Thorne рухає вперед з показником $650 мільйонів у продажах, оскільки покоління Z сприяє буму добавок — попри втомленість від підписки

watch now

VIDEO3:2103:21

Як Thorne стала одним із улюблених брендів велнесу покоління Z

Роздріб

Бренд добавок Thorne, як стало відомо CNBC, цього року йде до того, щоб досягти 650 мільйонів доларів річної виручки, зумовлено покупцями покоління Z і міленіалами, які дедалі більше зосереджуються на покращенні свого здоров’я.

Бренд добавок у віці 42 років, який L Catterton викупила приватно у 2023 році, зберігав середньорічні темпи зростання понад 30% після придбання, повідомила компанія. З 2022 по 2025 рік його виручка більш ніж подвоїлася з 229 мільйонів доларів до понад 500 мільйонів доларів, згідно з даними поданих документів і компанії.

Тим часом кількість споживачів, які купують бренд напряму, зросла приблизно до 7 мільйонів — з близько 4 мільйонів наприкінці 2023 року, що спричинило 63% стрибок у продажах напряму споживачам (direct-to-consumer), заявила компанія.

«Багато з того, що ми робили впродовж останніх кількох років, — це оптимізація, фокусування і, певною мірою, спрощення нашого go-to-market. Ми чітко визначили, хто наш споживач, якому ми служимо, чого він шукає в брендах у процесі руху вперед, і, озираючись назад, на нашу спадщину», — сказав генеральний директор Колін Воттс (Colin Watts), колишній генеральний директор The Vitamin Shoppe. «… Наше очікування — що це буде бренд на мільярд доларів упродовж найближчих кількох років».

Зростання Thorne відбувається на тлі того, що ринок вітамінів, мінералів і добавок у США роздувається — частково завдяки руху «Make America Healthy Again», а також завдяки молодим покупцям, які прагнуть оптимізувати своє здоров’я та покращувати речі на кшталт сну й харчування. За даними консалтингової компанії AlixPartners, ринок вітамінів, мінералів і добавок досяг 125 мільярдів доларів у США у 2025 році та, за прогнозами, зросте на 11% до 2027 року.

«Оскільки наука стала кращою, і, відверто кажучи, споживач взяв більше контролю над своїм здоров’ям, відбувся зсув у витратах і зсув у фокусі на таке: “що я можу робити проактивно, щоб керувати своїм здоров’ям у майбутньому?”» — сказав Воттс.

Добавки Thorne Magnesium Glycinate та Ginseng Plus.

Courtesy: Thorne

Сплеск інтересу до дієтичних добавок, який став популярною категорією подарунків упродовж нещодавнього святкового сезону, створив можливість для великих ритейлерів на кшталт Walmart, Target і Amazon, компаній з споживчих товарів на кшталт Nestlé та для менших брендів на кшталт Thorne. Це також відображає ширший поколінний зсув, який переформатовує індустрію. Колись категорія була домінована старшими споживачами, зосередженими на профілактичному здоров’ї, а сьогодні цей сегмент усе більше формують молодші покупці, яких цікавлять продуктивність, персоналізація та щоденні велнес-практики.

«Коли я почав дивитися й працювати на цьому ринку 25 років тому, це був ринок, який рухали бумери; по суті, ти зосереджувався на обслуговуванні бумерів — саме так ти й вигравав на ринку. Тож реальність така: сьогоднішній ринок — це ринок покоління Z і міленіалів», — сказав Воттс. «Одна з ключових тенденцій міленіалів і покоління Z — вони не думають про добавки як про профілактику. Вони думають про них як про продуктивність. Це як: “я хочу краще спати. Я хочу мати більше енергії. Я хочу справлятися зі своєю тривожністю. Я хочу краще тренуватися”. Ось на таких речах вони справді, дуже, дуже зосереджені».

Близько 60% загальної виручки Thorne надходить від покупців віком до 40 років, які витрачають приблизно в 1,5 раза більше, ніж їхні батьки витрачали на велнес, сказав Воттс. Він оцінив, що приблизно половина таких покупців до 40 років є підписниками, попри ширшу стриманість частини молодших споживачів щодо регулярних планів передплати.

«Одна з причин, чому покоління Z ненавидить передплати, — це тому, що вони зводять їх з розуму — чесно кажучи, мене теж зводить з розуму — оформити щось як передплату, а потім побачити, що десь це дешевше», — сказав Воттс. «Ми дуже дисципліновано підходимо до нашого ціноутворення.… Ми не, знаєте, робимо “високо-низько”, не просуваємо бренд з такими знижками. Він доволі стабільний».

Щоб спонукати покупців оформлювати передплату та запропонувати знижку при високій ціні, Thorne пропонує безкоштовну доставку та 10% знижку на кожне замовлення для поповнення. Передплати можуть відбуватися щонайчастіше раз на два тижні або, навпаки, так далеко один від одного, як через чотири місяці. Якщо покупці підписуються щонайменше на три або більше продуктів, вони можуть заощадити 20%.

Поки індустрія добавок зростає, зростає й прискіпливість до інгредієнтів, заяв і виробництва — особливо серед молодших покупців, які часто хочуть знати, як саме виготовляються продукти. Добавки не регулюються FDA щодо безпеки чи ефективності, тож це створює тиск на бренди, щоб вони проводили власні тести, які можна інтегрувати в маркетингові кампанії.

«Ми витрачаємо дуже багато часу, щоб переконатися, що ми можемо продемонструвати науку, що можемо продемонструвати ефективність. Ми — один із небагатьох брендів, наприклад, який працював із Mayo Clinic тепер уже понад 14 років», — сказав Воттс. «Ми також працювали з багатьма провідними спортивними командами. Ми — офіційна добавка UFC. Ми співпрацюємо з різними тенісними асоціаціями … усе це по суті змушує нас підвищувати нашу “гру”, тому що це люди, які навіть прискіпливіші, ніж пересічний споживач».

Коли його запитали, чи має компанія амбіції знову вийти на публічний ринок, Воттс сказав, що для цього «немає поспіху». Він назвав IPO одним з можливих шляхів, а також можливе стратегічне придбання більшою компанією.

«Як і будь-яка фірма приватного капіталу, я думаю, [L] Catterton шукатиме правильну можливість, правильний вихід, у правильний час», — сказав Воттс. «Зараз, коли ми дивимося на те, куди будемо рости — через офлайн-рітейл, через міжнародну експансію, через більшу експансію в подальшому — також є багато стратегічних компаній, які існують і можуть розглядати бренд на кшталт Thorne як дуже потужний актив у межах своїх загальних портфелів».

Обирайте CNBC як джерело, яке ви вважаєте пріоритетним у Google, і ніколи не пропускайте жодної миті від найнадійнішої назви в бізнес-новинах.