Після льодового чаю — ще й льодовий каву, Yuanqi Forest хоче зробити каву також «водною альтернативою»?

Запитай AI · Яка прийнятність кави як напою для щоденної заміни води на ринку?

Автор: Hannah

Джерело: Маркетинг напоїв (ID: ypyx999)

Джерело обкладинки: фірмовий магазин 元气森林

Минулого місяця «Маркетинг напоїв» опублікував статтю про ринок кави в готовому вигляді для споживання. У статті згадано один феномен — великі пляшки або те, що мають стати ключовим проривом у напрямі кави в готовому вигляді.

Несподівано, що під час підготовки цього матеріалу 元气森林 тихо оновив асортимент, додавши «лід-каву». Є два смаки — вибуховий криваво-оранжевий грейпфрут і вибуховий виноград. Низька цукристість і 0 жирів. Як повідомляється, новий формат становить 900 мл: відібрані кавові зерна з Південно-Східної Азії, застосовується технологія холодного віджимання зі збереженням свіжості рідким азотом при -196℃; продукт робить акцент на кисло-солодкий, освіжаючий смак і рясний фруктовий аромат.

Це зображення, ймовірно, згенероване ШІ

Наразі цей продукт уже доступний на платформах Tmall і JD.com. Ціна за пляшку — приблизно 4,74 юаня. Станом на 1 квітня 2026 року продукт посідає перше місце в рейтингу Tmall «Нові продукти — кавові напої» та вже «утримує лідерство 6 днів поспіль».

Раніше цей продукт анонсували на загальних зборах дистриб’юторів 元气森林 за 2025 рік. Взагалі кажучи, це є один із напрямів у серії крижаних чаїв 元气森林; раніше також згадували такі продукти, як ice energy (冰能量), крижана вода з лимоном (冰鲜柠檬水) тощо. Надалі, скоріш за все, вони будуть поступово виходити на ринок.

1

Копіювати успішний маршрут крижаного чаю?

Як виглядає, поява «лід-кави» насправді призначена для продовження популярності, яку раніше забезпечив «лід-чай».

Тоді, можливо, варто спочатку розібратися з базовою логікою того, чому крижаний чай став настільки популярним.

Дійсно, серія крижаного чаю — один із найуспішніших кейсів, які 元气森林 активно опрацьовував останніми роками.

У 2023 році крижаний чай щойно з’явився на ринку — і вже продався на 200 мільйонів; у 2024 році обсяги одразу злетіли до 1 мільярда, темп зростання сягнув 500%. За даними «Моментальної перемоги» цього ж періоду, у період з липня 2024 по травень 2025 року на ринку чаю з цукром частка крижаного чаю 元气森林 зросла на 150%.

А його формула хіта доволі чітка. Спершу — позиціонування в ніші лимонного чорного чаю, популярного протягом багатьох років сегменту. Не потрібно зайвого маркетингового «навчання» ринку: просто випускаєш продукт формату крижаного чаю, і він легко піднімається на плечах гіганта, використовуючи ринкову «гарячість» для швидкого залучення цільової аудиторії й відкриття збутових каналів.

По-друге, це великий крок у напрямі зменшення цукру. Як піонер у виробництві безцукрових напоїв, немає нікого, хто краще за 元气森林 розуміє, як молоді споживачі ставляться до цукру та здоров’я, тож, зберігаючи смак крижаного чаю, знижується вміст цукру в продукті. У результаті одночасно задовольняються потреби споживачів у смачних напоях і відповідається їхнім міркуванням щодо здоров’я — баланс двох сторін.

І нарешті, що є найголовнішим, — це спосіб зниження роздрібної ціни, який допоміг успішно захопити ринкову частку.

Не думайте, що зараз усі бренди активно просувають формати на 1 л і великі обсяги. Але у 2023 році концепція «напоїв для бідних» (屌丝饮料) щойно з’явилася. Проте крижаний чай дуже швидко підхопив тренд на 900 мл з роздрібною ціною лише 6 юанів. Такий підхід до ціноутворення з високою вигідністю дозволяв споживачам купувати більше продукту за нижчу ціну, максимально відповідаючи настрою сучасних покупців, які прагнуть вигоди.

Тому незалежно від того, чи це сімейні зустрічі для активного пиття, чи щоденна робота в офісі, чи поїздки — крижаний чай 元气森林 у великому обсязі та за доступною ціною стає більш привабливим варіантом.

Можливо, саме стрімке зростання популярності крижаного чаю змусило 元气森林 побачити його здатність «монетизувати» гроші. Тоді й з’явилася «лід-кава». Зрозуміло, що під час запуску цього продукту «лід-кава» в багатьох аспектах продовжує логіку крижаного чаю.

Найпомітніше — це пакування. Пляшка «лід-кави» використовує схожий із крижаним чаєм візуальний стиль, а форма пляшки — схожа на «коротко-товстий» тип пляшки, як у варіантах великого формату. Ціни також продовжують попередній стиль «високої вигідності»…

Але чи можна так продовжити блиск?

На думку «Маркетингу напоїв», це може бути трохи складно.

