Обговорення управління репутаційними ризиками та реагування на кризи у брокерських компаніях

摘要：Із швидким розвитком інтернет-інформаційних технологій дедалі більшого значення набуває необхідність посилення управління репутаційним ризиком у цінних паперах і підвищення спроможності до антикризового реагування. У цій статті шляхом аналізу методів і стратегій управління репутаційним ризиком та антикризового реагування, у поєднанні з практикою роботи брокерських компаній, запропоновано підходи та рекомендації щодо вдосконалення управління репутаційним ризиком; дослідницькі висновки можуть слугувати корисним орієнтиром і підґрунтям для запозичень у сфері управління репутаційними ризиками в індустрії цінних паперів.

(Ключові слова: брокерська компанія; репутаційний ризик; антикризове реагування)

一、Вступ

Добра репутація є фундаментом, що дає змогу брокерській компанії здобувати довіру клієнтів, підтримувати стабільність бізнесу та забезпечувати довгостроковий розвиток. Після публікації низки регуляторних настанов, зокрема «Настанов щодо управління репутаційним ризиком брокерських компаній» («далі — «Настанови»»), брокерські компанії досягли значних покращень; у практичній діяльності поступово сформовано доволі повну систему управління репутаційним ризиком і медійного антикризового реагування. Проте швидкий розвиток способів і каналів поширення інформації в медіа призводить до прискорення поширення негативних суспільних настроїв і розширення охоплення, а також ускладнює контроль за масштабом впливу під час медійного врегулювання криз і репутаційних наслідків. Тому нині брокерські компанії в управлінні репутаційним ризиком усе ще стикаються зі значними викликами. Оскільки події в публічному дискурсі й медійні кризи є важливими «запальними гачками» репутаційного ризику, управління репутаційним ризиком брокерської компанії та антикризове реагування залишаються ключовими напрямами уваги та важливими науково-прикладними темами в процесі просування галуззю побудови культури комплаєнс і ризик-контролю.

二、Репутаційний ризик і криза

Механізм реагування та модель

Відповідно до принципів управління репутаційним ризиком, викладених у «Настановах» («управління протягом усього часу й усім персоналом, профілактика перш за все, обережне управління, швидке реагування»), а також принципів антикризового менеджменту («централізоване управління за напрямами, у перший час, відповідальність закріплена за конкретною посадовою особою, один голос»), сформовано такі механізми реагування та модель:

（1）Створення організаційної структури для попередження і обробки медійних криз. Згідно з вимогами «Настанов», беручи до уваги фактичні умови роботи, брокерська компанія має створити ефективну організаційну структуру управління репутаційним ризиком, визначивши розподіл обов’язків між радою директорів, наглядовою радою, керівною ланкою та різними департаментами в управлінні репутаційним ризиком.

（2）Запровадження механізму градації кризових подій. Залежно від ступеня впливу медійних кризових подій на громадськість, медіа та імідж підприємства їх можна класифікувати. У цій статті розглядається підхід, оснований на робочій практиці: кризові події поділяються на одну-четири категорії. Події першого рівня — це кризові події, які вже були оприлюднені в медіа; події другого рівня — кризові події, що вже були висвітлені в електронних медіа на кшталт вебсайт-форумів та безпосередньо пов’язані з відповідною брокерською компанією; події третього рівня — кризові події, які вже привернули увагу медіа або вже були опубліковані ймовірні новинні матеріали, що можуть стосуватися відповідної брокерської компанії, котрі вже спричинили потенційно негативний вплив на підприємство та можуть викликати більше уваги й подальші матеріали з відстеженням; це кризові події, що потребують допомоги департаментів по різних лініях; події четвертого рівня — це кризові події, ініційовані департаментами з власної ініціативи, для яких прогнозується ймовірність викликати скарги клієнтів або увагу медіа.

