Філософія зимівлі Mengniu

Питання AI · Чи надзвичайне зростання прибутку Мэнню залежить від короткострокового скорочення витрат?

2025 рік у Китаї в молочній промисловості, безумовно, увійде в пам’ять галузі.

У цьому році ціни на сиру молока пройшли тривалий спадний цикл, а суперечності між попитом і пропозицією, що була незбалансованою, тягнулися від верхнього рівня — молочних ферм — аж до кінцевих полиць магазинів, і ринок офіційно перейшов у новий цикл поглиблення роботи з наявним попитом.

Дані Euromonitor показують, що молочна індустрія Китаю з рідкого молока вже вийшла з дотеперішнього етапу швидкого зростання та перейшла в період коригування: у 2022–2024 роках середньорічний темп приросту становив -4,2%, а у вересні 2025 року виручка з продажів молочних продуктів по всіх каналах знизилася на 16,8% у річному вимірі.

На тлі коливань циклу 25 березня 2026 року Мэнню Льєєр здала підсумки за 2025 рік.

Звіт показує, що у 2025 році виручка Мэнню досягла 82,24 млрд юанів, що на 7,3% менше в річному обчисленні, тобто спостерігалося скорочення. Операційний прибуток зберіг певну стійкість: він становив 6,56 млрд юанів, валова маржа — 39,9%, вільний грошовий потік — 6,3 млрд, і всі три показники досягли історично найвищого рівня.

Варто зазначити: хоча виручка зменшилася, прибуток, що належить власникам часток компанії, у річному вимірі зріс аж на 1378,9% — до 1.55B.

Зазвичай, коли підприємство перебуває в спадному циклі галузі, прибуткова сторона відчуває істотний тиск. Проте Мэнню — завдяки граничному контролю витрат і оптимізації структури — не втратило здатність «генерувати гроші», вичавивши реальні кошти.

I. Складна боротьба за наявний попит

Рідке молоко — ключовий сегмент бізнесу Мэнню, і саме він є фокусом уваги ринку.

На серединній зустрічі з результатами за серпень 2025 року генеральний директор Мэнню Гао Фей прямо визнав, що компанія стикається зі значним додатковим тиском у сегменті рідкого молока, зокрема бізнесі пастеризованого молока при кімнатній температурі: «Повне відновлення потребує часу».

Це судження підтвердилося в підсумках діяльності Мэнню за весь рік. У звіті зазначено: виручка Мэнню від рідкого молока знизилася з 73.07B у 2024 році до 64.94B юанів, а річне падіння становило аж 11,1% — значно більше, ніж зниження загальної виручки групи на 7,3%.

Рідке молоко — «якір» виручки Мэнню: фундамент, який понад двадцять років підтримував співіснування компанії та Ілі як двох лідерів.

2025 року китайська індустрія рідкого молока пережила триразовий тиск: «послаблення попиту, спад цін, зміни каналів», і ринок офіційно перейшов від етапу експансії проникнення до нового циклу поглиблення роботи з наявним попитом.

За даними NielsenIQ, у 2025 році темп зростання продажів молочних продуктів по всіх каналах становив -8,6%, а кінцевий попит залишався слабким.

За таких умов кожна з великих молочних компаній намагалася виборювати частку ринку через промоції, «купи-отримай у подарунок» та подібні механізми.

Щоб утримати частку ринку, Мэнню також довелося купувати наявний попит зниженням цін. На зустрічі з представленням фінансових результатів за 2025 рік Гао Фей зазначив: «Зниження цін становило близько 3%». Мэнню безпосередньо скоригувала ціну молока для сніданків Gu Li Breakfast: розмір промоційних знижок сягав майже 15%, а TeГрь Су також сама знизила ціни, аби відповісти на тиск ринку.

Ефект зниження цін на зростання продажів не виглядав оптимістично. У першій половині 2025 року дохід Мэнню від рідкого молока впав на 11,2% у річному вимірі, а в другій половині — спад дещо звузився. У підсумку за весь рік зберігалася тенденція одночасного падіння обсягу та ціни.

Тривала цінова війна ще більше підкреслила характерну для Мэнню вузьку продуктову структуру.

Довгий час пастеризоване біле молоко при кімнатній температурі та кисломолочні продукти при кімнатній температурі були основними продуктами Мэнню в сегменті рідкого молока, а суперпродукт TeГрь Су займає майже половину «половини фронту». У сприятливому для ринку тренді висока залежність від одного товарного сегмента та одного бренду часто дозволяє Мэнню швидше концентрувати ресурси на інвестиціях у бренд і розвиток каналів, досягаючи масштабного розширення за відносно низької граничної собівартості.

