Від коригування до накопичення: трансформація Nike входить у нову фазу

О 4:00 за пекинським часом, Nike оприлюднила фінансовий звіт за новий сезон. У ІІІ кварталі 2026 фінансового року виручка групи становила 11,3 млрд доларів США, що загалом вище за ринкові очікування. Серед іншого виручка власного бізнесу Nike становила 4,5 млрд доларів США, головним чином через коригування цифрового бізнесу бренду Nike та бізнесу власних магазинів; витрати на створення попиту — 1,1 млрд доларів США, на рівні з аналогічним періодом минулого року; у Північній Америці бізнес демонстрував помірне зростання, тоді як у регіонах EMEA та Великий Китай відчувався тиск.

Зовнішнє середовище складне й змінне, і з цього «звіту про результати» видно, що цей світовий гігант спортивного одягу проходить ключовий переломний момент — від «виправлення помилок і ремонту» до «накопичення сил для старту». Загальний прогрес відновлення компанії є нерівномірним: окремі бізнес-напрями все ще чекають на час, коли станеться «дно» і почнеться відскок.

Хоч показники виручки й надалі відчувають тиск, сигнали щодо покращення на структурному рівні чіткі — зростає здоров’я каналів, відновлюється імпульс основних товарних категорій, посилюється організаційна здатність до виконання. Цей квартал може стати «перевірочним вікном» для трансформації Nike, а шлях до відновлення довгострокової прибутковості стає дедалі зрозумілішим.

Від Win Now до Sports Offense: логіка трансформації поступово прояснюється

Наприкінці 2024 року CEO Nike Хе Яньфэн (贺雁峰) заступив на посаду та висунув план «Win Now». На цьому етапі головний акцент — на відновленні каналів і ринкового порядку, зокрема на очищенні запасів, покращенні взаємин із дистриб’юторами тощо. Завдяки новому балансу попиту та пропозиції в структурі створюються стабільніші умови для подальших коригувань. Судячи з результатів, цей етап здебільшого виконує функцію «розчищення та ремонту»: по суті, він звільняє простір для трансформації.

На цій основі Nike у 2025 році додатково запустила стратегію «Sports Offense», знову зосередивши ресурси на ключових спортивних категоріях — біг, баскетбол, футбол, outdoor тощо. Через інновації в продуктах та скоординовані інвестиції з культурою руху поступово відбудовується основна конкурентоспроможність бренду та довгостроковий імпульс.

Це означає, що «Win Now» і «Sports Offense» відповідають відповідно за короткострокове відновлення порядку та довгострокове формування можливостей. Вони не є взаємозамінними, а взаємопов’язані: йдуть одна за одною та взаємно підсилюють одна одну. Неважко побачити, що Nike прагне знову відновити довгострокову прибутковість бренду.

Хе Яньфэн заявив, що план «Win Now» триватиме до кінця року. Трансформація Nike полягає не лише у виправленні простих проблем, а в орієнтації на більш довгострокове формування можливостей. З огляду на бізнес-обсяги Nike та масштаб групи, такий системний підхід «згори вниз» є суттєвим викликом, який потребуватиме більше часу на реалізацію. Водночас це саме ті «болі», які Nike має терпіти наразі.

На щастя, загалом видно, що після попередніх коригувань стратегічна трансформація Nike стає дедалі чіткішою: від корекції курсу — до поглиблення виконання.

Наразі ефект у Північній Америці вже проявився: під час звітного періоду зростання становило 3%, діловий імпульс продовжує посилюватися. Під час одночасної верифікації стратегічної ефективності для зовнішнього світу це також підживило довіру на ринку капіталів, яка раніше хиталася.

Після розкриття результатів у телефонній нараді Хе Яньфэн також зазначив, що на сьогодні стратегічна трансформація найбільш просунулася в двох ключових вимірах — відновлення каналів і результати в Північній Америці — і саме це є ключовим опорним пунктом для досягнення загальної трансформації компанії.

Організація, продукти, канали — «три основні важелі» для перебудови суті конкуренції

У міру просування «Win Now» Nike продовжувала оптимізувати організаційну структуру, щоб підвищити ефективність втілення стратегії. У минулому кварталі Nike вже офіційно оголосила про скорочення рівнів звітності за регіонами: керівники чотирьох регіональних напрямів напряму звітують CEO Хе Яньфэну. Зовнішні спостерігачі вважали, що це зроблено для того, щоб пришвидшити виконання глобальної стратегії на рівні регіональних ринків.

У межах цієї зміни на китайському ринку у поточному фінансовому кварталі відбулися кадрові зміни: Шень Кайсі (Cathy Sparks) призначено на посаду віцепрезидента групи та генерального менеджера Великого Китаю.

За інформацією, Шень Кайсі працює в Nike понад 25 років. Її професійний досвід охоплює роздріб, DTC та кілька складних регіональних ринків. Вона має комплексний досвід — від роботи на рівні першої лінії до погляду на глобальний рівень.

