Онлайн-сплеск, офлайн-спад. Перебудова каналів у виноробній галузі входить у глибокий етап

Питає AI · Як співпраця алкогольних підприємств і платформ переформатує конкурентну структуру галузі?

Якщо раніше онлайн-канали в алкогольній галузі відігравали незручну роль «цінової низини» та «зони лиха для перепродажів/постачань не за призначенням», то нині вони стали стратегічною височиною, яку спільно вибудовують провідні алкогольні бренди та інтернет-платформи. 31 березня репортери з Пекінського комерційного щоденника під час відвідування роздрібних терміналів виявили, що на тлі того, що в офлайн-ринку активність реалізації ще потребує розігріву, онлайн-канали демонструють повну картину «галасу». «Індекс ділової активності алкогольного ринку Китаю (ACI) за 4-й квартал 2025 року» показує: індекс ділової активності онлайн-роздрібного кінця сягає 83.98. Водночас Meituan Flash Checkout також заявляє, що впродовж наступних трьох років допомагатиме брендам шукати приріст з кількох напрямів.

З одного боку — масштабна ставка платформи на майбутні три роки, з іншого — стримане аналітичне судження галузевих асоціацій, сформоване на основі даних з терміналів. Коли офлайн тютюнові кіоски (індекс 41.45) і роздріб у громадах (індекс 42.92) все ще «борсаються» в «менш сприятливому» діапазоні, то 83.98 для онлайн-каналів уже не є просто «доповненням», а перетворюється на хвилю глибокої перебудови базової логіки галузі. І в цьому відбірковому турнірі на вибування: як алкогольні підприємства та канали зможуть уникнути ролі тих, хто лише йде в хвості на переповненій трасі?

Алкогольні підприємства та платформи в колі

Нині онлайн-алкогольний ринок демонструє чітке «двостороннє прагнення назустріч»: алкогольні підприємства активно «йдуть у мережу», а платформи — «глибоко проробляють» рівень нижче.

Раніше ставлення алкогольних підприємств до онлайн-каналів було доволі «амбівалентним»: їх вабила велика онлайн-екосистема потоків, але вони остерігалися її впливу на офлайн-цінові кошики. А тепер провідні бренди високоякісного алкоголю пришвидшують онлайн-проникнення в різних форматах, і «невизначено-двозначне» ставлення поступово перетворюється на «активне обіймання».

Пекінський комерційний щоденник, узагальнивши матеріали, з’ясував: Maotai Chinese Liquor (баоцзянь/маотайські ароматизовані спиртні напої) стала однією з перших, хто розмістився на Meituan Flash Checkout і відкрив офіційний флагман миттєвого роздрібу; майже 3000 магазинів вийшли в онлайн — і тим самим її оновлена система офлайн-фірмових спеціалізованих магазинів напряму підключається до мережі доставки «за хвилини». Wuliangye на JD Supermarket запустила 29-градусний лоу-вміст спирту «Yijian Qinxin» («Закохатися з першого погляду»); Snow Beer спільно з JD створили високі та середні сегменти пива «Xiao Zongpi» («Маленька коричнева пляшка»); Qingdao Beer разом із Meituan Flash Checkout запустили серію продуктів «Свіже прямою доставкою», глибоко зв’язавши «свіжість» пива з «швидкістю» миттєвого роздрібного сервісу.

Якщо «вихід у мережу» алкогольних підприємств — це початок стратегічного тестування, то публічні заяви платформи означають, що ця онлайн-кампанія вже офіційно перейшла на етап «гонки».

Meituan Flash Checkout на конференції екосистеми миттєвого роздрібу алкогольних напоїв у 2026 році повідомила, що протягом наступних трьох років Meituan Flash Checkout допоможе 5 мережевим брендам отримати понад 1B юанів приросту в миттєвому роздрібі, допоможе 30 мережевим брендам отримати понад 50B приросту, допоможе 10 брендам відомих вин стати офіційними флагманами в миттєвому роздробі з продажами понад 100 мільйонів, і допоможе 10 брендам вирости до брендів «flash store» із кількістю складів понад 500.