Але коли галузь переходить у стадію конкуренції за наявний попит, споживчі потреби стають більш різноманітними та сегментованими, а «вузьке місце» зростання однієї товарної категорії стає більш очевидним. Особливо коли ключовий великий бестселер потрапляє в цінову війну — як зберегти прибуток і втримати частку ринку — це складне завдання, яке треба балансувати.

За цією логікою в другій половині 2025 року Мэнню змушена була також застосувати проактивну стратегію зниження цін щодо TeГрь Су: у короткостроковій перспективі це допомогло утримати частку ринку, але водночас безпосередньо вплинуло на показник маржі компанії. У другій половині 2025 року валова маржа Мэнню в річному вимірі знизилася на 0,88 відсоткового пункту.

У довгостроковому ракурсі, якщо ринкова конкурентна боротьба скоротить цінову силу ключового великого продукту, «рівчак» прибутковості компанії також опиниться під загрозою.

На тлі цього в 2025 році Мэнню пришвидшила коригування продуктової структури, рухаючись у межах трирівневих стратегічних цілей: «пити молоко, пити добре молоко, пити правильне молоко», просуваючи продуктні інновації.

Наприклад, для людей в Китаї приблизно з 660M випадків непереносимості лактози та з підозрою на непереносимість лактози Мэнню запустила серію продуктів «м’яке молоко» (软牛奶): застосовуючи технологію ферментного гідролізу EHT для розщеплення лактози, воно робить молекули поживних речовин меншими на 47%, легше засвоюваними; як позиціонування «не можете пити молоко — спробуйте м’яке молоко» компанія намагалася відкрити нову споживчу нішу.

На висококласному ринку TeГрь Су до 20-річчя свого заснування також представила стратегічний еталонний продукт «Пісочне золото для моря, піщаний морський песок · органічне чисте молоко», побудувала повний ланцюг «кормовий пасовищний фермерський ланцюг молока» (草牧奶) та отримала подвійні сертифікати органічності — від Китаю та ЄС — плануючи зміцнити власну лідерську позицію на ринку елітного молока при кімнатній температурі.

Подібні продуктні інновації також означають, що, коригуючи бізнес у сегменті рідкого молока, Мэнню переходить від просто цінової конкуренції до конкуренції за цінність.

Втім, ефект масштабу від нових продуктів ще не встиг повністю проявитися; потрібен час, щоб вийти з залежності від однієї категорії. У перехідний період, чи зможе Мэнню стабілізуватися та повернутися до зростання на рівні загальної виручки — ще треба буде спостерігати.

Варто зазначити: різниця між Мэнню та її давнім конкурентом Ілі у 2025 році продовжує збільшуватися.

Як дуополіст у китайській молочній промисловості, ці дві компанії в сумі займають понад 80% частки ринку молока при кімнатній температурі. Дані Haitong Securities показують: у 2023 році CR2 ринку пастеризованого білого молока при кімнатній температурі становив 87%, з часткою Ілі 48% і Мэнню 39%.

На тлі загального тиску на галузь у 2025 році Мэнню та Ілі також демонструють різну міру стійкості у сегменті рідкого молока.

У першій половині 2025 року виручка Мэнню від рідкого молока знизилася на 11,2% рік-до-року до 32.19B юанів, тоді як у той самий період виручка Ілі від рідкого молока знизилася лише приблизно на 2,1% рік-до-року до 36,13 млрд юанів; за підсумками року в розрізі Ілі за перші три квартали 2025 року виручка від рідкого молока скоротилася на 4,44% рік-до-року до 54.94B юанів, тобто спад був помітно меншим, ніж у Мэнню.

Орієнтація Ілі більше не тримається лише на рідкому молоці: частка бізнесу рідкого молока вже знизилася до приблизно 60%. Крім того, завдяки другій траєкторії зростання — молочному порошку — Ілі певною мірою змогла відтермінувати вплив спадної траєкторії рідкого молока на власні фінансові результати.

На відміну від цього, понад 81% виручки Мэнню все ще залежить від рідкого молока, тому коли ринок рідкого молока коливається, у Мэнню бракує достатньо потужної другої траєкторії зростання як «буфера» для результатів.