Нове призначення керівника передає кілька сигналів. З одного боку, це відображає важливість китайського ринку для Nike. Серед усіх регіонів у Китаю значні обсяги та складна структура, водночас він має відносно високий потенціал зростання. Відповідно, призначення досвідченого керівника, який добре розуміє логіку трансформації Nike у складному глобальному контексті, на цю ключову позицію — це вже саме по собі стратегічне висловлювання. З іншого боку, це означає, що трансформація на китайському ринку переходить у новий етап. Шень Кайсі вміє вибудовувати новий порядок операцій у складному ринковому середовищі, а її вступ на посаду пришвидшить трансформацію ключових ринків Nike за рахунок більш ефективного та точнішого виконання.

Трансформація китайського ринку переходить у новий етап; виконання та поглиблення глобальної стратегії в майбутньому здійснюватимуться за більш локалізованого й точнішого управління. Здатність до виконання, імовірно, буде ще посилена, що пришвидшить процес ремоделювання ринку.

Говорячи про китайський ринок, Хе Яньфэн також зазначив, що у майбутньому Великий Китай отримає вигоду від більш локалізованих стратегій і тіснішого зв’язку з місцевими споживачами: «Ми вже маємо чіткіше розуміння структурних викликів, з якими стикається китайський ринок, і динаміки каналів на ринку. Спираючись на спорт як ядро, ми вживаємо заходів для оптимізації ринкового середовища, посилюємо здатність до виконання роздрібних продажів онлайн і офлайн та сприяємо відбудові бренду на місцевому ринку».

Як бренд із десятками років «спортивної ДНК», Nike добре знає: справжній «рівчак безпеки» завжди походить передусім із сили продукту. На даний момент три ключові бренди — Nike, Jordan і Converse — досягли взаємного обміну ресурсами та синергії можливостей. Команди інновацій, дизайну та продуктів, спираючись на обмін інсайтами, взаємну технічну сумісність і поєднання технологій та виробничих процесів, поступово формують інтегровану систему інновацій. Це пришвидшує трансформацію — від технологічних розробок до впровадження продуктів на ринок.

Ця система інновацій також забезпечує Nike підтримку темпу швидких ітерацій продуктів у ключових спортивних напрямах.

У сфері бігу Nike постійно вдосконалює нову, спрощену матрицю кросівок для бігунів відповідно до фактичних потреб спортсменів. Нові Flyhorse 42 оснащені вигнутою вставкою Air Zoom у повній довжині підошви: енергетичний відгук порівняно з попередником покращено на 15%, а також вони точно підходять для повсякденних тренувань із різними темпами; Structure Plus, поєднуючи технології Zoom X і React X, додатково забезпечує більш стабільну підтримку поряд із м’якішим відчуттям стопи. Nike через більш чітке розшарування продуктів та більш професійне технологічне підкріплення знову завойовує прихильність бігунських спільнот.

У баскетбольній сфері Nike, спираючись на матрицю підписних кросівок, розробляє продукти цілеспрямовано — під спортивні характеристики різних типів гравців, посилюючи їхню відповідність реальним ігровим сценаріям. Nike за допомогою продуктового дизайну, що повноцінно покриває потреби гравців у реальних змаганнях, безперервно зміцнює базу та позицію домінування бренду на баскетбольному ринку.

У футбольній сфері Nike продовжує підвищувати ефективність професійного екіпірування завдяки технологічним інноваціям. Новий футбольний комплект форми для національної збірної 2026 року оснащено високопродуктивною технологією Aero-FIT для відведення тепла: завдяки повітряно-направляючій конструкції значно підвищується ефективність відведення вологи. Це дозволяє спортсменам навіть у екстремально вологій і спекотній атмосфері залишатися сухими та зосередженими, демонструючи довгострокову прихильність Nike до підтримки спортсменів технологічними інноваціями для подолання меж.

У напрямі outdoor цього фінансового кварталу бренд ACG завершив оновлення, відповідаючи на черговий сплеск популярності outdoor більш професійними продуктами. Охоплюючи різні сценарії, ACG, керуючись інноваціями, підтвердженими реальними тестами спортсменів, безперервно вдосконалює матрицю продуктів: ACG Pegasus Trail, ACG Zegama та ACG Ultrafly формують матрицю продуктів для трейл-бігу від Nike. А такі моделі, як пуховик ACG Lava Loft, який можна скласти до розміру, помістного в долоню, а також куртка Therma-FIT Air Milano — перша, що вводить технологію Air у сферу одягу та забезпечує динамічне теплорегулювання, — продовжують розширювати межі продуктивності outdoor.

Крім того, у цьому кварталі серія нейро-розуміння та сенсорно-мисленнєвих продуктів Nike Mind від Nike з’явилася на глобальному ринку, і оголошення про повний розпродаж стало потужним імпульсом.

Як повідомляється, ця серія продуктів по-новому поєднала сенсорне сприйняття стопи та активізацію органів чуття, щоб допомогти спортсменам балансувати фізичний і психічний стан, а також підвищувати здатність до концентрації на досягненні результату в спорті. Це важливий технологічний результат Nike, над яким працювали понад десять років розробок; від оголошення до серійного виробництва минуло менш ніж 6 місяців.

