Фермерська джерельна вода у 2025 році демонструє подвійне зростання доходів і прибутків всупереч тенденціям, сприяючи взаємовигідному розвитку всієї галузі та переписуючи сценарій внутрішньої конкуренції.

Запитай AI · Як переписати модель «виграш для всієї галузі» для подолання внутрішньої тисняви в індустрії швидкого обігу?

У 2025 році вітчизняна галузь пакованої бутильованої води перейшла в етап конкурентної боротьби за вже сформований попит: електронна комерція все агресивніше розгортає цінові війни, і більшість брендів потрапляють у замкнене коло «зниження цін заради обсягу, подвійна втрата — за обсягом і за маржею».

На цьому тлі Фермерське джерело (09633.HK) показало результат, що перевищив очікування ринку: за весь рік загальна виручка склала 52.55B юанів, що на 22,5% більше за рік тому; чистий прибуток — 15.87B юанів, що на 30,9% більше.

Фінансовий звіт також повідомляє, що у 2025 році бізнес питної води компанії відновив зростання: у річному вимірі показник зріс на 17,3%, і компанія продовжила стабільно утримувати перше місце в Китаї за часткою ринку пакованої питної води; виручка від чайних напоїв досягла 21.6B юанів, зростання на 29,0%; функціональні напої та соки виручили відповідно на 16,8% і 26,7% більше в річному порівнянні.

Саме те, що Фермерське джерело завжди відмовлялося тиснути ціною, трималося принципу співіснування й взаємовигоди між каналами та глибоко розвивало цінність по всьому ланцюгу створення вартості, дало змогу досягти зростання всупереч ринку, замінивши «війни за масштаби» іншою логікою.

Строго контролює частку e-commerce, фокус на офлайні для стабільної прибутковості

Останніми роками низькоцінові «змагання» на платформах e-commerce постійно підривають основу ринку пакованої води. Від крайнього «прайсу менше 1 юаня з безкоштовною доставкою» до ситуацій, коли в окремих брендів з’являється «перевернуте ціноутворення»: «закупівельна ціна 1 юань/пляшку, кінцева ціна 0,9 юань/пляшку», — уся галузь опинилася в грі з нульовою сумою. Щоб компенсувати нераціонально низькі ціни, підприємства змушені повертати витрати та субсидувати дилерів, через що канал змушений працювати з помітно звуженою маржинальністю; довіра дилерів падає, а потенціал довгострокового розвитку брендів системно слабшає.

Якщо дивитися на галузеву типову модель прибутковості, то в Китаї основний ціновий сегмент пакованої води зосереджений у діапазоні 1—2 юані/пляшку. Навіть за припущенням, що провідні компанії мають валову маржу 60%, для стандартної пляшки 550 мл валовий прибуток з однієї пляшки становить лише 0,6—1,2 юані. Після віднімання жорстких витрат усього ланцюга — будівництва джерела води, PET-пакувальних матеріалів, виробництва, магістральних перевезень, дистрибуції через канали, маркетингу бренду тощо — чистий прибуток з однієї пляшки дорівнює лише 0,2—0,44 юані. Тож компаніям лишається заробляти лише завдяки масовому збуту. Така вкрай крихка структура прибутку дуже залежить від ефекту масштабу та ефективності каналів і не витримує тривалого тиску цінових війн.

Звіт NielsenIQ «Деконструкція нового імпульсу зростання китайської індустрії напоїв» показує, що у 2025 році загальні темпи зростання сектора fast-moving consumer goods (FMCG) становив 4,8%. А за даними Euromonitor, у тому ж році ринок пакованої води в Китаї (без упаковок обсягом понад 8 л) оцінювався приблизно в 224.23B юанів, зростання лише на 3% рік до року, що суттєво нижче за загальногалузевий рівень. Це відображає низьку ефективність моделі «зрізанням ціни заради збільшення обсягу».

У цьому контексті Фермерське джерело пішло навпаки й вибрало шлях сталого розвитку.

