Поглянувши на маркетинг компанії «Зелений лікар», Лей Цзюнь також змушений відчути себе неповноцінним

Торгівля акціями — дивіться аналітичні огляди аналітиків Gold Kirin. Авторитетно, професійно, своєчасно, всеосяжно — допоможе вам розкрити потенціал і знайти перспективні тематичні можливості!

(Джерело: застосунок Caixin Media)

Розголос про YouSiYi змусив широкі маси побачити цілісний ланцюг хибного маркетингу в індустрії.

Продукти, вироблені в країні, після пакування маркетинговими компаніями раптом перетворюються на «імпорт».

Те, що лежить в основі досвіду розробок за кордоном, — неправда, міжнародні нагороди — куплені за гроші, схвалення іноземних експертів — підроблене. Споживачі платять премію за австралійські товари, а фактичне місце походження — місцева фабрика зовсім неподалік від дому.

Після розкриття цієї справи в коментарях розгорілися різні дискусії: одні звинувачували регулювання з боку e-commerce-платформ, інші вимагали, щоб зірки, які просувають товари, публічно вибачилися.

А найбільша, мабуть, спільна думка така: ця справа аж ніяк не є одиничним випадком.

Ми не можемо стверджувати, що подібних порушень багато, спираючись лише на припущення, але навіть маркетинг, який не обов’язково є порушенням, проте здатен вводити в оману сприйняття, також заслуговує на пильність.

1. Коли маркетинг стає «головним героєм»

Коли заходить мова про маркетинг, багато хто в першу чергу думає про Лей Цзюня.

Минулого року через низку подій, пов’язаних із автомобілями Xiaomi, «маркетинг у стилі Лей» якийсь час був темою для жартів і розборів у мережі.

Сила суспільної думки була настільки великою, що Лей Цзюнь навіть «пробивав захист» — у трансляції на початку цього року він визнавав, що тепер, почувши слова «маркетинг» удвох, відчуває нудоту.

Насправді, оскільки Xiaomi перетягнула на себе більшість вогню критики, багато хто проігнорував один факт: надмірний маркетинг у багатьох сферах уже став нормою.

Наприклад, нещодавно бренд косметики, що націлювався на IPO, Plant Doctor (植物医生), потрапив у суперечку в процесі запиту через сертифікацію «№1 магазинів косметики з одним брендом у Китаї».

Згідно з проспектом емісії, за даними дослідницького звіту, підготовленого Китайською асоціацією парфумерних та косметичних інгредієнтів (China Fragrance and Flavors and Cosmetics Association), за розрахунком роздрібного продажу за 2024 рік у всіх каналах, Plant Doctor посідає перше місце серед магазинів косметики з одним брендом у Китаї.

На другому раунді запитань Дирекції біржі (Shenzhen Stock Exchange) поставили під сумнів достовірність цієї сертифікації, попросивши пояснити, чи є вона персонально замовленою або ж оплаченою за публікацію.

Plant Doctor відповів, що Асоціації сплачуються звичайні витрати на збирання даних і ринкові дослідження, а не прямий купівель сертифіката.

Водночас офіційний звіт Китайської асоціації ароматів показує, що в їхніх заявах про ринкову позицію Plant Doctor зазначено «ТОП5 серед магазинів косметики з одним брендом у Китаї».

Незалежно від того, чи це «№1», чи «ТОП5», — усе це доволі високо.

Втім, сама наявність суперечки відображає тривогу бренду через ринкові рейтинги.

Косметична індустрія вже попрощалася з епохою грубого швидкого зростання «захоплення територій», і перейшла до етапу «боротьби за залишковий попит» та «вивіреного опрацювання».

Гроші, таланти, трафік і прибутки все швидше стягуються до провідних компаній, які мають дослідницьку силу, сформовані вподобання бренду та ефективне управління.

З проспекту емісії видно, що з 2022 до 2024 року складений темп зростання доходу Plant Doctor (CAGR) становив лише 0,91%.

У той самий період компанії-лідери, зокрема Proya (珀莱雅), у 2024 році досягли виручки понад 73.77M юанів, зростанням більш ніж на 30%; тоді як Miren Biosciences (丸美生物) також показала приріст на рівні 33,44%.

За таких умов без гучних рейтингів і сильних «фонових» історій Plant Doctor, імовірно, важко прорватися.

Тому ми бачимо, що Plant Doctor, здається, постійно намагається розповісти історію з «високим статусом» і престижним бекграундом.

Наприклад, «цільний шиповий бархат» («青刺果») описують як дивовижний інгредієнт із плато, що має багаторазові ефекти: відновлення захисного бар’єру шкіри, заспокоєння чутливості тощо. Менеджери в магазинах гаряче розповідають покупцям: «Це запатентований інгредієнт, який ми співрозробили разом із лауреатом Нобелівської премії».

Однак чи справді це так?

