Індустрія жіночої білизни в Китаї входить у новий цикл перебудови. Як Urban Beauty може виграти у боротьбі між новими та старими брендами?

Запитай AI · Як «революція комфорту» змінює конкурентний ландшафт індустрії білизни?

Конкуренція на ринку білизни, що безпосередньо прилягає до тіла, все ще надзвичайно жорстка.

Наприкінці березня 2026 року компанія Urban Beauty (02298.HK) опублікувала результати за 2025 рік. Виручка становила 8B юанів (усі суми в цій статті — у перерахунку на ті самі одиниці), що на 1,86% менше, ніж роком раніше; прибуток, що належить власникам компанії, — 123 млн юанів, що на 2,18% менше; валова маржа зросла на 1,1 п.п. у річному порівнянні до 46,8%.

Раніше через накопичення нереалізованих запасів, помилки в позиціонуванні тощо Urban Beauty протягом трьох років з 2019 по 2021 роки демонструвала збиткові результати. Наприкінці 2021 року засновник Чжен Яо-нань повернувся, щоб знову очолити компанію. З 2022 року фінансові показники компанії поступово відновлювалися до прибутковості, а також покращився обіг запасів. З фінансового звіту видно, що станом на кінець 2025 року загальні запаси компанії становили 658 млн юанів, що на 2.95B юанів менше, ніж роком раніше. Частка нових надходжень у 2025 році зросла до 64%, а ефективність обігу запасів суттєво покращилася.

Минулого року компанія досягла вибухоподібного зростання онлайн-каналів і відновлення прибутковості основного бізнесу. Дані показують, що у 2025 році електронна комерція Urban Beauty (GMV) досягла 4,31 млрд юанів, збільшившись на 175% рік до року; GMV прямих ефірів перевищили 1,1 млрд юанів; частка онлайн-доходів перевищила 60%.

Крім того, Urban Beauty відкрила другу траєкторію — товари для дому з чистої бавовни. Бренд вийшов у сегмент, сфокусований на нових трендах життя, зокрема «салон для життя однієї родини», та випустив хіти для дому, такі як протиклейовий одяг для дому для позбавлення від шерсті, лінійку «перший клас — хмара» (head cabin — cloud series), а також серію водного сяйва та хлоропов’язаної бавовни (水光液氨棉系列) тощо, щоб реалізувати диференціацію й прорватися. У період, що розглядається у звіті, дохід дочірніх брендів становив 150 млн юанів, що на 50% більше, а кількість магазинів швидко розширилася до приблизно 150 закладів.

Однак для Urban Beauty труднощі трансформації все ще існують. Наразі компанія має ще понад 4000 офлайн-магазинів, а прогрес оптимізації та коригування мережі магазинів відбувається повільніше. Крім того, компанія стикається з тиском через зростання нових «брендових» конкурентів, які відбирають частку, а також через підвищення вартості онлайн-трафіку.

З погляду всієї індустрії, вітчизняні бренди отримали загальне коригування в межах галузі. Якщо повернутися до змін у галузі, то раніше міжнародні бренди, зокрема Діансань (Dian Sanffan), Hua Ge Er тощо, домінували у сегменті середнього та високого класів: у пік продажів річний обсяг продажів Dian Sanffan перевищував 3,5 млрд юанів, а частка ринку становила 5,2%. Але за останні п’ять років зміни в структурі споживчого попиту та моделей каналів переписали конкурентний ландшафт у цій індустрії.

У листопаді 2025 року бренд Dian Sanffan із 139-річною історією оголосив, що з 31 грудня припиняє всі операції на території материкового Китаю, а онлайн- і офлайн-канали повністю закриває.

Цю подію вважають важливим рубежем для китайської індустрії білизни: вона знаменує завершення епохи, коли домінували іноземні капітали, а вихід вітчизняних брендів на передові позиції вже вважається неминучим.

Дані Ennaire показують, що на ринку жіночої білизни найключовішою потребою споживачів є комфорт. Товари без кісточок, без швів, без розмірної сітки тощо завдяки тому, що вони забезпечують більш комфортне й вільне відчуття під час носіння, здобули широку популярність. У звіті ChnNortheast Securities також зазначено, що наразі глобальна індустрія жіночої білизни вступила в період «комфортного різноманіття».

А вітчизняні бренди натомість точно вловили тренд «революції комфорту»: інновації в продуктах — без кісточок, м’яка підтримка, технологічні тканини тощо — перевернули традиційний підхід. Такі нові бренди, як Ubras, Jiao Nei (蕉内), Nei Wai тощо, швидко виросли й поступово почали відбирати ринкові частки, які раніше належали іноземним брендам. Загалом сьогодні на внутрішньому ринку сформувалася ситуація, коли «старі бренди оновлюються, а нові бренди стрімко зростають».

Останній випуск Alibaba Mama 《Маркетинговий посібник для білизняної категорії за 2025 рік》 показує, що категорія білизни стала категорією №1 за темпами зростання серед сегментів одягу на Tmall, а також є однією з трьох ключових категорій за обсягом угод.

Після етапу «перезавантаження» та перебудови Китайська індустрія білизни завершила період «дикого росту» та перейшла до нового етапу розвитку, де в центрі — продукт, бренд і технології. Для вітчизняних брендів на кшталт Urban Beauty галузеві зміни є водночас можливістю і викликом. Лише пришвидшивши трансформацію у напрямку молодіжності бренду, інновацій у продуктах і всеканальної (omni-channel) перебудови каналів, можна закріпитися в процесі реконструкції. І вся китайська індустрія білизни також, завдяки подвійному драйверу — підвищенню споживчого рівня та підвищенню рівня індустріального розвитку — зможе відійти від конкуренції за схожість і вступити в новий етап розвитку.

(Ця стаття опублікована на Першому фінансовому сайті)