingTech звернула увагу, що головний директор з маркетингу BSH Home Appliances Group Тан Шанда на зустрічі з приводу результатів сказав: компанія прагне просувати глибоке застосування AI в побутовій техніці й надалі збільшувати інвестиції в R&D у сфері AI та суміжних нових технологій. Безумовно, це відповідає загальному тренду, однак із деяких повідомлень видно, що як саме втілити цю ідею на практиці — ще потрібно буде ретельно спостерігати.

Нещодавно медіа повідомили, що Bosch оголосила про закриття функції вбудованих камер у своїх розумних холодильниках станом на 31 березня 2026 року. Паралельно компанії Haier, Midea та інші вітчизняні виробники вже глибоко інтегрували функцію камер розумних холодильників у сценарії на кшталт розпізнавання інгредієнтів, точного зберігання, нагадувань про закінчення терміну придатності, рекомендацій рецептів тощо, і постійно оновлюють ітеративно користувацький досвід. Можна побачити, що темп розвитку в “інтелектуалізованому” сегменті в іноземних і місцевих брендів не збігається: боротьба перетворилася з “чи є” на “наскільки добре працює”.

У сфері інтелектуалізації BSH Home Appliances також усвідомила проблему і коригує підхід до китайського ринку. У 2025 році BSH Home Appliances уклала співпрацю з Xiaomi Mijia: продукти під брендами Bosch і Siemens підключатимуться до екосистеми Mijia, а також планується інтеграція в екосистему Huawei HarmonyOS — щоб спробувати компенсувати слабкі місця власної побудованої інтелектуальної екосистеми за рахунок відкритої співпраці.

На фінансовій зустрічі Тан Шанда сказав: “За останні вісім місяців показники даних онлайн-каналів компанії були хорошими. Ми також стежимо за інноваційними категоріями, як-от висувна пароварка з ящика, холодильник у версії з активним киснем тощо, і сподіваємося представити більш економічні за співвідношенням ціна/якість продукти, щоб підвищити частку ринку в Китаї”. Втім, співвідношення ціни та якості ніколи не було традиційною перевагою, на яку спираються іноземні преміальні бренди. Як знайти баланс між зниженням цін, яке не шкодить бренду, і інноваціями, які не відриваються від локального контексту, — це складне питання, з яким BSH має зіткнутися.

Китайський ринок побутової техніки переживає глибоку трансформацію: від розширення за рахунок приросту до боротьби за незмінний обсяг. Дві сили одночасно — підвищення рівня споживання та зростання національних брендів — перепроєктовують конкурентну карту всієї індустрії. Для гігантів іноземної побутової техніки ключовим є те, чи зможуть вони по-справжньому розібратися в логіці приготування їжі на китайській кухні, звичках розумної взаємодії в китайських сім’ях і естетичних уподобаннях молодих споживачів — саме це вирішує, чи зможуть вони переламати ситуацію та вийти з занепаду.