З огляду на відкриті дані, «青刺果» справді є дикорослою рослиною, що росте в південно-західних регіонах нашої країни; олії, витиснуті з її плодів, містять ненасичені жирні кислоти й мають певну зволожувальну та відновлювальну дію.

Але це не означає, що вона автоматично є «рівня Нобелівської премії» як інгредієнт.

По-перше, Plant Doctor жодного разу не публікував у будь-яких офіційних каналах угоду про співпрацю чи результати розробок із лауреатом Нобелівської премії.

По-друге, застосування олії «青刺果» в косметиці триває вже десятки років — це не якась «ексклюзивна» патентована розробка.

Нарешті, з точки зору ефективності інгредієнта, вона не має очевидних переваг у порівнянні з іншими поширеними рослинними оліями (наприклад, олія алоє-рослини —荷荷巴油, або сквалан —角鲨烷).

Крім того, Plant Doctor уміло використав особливий контекст «приватного підношення» та неодноразово підкреслював зв’язок бренду з державного рівня.

У 2015 році Plant Doctor доручив PR-компанії Langshi PR запустити «План державних дарів».

Того ж року в липні голова компанії Се Юн (解勇) як член китайської делегації в межах «Поясу та Шляху» подарував коробку з брендовими подарунками президенту Матареллі в президентській резиденції в Італії.

Після цього бренд також поступово здійснював подібні «підношення» високопосадовцям і членам королівських родин у таких країнах, як Україна, Австралія, Японія, Таїланд, та ін., і в рекламних матеріалах часто використовував формулювання на кшталт «державний дар» і «дипломатичне підношення».

На стороні продажів Plant Doctor пакував ці продукти як серію «наборів державних дарів» для просування.

Однак суть цієї операції не полягає в тому, що це справді «державні дари».

Подарунки від імені глав держав, як правило, мають проходити суворі дипломатичні процедури, тоді як «приватні підношення» Се Юна не є «державними дарами» ні з правової точки зору, ні з позиції дипломатичного етикету.

Керівник加盟店 (партнерської франшизної крамниці) розповідав: «Це голова особисто подарував продукти керівникам іншої країни, а не продукти, що репрезентують образ Китаю».

У 2022 році в місті Дачжоу провінції Сичуань одна加盟-крамниця була оштрафована на 5000 юанів відомством ринкового нагляду через використання рекламних матеріалів із написом «державний дар» та неможливість надати документи про відповідну кваліфікацію.

Звісно, було б несправедливо, якби через це повністю заперечувати інвестиції Plant Doctor у наукові дослідження.

Бренд уклав стратегічну угоду про співпрацю тривалістю до двадцяти років із Куньмінським інститутом ботаніки Китайської академії наук, створивши спільний проєкт «Дослідницький центр Plant Doctor при Куньміньському інституті (中科昆植植物医生研发中心)», і провівши системні дослідження біоактивних компонентів гірських рослин.

Згідно з даними застосунку Tianyancha (天眼查APP), станом на квітень 2026 року Plant Doctor має 236 патентів, з них 51 опубліковане як винахід, і 54 — видано як патенти на винаходи.

Ці результати показують, що технічні можливості Plant Doctor не слабкі.

Втім, безперервне зниження інвестицій у R&D справді викликає занепокоєння.

У 2022—2024 роках інвестиції Plant Doctor в дослідження та розробки становили відповідно 75.88M юанів, 66.33M юанів і 216M юанів, а частка в виручці — 3,48%, 3,53% і 3,08%; за три роки сумарно — лише 2,16 млрд юанів.

Кількість працівників R&D також постійно скорочувалася: зі 166 осіб у 2022 році до 130 осіб у 2024 році, зменшення на 21,69%.

Натомість витрати на продаж постійно зростали.

З проспекту емісії видно, що в 2022—2024 роках витрати Plant Doctor на продаж становили відповідно 703 млн юанів, 739 млн юанів і 743 млн юанів, і складали відповідно 33,21%, 34,26% і 34,46% від виручки того року. За три роки сумарні витрати на продаж досягли 2.15B юанів.

За умови «де надбавляють на продажі, а де віднімають у наукових розробках», конкурентна сила продуктів Plant Doctor може надалі бути прихована маркетингом.

2. Зростання — найбільша проблема?

Косметична індустрія, в якій працює Plant Doctor, переживає глибоку трансформацію «конкуренції довіри».

Дані показують: 58,8% споживачів ставлять склад продуктів як головний фактор при прийнятті рішення про покупку; поклоніння бренду та чутливість до ціни поступаються місцем глибокому вивченню продукту.

Поведінкові сценарії споживання швидко зміщуються в онлайн. У 2025 році частка онлайн-каналів у китайській б’юті-індустрії досягла 79%, тоді як офлайн — лише 21%.

Паралельно зростає концентрація ринку: топ-бренди на великих промо-періодах забирають дедалі більше трафіку й конверсій, а більшість гравців змушені борсатися в дедалі жорсткішій боротьбі за «залишковий» попит.