II. Що змусило прибуток Мэнню різко зрости?

Хоча виручка зазнавала тиску, у 2025 році прибуткова сторона Мэнню виглядала вельми переконливо: сукупний прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, за рік досяг 1.55B юанів, збільшившись на 1378,9% у річному вимірі.

Низька база прибутку Мэнню у 2024 році стала причиною «вибухового» зростання прибутку в 2025 році: у 2024 році сукупний прибуток Мэнню, що належить акціонерам материнської компанії, був лише 104 млн юанів. Причина — у тому ж році компанія зробила списання знецінення активів у сумі до 4 млрд юанів.

Хоча у 2025 році Мэнню все ще списувала 2,2–2,4 млрд юанів знецінення активів, головним чином для врегулювання деяких історичних проблем, зокрема продаж/ліквідація частини простоюючих об’єктів, дебіторської заборгованості та запасів каналів. Але порівняно з 2024 роком у 4 млрд — ця цифра значно менша. Після «входу та виходу» компанія також вивільнила близько 1,6–1,8 млрд юанів простору для прибутку.

Крім того, контроль витрат Мэнню у 2025 році також продемонстрував ефект. У 2025 році продажні та дилерські витрати Мэнню зменшилися на 6,4% рік-до-року до 2.2B юанів, а адміністративні витрати знизилися на 1,9% до 4,15 млрд юанів. Разом ці два види витрат дали економію понад 1,4 млрд юанів для Мэнню.

Цифровізація та ощадне, lean-управління в усій ланці створення вартості стали ключовими «поштовхами», і саме тому «розумно-цифрова» (数智化) трансформація, яку неодноразово згадувала Мэнню в звітах, у 2025 році почала реально вивільняти бенефіти.

На стороні верхнього рівня — молочні ферми: Мэнню у партнерстві з компаніями, зокрема Modern Dairy (现代牧业), повністю впроваджує восьмиблокове оновлення структур: «структура стада корів, структура відгодівлі, структура насіннєвого матеріалу (селекції)» тощо, допомагаючи фермам-партнерам підвищувати здатність протистояти ризикам.

На стороні виробництва: завод Мэнню в Ухані завдяки світовому рівню гнучких виробничих ліній і системі ланцюга постачання отримав нагороду «завод із найбільшою у світі виробничою потужністю одиночного підприємства низькотемпературного кисломолочного йогурту», а разом із заводом у Нінся (灯塔) став еталонною «один Південь — один Північ» цифровою фабрикою для китайської молочної індустрії.

Згідно з даними, у період «14-та п’ятирічка» (十四五) середній надой на молочну корову на фермах-партнерах Мэнню зріс з 16 кг до 35 кг, а середня вартість кілограму молока на фермах знизилася майже на 0,2 юаня.

Завдяки цим «цифрово-розумним» інструментам Мэнню не лише оптимізувала структуру стада, а й просунула оптимізацію витрат по всьому ланцюгу — від закупівель і виробництва до логістики та продажів — що відобразилося у зниженні продажних і адміністративних витрат у річному вимірі.

Втім, якщо скорочення витрат надмірно ущільнить інвестиції в дослідження та розробки або витрати на розвиток ринку, це може послабити довгострокову конкурентоспроможність компанії. Зі звіту видно, що Мэнню не скорочувала інвестиції в розробку та інновації, але суворий контроль витрат і надалі потребує балансу між короткостроковим прибутком і довгостроковим зростанням.

Крім того, високі темпи зростання прибутку Мэнню здебільшого спираються на «стиснення» витрат на стороні витрат, а не на «відкриття» джерел доходу.

Звіт показує, що у 2025 році операційна маржа прибутку Мэнню знизилася з 8,2% до 8,0% майже непомітно. Це означає, що хоча чистий прибуток Мэнню суттєво зріс через зменшення списань знецінення активів, фактична прибутковість її основного бізнесу насправді трохи погіршилася.

Коли виручка знижується, ефект економії на масштабі послаблюється. Якщо фіксовані витрати не будуть пропорційно стиснуті в річному вимірі, операційна маржа також буде під тиском. Якщо в майбутньому ціни на сиру молоко знову почнуть періодично зростати або для підтримання частки ринку доведеться посилювати маркетингові витрати, прибуткова сторона Мэнню опиниться під двостороннім тиском.

Підвідновлення прибутку Мэнню — це в більшій мірі результат «віднімання» (зниження): зменшити знецінення, знизити витрати та скоротити витрати в сукупності, аби підтримати більшу частину «зовнішнього» процвітання. Натомість внутрішні рушії — зростання основного бізнесу та покращення прибутковості — мають відносно нижчий пріоритет.

