Дохід від гігієнічних засобів знизився на 5,3%, чи материнська компанія Seven Degrees Space рятується за допомогою вологих серветок?

Питай AI · Вологоочисні серветки стали рушієм зростання — як змінилися вподобання споживачів?

Для Henan International International Group як зупинити спад у бізнесі гігієнічних товарів і повернутися до стабільності — це першочергове завдання, що стоїть на порядку денному.

Згідно з опублікованим звітом про результати діяльності Henan International Group Co., Ltd. (далі — «Henan International»), у 2025 році компанія досягла доходу близько 230,69 млрд юанів, що на 1,8% більше, ніж роком раніше; прибуток, що припадає на власників компанії, зріс на 10,3% у річному вимірі — до 25,35 млрд юанів; валова маржа збільшилася з 32,3% за аналогічний період минулого року до 33,8%.

Рисунок/скріншот із звіту про результати Henan International

Однак за цим звітом із «подвійним приростом прибутковості» ховається «холод і полум’я» двох ключових напрямів бізнесу Henan International. У повідомленні зазначено, що завдяки ефективній реалізації низки стратегій у 2025 році дохід Henan International від продажу паперових рушників відновив зростання; а також за рахунок ефекту продажів через усі канали та зростання продажів висококласної продукції, компанії «вдалося ефективно пом’якшити негативний вплив, спричинений запеклою ціновою конкуренцією на продаж гігієнічних товарів».

Продажі гігієнічних прокладок зазнали удару — дохід у сегменті гігієнічних товарів знизився на 5,3%

У сферах товарів для повсякденного використання та дитячої гігієни Henan International — це компанія рівня «старшого брата».

Створена в 1985 році Henan International — одна з перших компаній у країні, що виробляє гігієнічні прокладки; у 1996 році компанія вийшла в дитячий сегмент і запустила бізнес дитячих підгузків «An’ErLe»; у 1997 році вона заклала основу для індустрії товарів для дому з паперу, інвестувавши й відкривши «Henan Paper» у Чанде в провінції Хунань; у грудні 1998 року Henan International вийшла на біржу в Гонконзі. Нині в її портфелі брендів — сімейства продуктів на кшталт Seven Degree Space, Heart to Heart, An’ErLe тощо.

У проміжному звіті за 2025 рік Henan International зазначила, що для кращого узгодження бізнесу та стратегій відповідних ринків, а також управління операціями компанія провела реорганізацію операційних сегментів: гігієнічні прокладки та одноразові підгузки для немовлят об’єднали в сегмент «гігієнічні товари».

Рисунок/скріншот із звіту про результати Henan International

Згідно з даними, у 2025 році продажі гігієнічних товарів компанії становили близько 65,71 млрд юанів, що порівняно з 69,39 млрд юанів за аналогічний період минулого року означає спад на 5,3%. Частка в загальному доході також знизилася з 30,6% до 28,5%; через зниження продажів гігієнічних прокладок і збільшення витрат на промо, валова маржа сегмента гігієнічних товарів у звітному періоді знизилася до 58,3%, тоді як за аналогічний період минулого року цей показник становив 60,4%.

У звіті про результати є чимало матеріалу, який використовують для опису «преміальної» картини Seven Degree Space. Наприклад, річний обсяг продажів висококласних гігієнічних прокладок «Tianshan Rongmian» упродовж року зріс на 28,7%; у «брюкиподібних» серіях гігієнічних прокладок річний обсяг продажів становив 6,9 млрд юанів і зріс на 17,9%; органічні бавовняні гігієнічні прокладки «Cranberry A＋», представлені Seven Degree Space, відповідають попиту сучасних жінок на високоякісні продукти для здоров’я, безпеки та гігієни тощо.

Крім того, у звітному періоді продажі висококласного бренду дитячих підгузків «Q•MO», який належить Henan International, зросли на 9,6% у річному вимірі — до 6 млрд юанів; завдяки зростанню розміру ринку засобів для дорослих із нетриманням і підвищенню рівня проникнення продажі дорослих підгузків становили близько 3,2 млрд юанів, що на 5,2% більше в річному вимірі.

Та водночас Henan International чесно зазначає: у 2025 році вітчизняні бренди за допомогою «агресивних» промо-стратегій відвойовували частку ринку, а найбільш помітно це було на електронних торговельних платформах, через що продажі гігієнічних прокладок компанії зазнали певного удару.

Насправді ще до реорганізації операційних сегментів у бізнесі гігієнічних прокладок компанії вже була помітна втома.