（3）Удосконалення процесу врегулювання криз. З огляду на результати градації кризових подій та результати дослідження, ми вважаємо, що брокерська компанія має додатково чітко визначити процес врегулювання криз. Процес має включати 8 етапів: виявлення кризи, попередження про кризу, супровідне розслідування, оцінка ризику, формування єдиного формулювання/позиції, координація комунікацій, спрямування реагування, підсумкове оцінювання та узагальнення.

Нижче основну увагу приділено дослідженню методів оцінювання кризи та моделі:

① Метод оцінювання кризи. Шляхом якісно-кількісного аналізу кризових подій можна за допомогою зваженого аналізу визначити оцінкові бали кожної окремої події та оцінку за кожною стадією події; що вищий бал, то більшою є ймовірна тяжкість потенційної кризи.

② Метод оцінювання кризових подій. Встановлюється оціночне оприлюднення (показники), коефіцієнт оцінювання медійної кризової події = бали за факторами впливу × коефіцієнт ваги. За кожним пунктом факторів впливу максимальний бал становить 100; чим вищий бал, тим вища тяжкість кризи. Фактори впливу можуть складатися з ключових слів, охоплення поширення, ступеня негативного впливу, медійного рівня та ймовірності ескалації; відповідні вагові коефіцієнти становлять 20%, 25%, 25%, 20% і 10% відповідно.

Аналіз за допомогою діаграми радіусів (див. рис. 1) показує, що для кризових подій, які вже були оприлюднені, серед таких факторів, як ключові слова в новинних повідомленнях, широта охоплення поширення, сила негативного впливу, рівень медіа, ймовірність ескалації тощо, найбільшим чином на формування всієї стратегії обробки медійної кризової події впливають показники широти охоплення та ступеня негативного впливу.

Так само, для різних типів кризових подій можна здійснювати бальне оцінювання за коефіцієнтом оцінювання (див. рис. 2), після чого можна приймати рішення щодо відповідних стратегій реагування за різними вимірами впливу кризової події. Вартим зазначенням є те, що в межах однієї й тієї ж кризової події на різних стадіях розвитку діятимуть різні коефіцієнти оцінювання; ми можемо проаналізувати весь перебіг події за зміною коефіцієнтів.

三、Брокерська компанія

Рекомендації щодо вдосконалення управління репутаційним ризиком

З огляду на численні виклики, з якими в нових умовах стикається управління репутаційним ризиком у брокерських компаніях, слід приділяти достатню увагу точкам виникнення репутаційного ризику. Необхідно сформувати замкнений цикл управління протягом усього процесу на трьох рівнях: до настання подій, під час їх розвитку та після них, щоб сприяти побудові брокерськими компаніями системи управління репутаційним ризиком, поступово сформувати ефективний механізм антикризового реагування в медіа та надійно підтримувати стабільність фінансового ринку й позитивний образ галузі.

（1）Планування по рівнях, удосконалення інституційних механізмів. Брокерська компанія як «вартовий» капітального ринку має створити досконалі інституції й механізми запобігання репутаційним кризам. У межах всеосяжної системи управління ризиками додатково слід чітко визначити відповідальність основного суб’єкта за побудову системи репутаційного ризику та проактивне запобігання й реагування на події репутаційного ризику. Слід надавати значення ролі управління репутаційним ризиком на рівні інституційного будівництва та загального планування комплаєнс і ризик-контролю, а також розробити більш детальні механізми та правила.