Ще на початку 2015 року, коли компанія лише виходила в e-commerce, Фермерське джерело сформулювало принцип: суворо обмежувати масштаб e-commerce каналів. Протягом багатьох років частка продажів через e-commerce трималася на рівні близько 5%, а більшість ресурсів спрямовувалася на поглиблену роботу з офлайновими каналами та їх підтримку. У 2025 році компанія по всіх рівнях однаково контролювала поведінку на маркетплейсах, пов’язану з демпінгом, щоб уникнути участі в «внутрішній» ціновій тисняві й ефективно стабілізувати загальний рівень прибутку. Валова маржа компанії за весь рік досягла 31.81B юанів, зростання на 27,7%; валова маржа попри ринок підвищилася на 2,4 відсоткові пункти і досягла 60,5%.

У фінансовому звіті прямо зазначено, що компанія, контролюючи частку продажів через e-commerce канали, ефективно стабілізувала ціновий порядок у дилерській системі, забезпечила стабільність прибутковості дилерської мережі та здоровий розвиток групи.

А за цією стратегією стоїть глибоке розуміння Фермерським джерелом природи бізнесу: бренд і канал — це спільнота взаємозалежних інтересів, яка живе за принципом співіснування й взаємовигоди. Саме це є конкретним втіленням його управлінської філософії «трохи стабільніше, трохи повільніше, але йти далі — з далекоглядністю».

Раніше медіа розбирали структуру розподілу прибутку класичної червоної пляшки Фермерського джерела: пляшка натуральної води з роздрібною ціною 2 юані має ціну заводу 0,7 юані; після віднімання логістики та податків чистий дохід Фермерського джерела з однієї пляшки становить 0,55 юані, тоді як валовий прибуток дилера та магазину в сумі сягає 1,29 юані, тобто 64,5% від роздрібної ціни. Також представники індустрії повідомляли, що рівень прибутку дилерів Фермерського джерела становить приблизно 1,5—2 рази більше за середній по галузі.

Передаючи переважну частину прибутку від розподільчого ланцюга назовні, компанія натомість отримує глибоку довіру дилерів і здоровий розвиток каналів.

Це підтверджують і дві ключові цифри у фінзвітності за 2025 рік: по-перше, контрактні зобов’язання зросли на 17,6% рік до року, що відображає постійне посилення готовності дилерів перераховувати кошти; по-друге, кількість днів обігу торгової дебіторської заборгованості та отриманих векселів зменшилася на 0,7 дня до 4,1 дня, а ефективність повернення коштів у каналі ще підвищилася.

«Я вимагаю, щоб дохід e-commerce каналу компанії (частка) не перевищував 5%, інакше як (ті) маленькі магазини в офлайні будуть існувати, як дрібні власники магазинів продаватимуть?» — заявляв голова Фермерського джерела Чжун Шженьжень. На його думку, сімейні маленькі магазини та районні магазини біля дому, розкидані по всій країні, — це капіляри економіки Китаю й найбільш міцна основа реального сектору.

У найважчий для галузі час Фермерське джерело підтримало виживання незліченної кількості маленьких магазинів: під час пандемії, навіть коли багато офлайнових точок не могли працювати у звичайному режимі, Фермерське джерело продовжувало регулярно оплачувати виставкові/позиційні платежі (плату за розміщення) для понад мільйона роздрібних магазинів.

Завдяки щоденному накопиченню взаємної підтримки Фермерське джерело й дилери вибудували глибоку взаємозв’язану довіру, партнерські стосунки стають дедалі тіснішими. Саме тому, коли Фермерське джерело стикнулося з інформаційними атаками та суспільним резонансом, дилери обрали рішуче підтримувати бренд.

Не змагатися ціною, а змагатися цінністю,відкритипростірдлядовгострокового****зростання

Співіснуюча підтримка каналів — лише один із елементів ціннісного планування Фермерським джерелом по всьому ланцюгу створення вартості. Чжун Шженьжень прагне, щоб Фермерське джерело стало вертикально інтегрованою компанією: вкорінилося в землі, від фермерів — до споживачів, щоб забезпечити взаємовигоду всім учасникам ланцюга.

Тому, коли більшість компаній у галузі «закручують» ціну й змагаються за масштаб, Фермерське джерело обирає підніматися в цінність, змагатися за інновації — і саме так отримує віддачу у вигляді зростання, здатного переживати цикли.