2

Крижаний чай vs лід-кава

Навіть якщо маршрути схожі, по суті крижаний чай і лід-кава належать до двох абсолютно різних товарних категорій.

Крижаний чай — це чайний напій. Позиція чайних напоїв у китайській «напійній спільноті» є очевидною: десятиліттями вони задавали тон, їхній характер досі зберігається. І незалежно від того, який смак був першим — лимонний чорний чай — чи які з’явилися пізніше нові зелені чаї, на китайському ринку в них є глибока «історична база». Саме це дає новим продуктам в межах тієї ж категорії значно ширший простір для виходу на ринок.

А що щодо кави в готовому вигляді? Кава сама по собі — імпортний продукт, і китайські споживачі не мають історичної «генетики», пов’язаної з її вживанням. Причина того, що в останні роки продажі кави сильно зросли, головно пов’язана зі зростанням потреб споживачів у бадьорості та зменшенні набряків на тлі сучасної епохи. Але кавовий ринок, очевидно, не може зрівнятися за масштабом із ринком чайних напоїв.

Якщо ще детальніше розглянути ринок кави в готовому вигляді, це коло має й надалі звужуватися: хоча продажі кави в останні роки зростають і в людей формується звичка, основні «прибутки» в більшості випадків поглинаються мережами кави швидкого приготування на кшталт Luckin (瑞幸) і Luckin (库迪) на чолі з ними. Порівняно з цим, частка вигоди, яку отримує кава в готовому вигляді, — це лише «дрібка з бика», а в певному сенсі через надзвичайне процвітання кави швидкого приготування навіть спричинило «занепад» кави в готовому вигляді.

Саме тому, хоча в останні роки багато брендів часто випускають продукти кави в готовому вигляді, цей сегмент так і не може по-справжньому «розквітнути».

Також є проблема з смаками. Одна з ключових характеристик кави — її гіркота, а люди за своєю природою мають інстинктивну відразу до гіркого.

Хоча крижана кава від 元气森林 намагається нейтралізувати гіркоту, додаючи фруктові смаки на кшталт вибухового криваво-оранжевого грейпфруту і вибухового винограду, щоб створити смак «кисло-солодкий, освіжаючий, з яскравим фруктовим ароматом», базову гіркоту кави складно повністю замаскувати.

Для споживачів, які звикли до свіжого смаку традиційних чайних напоїв, сприйняття напою з гірчинкою кави може бути обмеженим.

Крім того, ринок кави в готовому вигляді також стикається з проблемою «однотипності смаків»: багато брендів намагаються покращити смак, додаючи фрукти, молоко тощо. Через це споживачам важче сформувати унікальний «якорь» у пам’яті при виборі продукту. Це також ускладнює завдання для ринкового прориву крижаного чаю 元气森林.

Але, якщо судити з інформації, яку видно з ракурсу маркетингу напоїв, задум 元气森林 щодо «лід-кави» не обмежується просто словом «кава» — він скоріше прагне створити продукт-помічник, здатний задовольняти потребу в бадьорості та зменшенні набряків, як «заміна води».

З того, що дізнався автор, головна відмінність цієї крижаної кави від великоформатної кави в пляшках, про яку йшлося в попередній статті, полягає у вмісті «кофеїну». Раніше більшість великих пляшок із кавою в готовому вигляді робили акцент на «без цукру, чорна кава», і йшли шляхом «одна кава в пляшці — багаторазово пий»: тому вміст кофеїну загалом був вищим за 200 мг/кг. Але такий підхід явно не підходить для споживачів, чутливих до кофеїну.

Джерело зображення: Xiaohongshu @baobaobao

А в крижаній каві від 元气森林 вміст кофеїну становить приблизно 90 мг на пляшку; це можна «позначити зеленим світлом», тож підходить для більшості споживачів. Як правило, ризику безсоння майже немає — по суті, це ручне розширення кола споживачів.

Таке позиціонування вже не обмежує продукт традиційними функціональними властивостями кави, а дозволяє «вбудуватися» в щоденний сценарій пиття води. Ідея в тому, що коли людині хочеться пити, окрім мінеральної води чи чайних напоїв, вона може розглядати цю крижану каву як альтернативу з поєднанням смаку та легкого ефекту бадьорості.

3

На завершення

Звісно, з огляду на споживчі сценарії, позиціонування як «заміна води» означає, що продукт може вписатися в більше різноманітних життєвих ситуацій.

Однак зробити такий перехід — не так просто. Уявлення споживачів про те, що вода і чайні напої «рятують від спраги», міцно закріплене. Мітка «гірка кава» та сильна функціональна характеристика «бадьорість» можуть змусити частину споживачів, коли вони просто хочуть вгамувати спрагу, все ж спочатку відкидати лід-каву.

Крім того, на ринку вже є чимало напоїв, які роблять акцент на «легких функціях». Крижаній каві від 元气森林 потрібно в конкуренції з цими продуктами чітко донести власні відмінності: «кисло-солодкий фруктовий смак + низький вміст кофеїну + великий обсяг». Можливо, саме так вона зможе по-справжньому зайняти своє місце в сегменті «заміни води».