Заступник генерального секретаря Китайської асоціації алкогольної індустрії Лю Чженьго сказав, що зі зростанням вимог споживачів до зручності, орієнтованості на сценарії та відчуття досвіду у сфері споживання алкогольних напоїв миттєвий роздріб є водночас ключовим інструментом для розв’язання больових точок традиційних каналів і точного узгодження з потребами споживання, а також безальтернативним шляхом до перебудови нової моделі алкогольного обігу й просування цифрової трансформації індустрії; він уже став важливим полюсом зростання, без якого розвиток алкогольної індустрії в майбутньому неможливий.

Коли онлайн-каналам покладають великі надії, водночас ситуація в традиційних офлайн-каналах є не дуже оптимістичною — вони несуть тягар багатьох тисків. Під час відвідування терміналів у роздрібі репортери Пекінського комерційного щоденника встановили: нині активність реалізації на термінальному ринку ще не розкрито. Власник тютюнової лавки поблизу района Дітань сказав, що продажі білого вина ще доволі «холодні», а багато угод із відомими високоякісними білими винами зараз усе ще тримаються на низькому рівні.

Згідно з даними «Індексу ділової активності алкогольного ринку Китаю (ACI) за 4-й квартал 2025 року», опублікованими Китайською асоціацією алкогольного обігу, комплексні роздрібні кінцеві точки, кінцеві точки тютюнових лавок, кінцеві точки супермаркетів і онлайн-кінцеві точки мають індекси ділової активності відповідно 42.92, 41.45, 51.14 і 83.98.

Змагання за обсяг та зміни в споживанні

«Вихід у галузь» алкогольних підприємств і «осадження/занурення» платформ разом окреслюють чіткий шлях, як онлайн-канали переходять від «підлеглої ролі» до «головної ролі». Але за цим явищем стоять і структурні «болі» всередині індустрії, і незворотні поколінні зміни на стороні споживачів.

У 2025 році галузь білого вина перебуває в періоді глибокого коригування. Дані Китайської асоціації алкогольної індустрії показують, що в першій половині 2025 року понад 58.1% складів дистриб’юторів демонстрували тенденцію до зростання запасів; середній показник обороту запасів за днями зріс до 900 днів, а обсяг запасів у річному вимірі різко збільшився на 25%. Серед 21 компанії з лістингу в галузі білого вина лише 6 досягли додатного зростання виручки та прибутку, тоді як більшість підприємств змушені стикатися з реальністю, коли обсяг і ціни одночасно падають. Крім того, згідно з відкритими повідомленнями, 30%—40% офлайн тютюнових лавок у 2025 році стикаються з необхідністю трансформації.

Заступник голови Китайської асоціації алкогольного обігу Чжай Цзюнь підкреслив, що наразі в галузі більше немає циклічної логіки «спільного зростання цін і попиту» чи «спільного падіння». Ті термінали, які працюють неефективно, продовжують поступово «очищатися», а ринок із вже наявними запасами буде заново поділений між суб’єктами, що залишилися. Чжай Цзюнь прямо сказав: «Не варто більше питати, коли в галузі стане добре; частина компаній, можливо, має перейти до меню, а звичайно є й частина компаній, що сідає за стіл».

Паралельно з тим, що галузь перебуває в глибокому коригуванні, ще глибша причина полягає в зміні поколінь на боці споживачів і перебудові звичок. Дані Meituan Flash Checkout показують, що основна споживча аудиторія алкогольних напоїв зосереджена у віковому діапазоні 25—45 років. Для цих споживачів спосіб купівлі змінюється з «запланованого запасання» на «миттєву покупку». Споживачі більше не йдуть заздалегідь у супермаркет, щоб принести додому цілий ящик «на один вечір із алкоголем», а дістають телефон і замовляють під час кемпінгу, коли дивляться матч, або в середині зустрічі за обідом/вечерею.