У ключовій продуктовій ніші пакованої води Фермерське джерело понад 20 років незмінно дотримується моделі «будівництво заводу на місці джерела води, розлив на місці джерела води», продовжуючи вкладатися в першокласні природні джерела води. У 2025 році компанія додала три нові водні джерела: у Хунані — Бацзедашань, у Сичуані — Луньменьшань, у Тибеті — Няньцін Тангула; у 2026 році планується додаткове водне джерело на Юньнані — Цяоці Сюешань. Наразі по всій країні вже розміщено 16 якісних джерел води, щоб із самого початку гарантувати ключову якість продукту.

Що стосується інновацій напоїв, Фермерське джерело, спираючись на цінності довгострокового підходу, започаткувало новий перелом у сегментуванні категорій. Найбільш показовий приклад — Східне дерево листя. Ще у 2011 році Фермерське джерело запустило безцукровий чайний напій Східне дерево листя. Навіть якщо на старті продукт не був прийнятий ринком, компанія ніколи не жертвувала якістю заради демпінгу. У результаті вона очолила хвилю безцукрового чаю в Китаї та перетворилася на супер-бестселер з річною виручкою понад 100 мільйонів юанів. У 2025 році Східне дерево листя продовжило розвивати лінійку: було виведено два нові смаки — «цитрусова шкірка білий чай» і «хризантема пуер».

У сегменті upstream ланцюга створення вартості Фермерське джерело дотримується ідеї взаємовигоди та стимулює модернізацію індустрії й підвищення доходів фермерів. У Пуер у Юньнані, стикаючись із ситуацією, коли місцеві чайні фермери опинилися в безвиході «отримуючи замість “золотої миски” жебрацтво», Фермерське джерело підвищило ціну закупівлі свіжого листя; різниця в ціні забезпечила місцевим чайним фермерам додатковий річний дохід у 4 мільйони юанів. Компанія також профінансувала будівництво сучасної чайної фабрики первинної переробки, направила технічних працівників для навчання стандартному вирощуванню та глибоко переформатувала місцевий ланцюг створення вартості чайної індустрії. У Цзянсі, у місті Ганьчжоу, Фермерське джерело рік за роком протягом десяти років викуповує мандарини (пуерні апельсини/пупкові апельсини) за цінами вищими за ринкові, що дало змогу забезпечити добробут понад 4000 домогосподарств місцевих фермерів-фруктовиків.

Ці кроки не лише стимулювали зростання доходів місцевих фермерів і модернізацію регіональної індустрії, а й із самого початку гарантували стабільне постачання високоякісної сировини Фермерському джерелу. Так формується захисний ров постачання, який складно скопіювати брендам. Така модель не про те, щоб не зважати й розпалювати низькоцінові «війни з нульовою сумою», а про те, щоб залучати весь ланцюг створення вартості до взаємовигоди, дозволяє Фермерському джерелу справді вкорінитися й у саму індустрію, і в землю — а також дає відтворюваний приклад для переходу китайського сільського господарства до індустріалізації та трансформації індустрії швидкого обігу.

Якщо подивитися на всі глобальні споживчі бренди, що пережили різні цикли, жоден не прийшов у фінал завдяки низькоціновим внутрішнім війнам. Apple, Dyson та інші бренди тримають довгий червоний шлях не завдяки низьким цінам, а завдяки незамінній цінності продукту та силі бренду.

Китайському FMCG-сектору бракує не низькокоштовних продуктів, а скоріше довгострокових прихильників, які вміють зберігати якість і рухати вперед взаємовигоду по всьому ланцюгу створення вартості. Зростання Фермерського джерела всупереч ринку доводить: відмова від низькоцінових «війни за демпінг» — це не відмова від зростання, а вибір здоровішого, довшого шляху розвитку; збереження офлайнових каналів — це не опір змінам епохи, а опора на корінь реальної економіки та захист капілярів економіки Китаю. За допомогою понад двадцятирічної практики компанія написала для китайського FMCG найбільш просту відповідь довгострокового мислення: сутність бізнесу — ніколи не «збирати врожай», а взаємовигравати; корінь бренду — ніколи не бути в трафіку, а в цінності.