У 2024 році через те, що «конкуренція на ринку гігієнічних прокладок у країні посилюється; вітчизняні й закордонні бренди знижують ціни та проводять промоакції, щоб розширити ринок, що призводить до певного впливу на продажі», продажі гігієнічних прокладок Henan International у річному вимірі впали на 8,1% — до 56,78 млрд юанів, а частка в загальному доході компанії знизилася з 26% до 25%.

Вологі серветки стали рушієм зростання, а Heart to Heart свого часу потрапив у «скандал з висловлюваннями служби підтримки»

Порівняно з «невдачею» в сегменті гігієнічних прокладок, у 2025 році паперовий рушниковий бізнес Henan International відновив зростання.

Завдяки подальшому підвищенню частки продажів висококласної продукції та двозначному зростанню в нових каналах роздрібної торгівлі компанія збільшила дохід від продажу паперових рушників приблизно на 5,6% у річному вимірі — до 141,69 млрд юанів; частка в загальному доході компанії становила близько 61,4%.

Це зростання не було випадковістю. Henan International вказує: з одного боку, у міру триваючої інтеграції галузі промоційна конкуренція на ринку паперових рушників у країні дещо послабшала — витрати на промо та середня ціна продуктів покращилися; водночас частина середніх і малих підприємств була витіснена ринком, що допомогло їй закріпити свої позиції на ринку. З іншого боку, зростання вимог споживачів до функціональності, доданої цінності та якості стимулює продаж висококласних продуктів паперових рушників.

Варто звернути увагу, що вологі серветки стали рушієм зростання Henan International. «Оскільки попит на висококласні та індивідуалізовані гігієнічні засоби для тіла продовжує стабільно зростати, бізнес із вологими серветками зберігає швидке нарощування темпів». У звітному періоді продажі вологих серветок Henan International зросли на 30% у річному вимірі — до 15,82 млрд юанів, а їхня частка в доході сегмента паперових рушників підвищилася з 9,1% за аналогічний період минулого року до 11,1%.

У звіті про результати компанія зазначає, що ключові висококласні продукти, включно із лінійкою вологих серветок «Heart to Heart», упродовж року зберігали сильний тренд продажів, ефективно підвищуючи рівень прибутковості.

Однак як ключовий бренд Heart to Heart торік у травні потрапив у «скандал з висловлюваннями служби підтримки».

Згідно з оприлюдненими користувачами зображеннями, коли він консультувався в офіційному магазині-флагмані Heart to Heart на одному з електронних торговельних майданчиків, працівник служби підтримки навмисно ображав користувача. Цей працівник відповів: «Ось компенсація вам 1000 юанів “грошей для потойбіччя”, вам так підходить?». Після того як споживач у діалоговому полі ввів «перевести на оператора», він отримав відповідь: «саме оператор». Крім того, працівник служби підтримки також зазначив: «Наші оператори саме такі нахабні. Якщо маєте що сказати — подавайте скаргу. Ми часто відповідаємо так; і якщо вам вдасться успішно подати скаргу — як тоді наш магазин досі працює?».

На це Henan International відповіла, що за результатами первинної перевірки з’ясовано: місце входу в акаунт не збігається з місцем роботи працівника, і в акаунті є випадки ненормального входу. Надалі компанія також зв’яжеться зі споживачем і здійснить компенсаційні заходи.

Рисунок/скріншот із звіту про результати Henan International

Журналіст Xin Jing Bao (Beike Finance) відзначив, що у 2025 році, щоб скористатися можливостями ринку та просувати продукти, які були визначені як головні, Henan International у певній мірі збільшила маркетингові інвестиції в розширення нових каналів: продажні й адміністративні витрати в річному вимірі зросли на 4,9% — до 53,62 млрд юанів, або приблизно 23,2% від загального доходу.

Щодо розвитку у 2026 році Henan International заявила, що «тиск у середовищі ведення бізнесу досі залишається», але очікується, що подальше стабільне зростання продажів вологих серветок безперервно посилюватиме стійкість прибутковості; компанія також буде вдосконалювати ефект продажів через усі канали, здійснювати оновлення продуктів і помірно інвестувати в промо-витрати, щоб зберігати стабільність доходів.

За цією, на вигляд «стандартною», відповіддю постає питання: як відновити імідж бренду, пошкоджений «скандалом з висловлюваннями служби підтримки», щоб Seven Degree Space знайшов баланс між преміальністю та молодіжністю, продовживши «користуватися перевагами», які дає бізнес вологих серветок. Можливо, саме це стане ключовим фактором подальшого розвитку Henan International.

Журналіст Xin Jing Bao (Beike Finance), Лі Чжень

Редактор: Ян Цзюаньцзюань

Коректор: Чжао Лінь