Чжай Цзюнь зазначив, що нинішнє коригування ринку не є просто циклічними коливаннями; людям у бізнесі потрібно відмовитися від старого мислення «чекати, покладатися, вимагати» і активно вітати оновлення моделей, глибоко розуміти зміни в структурі споживання та перебудову каналів — і лише тоді можна сформувати ключову конкурентоспроможність на ринку зі сформованим попитом.

Як перебудувати канали

Коли і підприємства, і сторони каналів масово йдуть в онлайн, траса неминуче стане переповненою. Дані Китайської асоціації алкогольного обігу показують, що у 2025 році масштаб ринку миттєвого роздрібу алкогольних напоїв уже перевищив 500 мільярдів юанів, а прогнозується, що в 2027 році він перевищить 1 трильйон. За наявності такого величезного ринкового обсягу питання про те, як використати переваги онлайн, щоб отримати більше сценаріїв споживання, стає проблемою, над якою змушені думати і алкогольні підприємства, і канали.

На тлі змін у структурі населення та сімейних домогосподарств традиційні сценарії споживання алкогольних напоїв у ресторанному харчуванні та на банкетних столах у Китаї швидко розкладаються. Раніше «вино/алкоголь» було глибоко прив’язане до «збору за столом»: прийоми гостей, ділові зустрічі та весілля формували основне поле споживання. Нині ця конфігурація вже зламана. Споживання алкогольних напоїв поширюється від традиційних застіль до домашніх невеликих посиденьок, вуличних кемпінгів, пізніх нічних перекусів, моментів легкого сп’яніння наодинці та інших повсякденних миттєвостей. Дані Meituan Flash Checkout показують, що у 2025 році, алкоголь, замовлений через Meituan Flash Checkout, у 73% випадків доставлявся в житлові квартали/комплекси — для сімейних зустрічей; кількість замовлень, доставлених у парки та туристичні локації, у річному вимірі зросла на 108%; частка нічних замовлень (з 18:00 до 6:00 наступного дня) сягала 70%.

Інсайдери зазначають, що за цими даними стоїть глибока зміна споживчої логіки: споживачі більше не створюють сценарій лише заради «випити», натомість сценарій народжує попит на «випити». Хто зможе 7×24 години швидко задовольнити ці фрагментовані миттєві потреби, той і отримає перемогу в наступному раунді приросту.

На відміну від «логіки запасання» традиційного e-commerce, ключова конкурентна сила миттєвого роздрібу полягає в «реакційній логіці». Саме тому розміщення алкогольних підприємств і платформ на стороні сценаріїв стає надзвичайно важливим. Наприклад, у випадку Maotai: майже 3000 магазинів із продукцією Maotai Chinese Liquor підключено до мережі миттєвої доставки — по суті, це перетворює спеціалізовані фірмові магазини з «точок демонстрації бренду» на «вузли реакції на сценарії».

Інсайдери вказують, що ціль, яку Meituan Flash Checkout озвучила на конференції екосистеми — «допомогти 10 брендам відомих вин у миттєвому роздробі з продажами понад 100 мільйонів» — по суті, є ставкою на майбутню логіку «сценарій = потік трафіку». А прискорення JD Supermarket із власними передскладськими пунктами та підключення сервісу «секундної доставки» теж спрямовані на створення інфраструктури «реакції на сценарії».

Крім того, Чжай Цзюнь зазначив, що короткочасні відеоплатформи вже є не лише платформою «перемоги», а й платформою «продажів», забезпечуючи замкнений контур «бренд/ефективність продукції + конверсія в торгівлі». У такому контексті парадигма запуску нових брендів і нових продуктів на ринок була переосмислена: через контент + електронну комерцію для конверсії, формування «потенціалу/переваги», а також досягнення резонансу з офлайн — це стає шляхом для дедалі більшої кількості нових категорій, щоб прорватися.

Пекінський комерційний щоденник, Лю Їбо, Фен Жуонань