Операції додавання/віднімання самі по собі не про «правильно чи неправильно»; йдеться про те, як у короткому та довгому періодах знайти більш збалансовану модель зростання.

Хороша новина полягає в тому, що водночас із відновленням прибутку становище грошових потоків Мэнню починає покращуватися. У звіті зазначено: у 2025 році операційний грошовий потік Мэнню досяг 8,75 млрд юанів, а вільний грошовий потік — 6,3 млрд юанів; обидва показники досягли історично найвищого рівня.

У період низької кон’юнктури сильне зростання операційного грошового потоку також доводить, що бізнес-модель Мэнню все ще має здатність «генерувати гроші», щоб проходити крізь цикл. Саме тому, навіть на тлі зниження виручки, ринок капіталу досі готовий дати Мэнню позитивну реакцію — і це одна з причин.

III. У вирві не діяти навмання

На старті 2026 року Мэнню намагається через низку стратегічних коригувань і управлінських оптимізацій здійснити перехід від оборони до наступу.

На стратегічному рівні Мэнню просуває схему «одна основа — два крила»: «одна основа» — це основні напрями, зокрема молоко при кімнатній температурі, низькотемпературне молоко, свіже молоко, молочний порошок, сир, морозиво; «два крила» — інноваційний бізнес та міжнародний бізнес.

З погляду звіту: у 2025 році в сегменті «однієї основи» Мэнню свіже молоко, молочний порошок, сир і морозиво в межах внутрішнього ринку забезпечили двозначне зростання; особливо сегмент сиру — завдяки глибокій синергії з Miaoke Lan Duo (妙可蓝多) — показав приріст понад 20% за весь рік.

На стороні каналів Мэнню стикається з надзвичайною фрагментацією споживчих сценаріїв: компанія більше не намагається покривати всі канали одним продуктом, а створює продукти для різних каналів. Наприклад, у клубних магазинах на кшталт Sam’s Club (山姆) і Boxmart (盒马) у Мэнню є хітовий продукт на кшталт «冠益乳早8吨吨桶»; у ніші продуктових дискаунтерів і знижкових магазинів (零食折扣赛道) Мэнню має кастомізовані маленькі пакування у співпраці з «鸣鸣很忙» та «好想来»; а в каналі HoReCa компанія має спеціальні продукти для кав’ярень і готельних сніданків.

Точне підбір відповідності каналам підвищує ефективність просування й реалізації (动销率) продуктів, а також дає змогу продуктовій матриці Мэнню ефективно охоплювати різні групи споживачів, реалізуючи перехід від «коли люди шукають товар» до «коли товар знаходить людей».

У 2026 році політичні та ринкові «подвійні позитивні сигнали» без сумніву нададуть Мэнню більше простору для уяви. Перший документ центрального рівня (一号文件) чітко передбачає сприяння споживанню молочних продуктів, а Міністерство сільського господарства закликає «підключити молоко для нації». Нині молока на душу населення в Китаї — лише третина від світового рівня, тож потенціал галузі величезний. Крім того, оскільки попит і пропозиція сирого молока наближаються до балансу, а сигнали стабілізації цін стають дедалі помітнішими, очікування щодо періодичного відновлення в галузі посилюються.

Найбільша змінна — темп відновлення галузі. Особливість цього циклу молочної індустрії в тому, що суб’єкти розширення потужностей здебільшого є масштабними фермерськими господарствами: завдяки значним запасам грошових потоків вони здатні підтримувати операційну діяльність у період низької кон’юнктури, тож «очищення» потужностей відбувається значно повільніше, ніж у попередніх циклах.

Це означає, що для Мэнню 2026 рік може бути або напередодні переломного моменту в галузі, або ключовим роком для поглиблення коригувань. Коли відновлення галузі ще не настало, ніж діяти навмання, ціннішим є твердо стояти на власній позиції.

На цій презентації результатів Гао Фей говорив, що потрібно «вийти з внутрішньої конкуренції» (内卷): більше не просто прагнути до зростання масштабу, а в умовах спаду циклу проактивно коригувати якість активів, оптимізувати структуру бізнесу та посилювати напрямки з вищою доданою вартістю — аби підготуватися до нового раунду зростання після відновлення галузі.

Коли переломний момент справді настане, компанії, які завершили власну еволюцію в період низької кон’юнктури, зазвичай першими відчують зміну вітру.