Наразі у світі понад 2 млн споживачів підписалися на сайті Nike на сповіщення про надходження, а бренд планує протягом наступних двох кварталів подвоїти виробничі потужності, щоб задовольнити попит споживачів.

Коли інновації більше не залишаються на рівні концепцій, а втілюються у конкретні продукти та спортивні сценарії, реакція ринку та споживачів стає прямішою. У цьому кварталі глобальний бізнес у бігу зріс на 20%, а вплив професійних спортивних категорій на відновлення бізнесу почав проявлятися. Це свідчить, що стратегія Sports Offense перетворюється на реалістичний шлях для Nike, щоб пройти коригувальний цикл.

А безперервні ітерації інноваційних продуктів у кінцевому підсумку все ще потребують перевірки через кінцеву конверсію; і саме роздрібні канали є одним із ключових «точок дотику» між брендом і споживачами.

Після попереднього відновлення взаємин із дистриб’юторами Nike підвищила ефективність запуску продуктів на полицях і здатність до синергії каналів. Це дозволяє новим продуктам швидше потрапляти на термінальні магазини, а також, збагачуючи вибір для споживачів, пришвидшує вивільнення імпульсу продуктів.

З фінансового звіту видно: у цьому кварталі бізнес із дистриб’юторами зріс на 5%, виручка склала 6,5 млрд доларів США. Це показує, що канал із боку партнерів уже почав підтримувати результати. Раніше Nike стикалася з структурним тиском через надмірний розвиток DTC, але нині, схоже, Nike докладає зусиль, щоб відновити здоров’я операцій, і робить це з доволі відчутним ефектом.

На цій основі Nike, створюючи більше активностей для спортивних спільнот, зосереджуючись на магазинах, посилює залученість і відчуття взаємодії споживачів. Таким чином відбудовується бренд-експірієнс та ремоделюється зв’язок із споживачами.

На китайському ринку Nike разом із стратегічними партнерами — компаніями T-PO, Бао Шенг тощо — проводить офлайн-активності для взаємодії з спортсменами в масштабах усієї країни. Серед підписаних спортсменів і тренерів, зокрема Лі На, Го Ай Лунь, Шао Цзя І та інші, багато з них заходять у магазини в таких містах, як Пекін, Шанхай, Ченду тощо, спілкуються з споживачами лицем до лиця, діляться спортивним досвідом та ідеями, а також налагоджують взаємодію з місцевими фанатами. Це ефективно спрямовує інтерес до змагань у офлайн-сценарії споживання.

Інтегруючи продукти, канали та спортивний досвід, Nike намагається перетворити роздрібний простір із суто точки продажу на комплексну «точку дотику», що з’єднує з споживачами. У довгостроковій перспективі цей крок може забезпечити підтримку відновленню довгострокової прибутковості.

Наступний крок Nike: фокус на довгостроковій перспективі та розкриття потенціалу

Неважко побачити, що Nike вже досягла переходу від «пасивних коригувань» до «активного накопичення сил» завдяки чітким змінам у рівнях менеджменту, інноваційному розміщенню продуктів і прагматичній перебудові каналів.

Ринок капіталів загалом визнає ефективність трансформації Nike на сьогодні. Серед аналітиків, які довго приділяють увагу Nike, 21 із них надали рейтинг «Buy/Hold» («купувати/докуповувати»).

Ключовим на наступному етапі є те, чи зможуть ці накопичення, зроблені на початку, перетворитися на стабільний і тривалий довгостроковий імпульс. Шлях до цього все ще залежатиме від постійних інвестицій і поглибленої роботи в ключових спортивних категоріях, здатності до ітерації систем продуктів і технологій, а також від точності операцій для таких ключових ринків, як Китай.

Варто звернути увагу на те, що CFO Nike Метью Фландерс (马修·弗兰德) розкрив: «Протягом наступних дев’яти місяців дохід і валова маржа будуть продовжувати перебувати під впливом кількох факторів. Але ми впевнені в напрямку майбутнього. Якщо припустити, що тарифне середовище не зміниться суттєво, перший квартал 2027 фінансового року стане останнім кварталом, коли тарифи створюватимуть значний річний тиск на валову маржу. Начиная з другого кварталу валова маржа почне покращуватися — завдяки послабленню тарифів і тому, що вплив “Win Now” поступово зникне».

Наразі макросередовище також має невизначеність: зокрема, ситуація на Близькому Сході, коливання цін на нафту та інші фактори можуть спричинити волатильність на ринку, тож бренд має підготуватися до протидії ризикам.

Трансформація — це не спринт на 100 метрів, а довгий марафон. Nike перебудовує свою довгострокову конкурентоспроможність, щоб підтримати більш стабільний розвиток у майбутньому.

Джерело великого обсягу новин і точних інтерпретацій — у мобільному застосунку Sina Finance

Відповідальний: Компанійський оглядач