На цьому тлі бізнес Plant Doctor стикається з багатьма викликами.

По-перше, зростання доходу майже зупинилося, а прибуток тримається лише на «скупості» — урізанні витрат.

З проспекту емісії: у 2022—2024 роках виручка Plant Doctor становила відповідно 168M юанів, 242M юанів і 501M юанів; складений темп зростання — лише 0,91%. Темп зростання впав з 1,60% до 0,22%.

У той самий час компанії-лідери галузі: Proya у 2024 році подолала планку в 381M юанів виручки, зростанням понад 30%; і Miren Biosciences також показала темп зростання 33,44%.

Частка Plant Doctor у ринку косметики в Китаї становить лише 0,8%, а частка в ринку засобів для догляду за шкірою — лише 1,5%.

Незважаючи на те, що чистий прибуток зростав послідовно з 180M юанів до 2,42 млрд юанів, чистий грошовий потік від операційної діяльності різко впав: з 160M юанів у 2023 році до 3,81 млрд юанів у 2024 році. У річному обчисленні зниження склало 23,97%, що суттєво розходиться з траєкторією чистого прибутку.

По-друге, структура каналів суттєво відстає від галузевих трендів.

Коли б’юті-індустрія масово переходить у онлайн-лайвстріми та e-commerce, Plant Doctor все ще дуже залежить від офлайну: дохід від дистриб’юторських e-commerce-платформ становить менше 10%.

А «бонус» від розширення офлайн-каналів, імовірно, вже вичерпався.

У 2024 році кількість加盟-крамниць зменшилася з 4124 до 3830; чисте зменшення за весь рік — 294. Вперше з’явилося масштабне скорочення.

По-друге, велика мережа加盟 підводить управління через «численні протікання» в управлінні, через що їхні показники в дотриманні норм викликають тривогу.

Станом на 31 травня 2025 року 32 дочірні компанії та філії (直营門店), які надають послуги догляду в точках продажу й мають оформити санітарні ліцензії, ще не отримали такі ліцензії.

Банківська/інвестиційна консультативна установа Citic Securities у своєму звіті прямо зазначила, що однією з причин відтермінування IPO є потреба в виправленні дефектів внутрішнього контролю компанії, зокрема через ризики комплаєнсу, спричинені хаотичним управлінням加盟-крамницями.

Ще цікавіше інше: Plant Doctor перед IPO поспіхом провів виплату дивідендів у розмірі 1,8 млрд юанів.

Контролюючий бенефіціар Се Юн у сумі контролює 89,71% акцій компанії, і приблизно 1,6 млрд юанів дивідендів безпосередньо потрапили в його кишеню.

Водночас, на кінець кожного звітного періоду компанія тримала значні інвестиції у фінансові інструменти, що торгуються (переважно продукти інвестування), на суму 824 млн юанів, що становить понад 50% частки в оборотних активах.

Зліва — великі кошти на інвестпродукти й «ударні» дивіденди, справа — протягування руки до ринку капіталу по гроші.

За таких дій не дивно, що у людей виникають сумніви щодо справжніх мотивів IPO.

Звісно, якщо повернути фокус із операцій із капіталом до самої операційної діяльності, Plant Doctor не можна сказати, що він зовсім без досягнень.

Наприклад, Plant Doctor створив ефективну систему управління офлайн-учасниками (членами клубу).

Станом на листопад 2025 року кількість його членів перевищила 30 млн. Така «продукт + послуги + соціальна взаємодія» складена модель у нинішніх умовах дорогого трафіку формує приватний пул трафіку з високим потенціалом повторних покупок.

Одночасно Plant Doctor активно розширює закордонні ринки: уже у 2019 році в Осакі (Японія) відкрив перший закордонний філіал у власній мережі; мережа магазинів одного бренду охоплює Японію, Індонезію, Таїланд, Гонконг (Китай) та інші регіони.

У 2025 році Plant Doctor офіційно став брендом-уповноваженим для Всесвітньої виставки (Expo), представляючи бренд-образ на міжнародній сцені через китайський інгредієнт «石斛寡糖».

Ці досягнення свідчать, що Plant Doctor сформував систему операцій із диференційованою конкурентоспроможністю.

З огляду на ці переваги, ми вважаємо, що Plant Doctor все ще має шанс здійснити мрію та реалізувати IPO.

(Дисклеймер: Ця стаття базується на обов’язкових публічних розкриттях компанії та вже опублікованій інформації й містить коментарі автора. Автор не гарантує повноту чи своєчасність цієї інформації.

Примітка: На фондовому ринку є ризики, вхід потребує обережності. Ця стаття не є інвестиційною рекомендацією; рішення про інвестиції чи ні має прийматися вами самостійно.)

Масив новин і точне тлумачення — усе в застосунку Sina Finance