（2）Проактивні дії, удосконалення системи запобігання. Хоча репутаційний ризик сам по собі має непередбачуваність, раннє виявлення й раннє врегулювання все одно є методами управління з найменшими витратами та найнижчою вартістю. По-перше, брокерській компанії слід активно й проактивно комунікувати зі ЗМІ. Використовуючи як основу просування розвитку галузі та корпоративної культури, слід розробити план інформаційних заходів, узгоджений із напрямами розвитку нашого капітального ринку, підвищувати рівень обізнаності суспільства та середніх/малих інвесторів про індустрію цінних паперів, зміцнювати відчуття довіри та нарощувати «капітал репутації». По-друге, брокерська компанія має створити й добре використовувати механізми запобігання репутаційному ризику, тісно пов’язані із розглядом скарг, повідомленнями/зверненнями, листами-скаргами тощо, а також проактивно й своєчасно відповідати та вирішувати обґрунтовані запити клієнтів. По-третє, підвищувати професійні компетентності співробітників з управління репутаційним ризиком. Наприклад, можна запровадити формування складу, де участь беруть керівники високого рівня компанії, які виконують функції пресспікерів, і забезпечити необхідне навчання та підвищення рівня політичної якості, якостей, пов’язаних із медіа, та професійних якостей, щоб гарантувати, що відповідні працівники добре обізнані з бізнесом компанії та загальною картиною управління її діяльністю й мають досвід врегулювання надзвичайних подій. По-третє, залежно від фактичних можливостей можна встановити механізм регулярних навчань з екстреного реагування: розробляти та безперервно вдосконалювати відповідні плани реагування на репутаційний ризик для різних типів репутаційних ризиків і сценаріїв медійної/публічної думки.

（3）Вміле реагування, застосування та реалізація моделі антикризового реагування на ризики. Репутаційні ризикові події, особливо публічні настрої, які «розпалюються» через канали нових медіа, висувають до брокерської компанії підвищені вимоги щодо своєчасності реагування, виконавчої спроможності та проактивності. На рівні брокерської компанії слід глибоко впровадити принципи антикризового реагування, викладені в «Настановах», оприлюднених Китайською асоціацією індустрії цінних паперів, удосконалити модель реагування на медійні кризи, чітко визначити механізм реалізації відповідальності, розбудувати повноцінну систему комплаєнс і ризик-контролю та забезпечити ефективне й потужне врегулювання ризикових подій.

（4）Участь усього персоналу, виконати післяподійну відповідальність за репутаційним ризиком і відновлення репутації. У сфері внутрішнього будівництва можна почати з механізмів і розвитку талантів: створити систему навчання з комплаєнс і ризик-контролю для всіх співробітників, своєчасно передавати працівникам узагальнення кейсів і досвіду щодо репутаційного ризику, посилити підготовку фахівців з роботи з публічною думкою (медіа-настроями), а також приділяти увагу розвитку посад у сфері роботи з публічними настроями. По-перше, слід включати запобігання та врегулювання репутаційних подій до переліку показників оцінювання, запровадити механізм оцінювання з чітким розподілом відповідальності. По-друге, брокерській компанії потрібно своєчасно виконувати роботу з відновлення репутації. Після виникнення репутаційного ризику слід проактивно взяти на себе відповідальність, демонструючи щирий і належний підхід; належним чином забезпечити щирі комунікації з медіа, суспільною аудиторією та інвесторами. Паралельно необхідно посилити позитивну інформаційну роботу, своєчасно просувати заходи з інформаційного врегулювання та плани подальших поліпшень, щоб максимально зменшити негативний вплив.

四、Висновки

Відмінне управління репутаційним ризиком має важливий вплив на діяльність брокерської компанії, її вартість і майбутній розвиток.

Брокерській компанії слід підходити до управління репутаційним ризиком з позиції всеосяжності: забезпечити, щоб управління репутаційним ризиком охоплювало всі рівні брокерської компанії та весь процес управління; з позиції здійсненності: просувати брокерську компанію щодо створення й удосконалення багатовимірної системи управління репутаційним ризиком, що включає організаційну структуру, інституції та механізми, культуру ризик-контролю тощо; з позиції випереджального підходу: спрямовувати брокерську компанію на проактивне виявлення та запобігання репутаційним ризикам, посилювати аналіз і прогнозування причин виникнення репутаційного ризику, ступеня його впливу та змін у розвитку, удосконалювати ефективні й дієві механізми реагування на ризики. Спільними зусиллями слід сприяти побудові капітального ринку тривалого, стабільного та здорового розвитку та зробити внесок у побудову «сильної фінансової держави».

(Автор: ТОВ «Брокерська компанія Дунгуань» Лу Сяолянь Чжун Баолін)

Великий обсяг інформації, точні інтерпретації — усе в застосунку Sina Finance