Знову спір навколо торгової марки, у Jinmailang багато турбот

Проблеми «Цзиньмайланя» не обмежуються скандалом із торговельною маркою. Після скандалу навколо торговельної марки «手打» (shǒudǎ) нещодавно низка споживачів помітила, що локшина швидкого приготування, яку продає «Цзиньмайлань», із позначками TM «1桶半» та «1袋半» (цей знак зазвичай наносять на торговельні марки, які вже подано на реєстрацію до адміністрації з торговельних марок, але ще не затверджено) має нечіткі проблеми в порівняльних стандартах ваги на скибці продукту, і це знову викликало в споживачів сумніви щодо торговельних марок продукції «Цзиньмайлань».

Пекінський бізнес-репортер виявив, що вага скибки локшини швидкого приготування в продуктах «Цзиньмайлань», на упаковці яких надруковані TM «1桶半» та «1袋半», становить 110 г—120 г, тоді як вага скибки локшини у продуктах без вказаних вище написів загалом становить 90 г—100 г. Щодо того, який саме є порівняльний стандарт ваги скибки для продуктів із такими торговельними марками, Пекінський бізнес-репортер направив «Цзиньмайланю» лист із запитом на інтерв’ю та здійснив дзвінок для проведення інтерв’ю, але станом на момент здачі матеріалу відповіді не отримав. Натомість офіційна служба підтримки в інтернет-магазині «Цзиньмайлань» на Taobao надала відповідь: «Це питання вже поза межами повноважень служби підтримки». Юристи, пов’язані із законодавством, вважають, що на даний момент торговельна марка «1袋半» перебуває у стані недійсності, тоді як «1桶半» є чинною, але в поєднанні із слоганом «量大多一半» (обсяг/кількість у більш ніж половину більше) легко може сформувати в людей хибне уявлення, що є такою, що вводить в оману, фальшивою рекламою.

У міру того як суперечки щодо торговельних марок дедалі більше розпалюються, розвиток «Цзиньмайланя» знову привертає увагу в індустрії. Згідно з даними, оприлюдненими в галузі, «Цзиньмайлань» перебуває в умовах ринкової конкуренції «попереду вовк, позаду тигр», а повторне занурення в торговельні суперечки для «Цзиньмайланя» є певною мірою як сніг на голову.

«Більше ніж на половину» — стандарт порівняння спричиняє суперечки

Раніше споживачі ставили під сумнів те, що в локшині швидкого приготування «手打掛面» («手打» — «ручна/від руки обробка») слова «手打» нібито є зареєстрованою торговельною маркою, що й спричинило суперечки. Унаслідок того, що хвиля обговорень не вщухала, голова правління «Цзиньмайланя» Фань Сяньґуо оголосив про повну зупинку виробництва всіх продуктів із торговельною маркою «手打», однак, схоже, це не змогло повністю поставити крапку в торговельних суперечках «Цзиньмайланя».

Нещодавно споживачі виявили, що в локшині швидкого приготування «1桶半» і «1袋半», яку продає «Цзиньмайлань», на упаковці надруковані помітні гасла «1桶半» та «1袋半», і всі вони мають позначку TM. Крім того, є локшина швидкого приготування «1.5倍», на упаковці якої немає позначки TM, але в відповідній сторінці з детальним описом цих продуктів не вказано жодних пояснень щодо порівняльної ваги «1桶半» чи «1袋半», що також викликало запитання у споживачів.

Щодо пов’язаних питань із торговельними марками продуктів, Пекінський бізнес-репортер направив «Цзиньмайланю» лист із проханням про інтерв’ю та здійснив дзвінок на офіційний номер на сайті для проведення інтерв’ю. Співробітник на лінії повідомив, що передасть інформацію та переведе, однак станом на момент здачі матеріалу репортер не отримав відповідних роз’яснень.

Пекінський бізнес-репортер під час перевірки виявив, що з точки зору самого продукту вага скибки локшини швидкого приготування із написами «量大多一半», «1桶半», «1袋半» тощо становить 110 г—120 г, тоді як у продуктів без таких написів вага скибки загалом становить 90 г—100 г. Щодо питань, які цікавили споживачів, зокрема порівняльних стандартів ваги скибки, Пекінський бізнес-репортер як споживач звернувся до служби підтримки офіційного інтернет-магазину «Цзиньмайланя» на Taobao і отримав відповідь: «Грамів скибки більше/багато — за кількістю грамів скибки й судити». Після багаторазових уточнень співрозмовник заявив, що «це питання (тобто який саме стандарт порівняння) уже виходить за межі повноважень служби підтримки», і додав, що надішле інформацію керівництву, але станом на момент здачі матеріалу репортер не отримав подальших відповідей.

Щодо стандарту порівняння «Цзиньмайлань» не надав чіткої відповіді, але Пекінський бізнес-репортер виявив, що в локшині швидкого приготування з написом «1.5倍» на упаковці, а також в одному з продуктів із написом «1袋半» та вагою скибки 110 г, у сторінці з детальним описом є рядок дрібним шрифтом із приміткою: «1.5倍 означає порівняння з локшиною швидкого приготування “鸡汁面” “Цзиньмайлань” (вага скибки 70 г)» та «量大多一半 означає порівняння з локшиною швидкого приготування “鸡汁面” “Цзиньмайлань” (вага скибки 70 г)». Варто звернути увагу, що в офіційних інтернет-магазинах цієї компанії на кількох платформах неможливо знайти цю «референсну» продукцію з «鸡汁面».

Вводяча в оману комерційна реклама

Як стало відомо, серія продуктів «1桶半» і «1袋半» була випущена «Цзиньмайланем» у 2015 році як відповідь на «прогалину» на ринку локшини швидкого приготування в сегменті «великих обсягів».

Згідно з Tianyancha, у 2015 році «Цзиньмайлань» також подав заявку на торговельні марки «1桶半» та «1袋半». При цьому «1袋半» нині перебуває у стані недійсності. Як повідомляє Sohu Finance, у 2020 році торговельну марку «1袋半» визнали недійсною через відсутність розпізнаваності та легку здатність змусити громадськість неправильно сприймати обсяг товару. У 2022 році суди першої й апеляційної інстанцій у обох випадках залишили рішення без змін.

Адвокат Пекінської юридичної фірми Dinghong Лю Тянь зазначив, що, виходячи з ключових правил реєстрації та використання торговельних марок, стаття 10 Закону КНР «Про торговельні марки» чітко встановлює: позначення, які є оманливими та легко змушують громадськість неправильно сприймати такі характеристики товару, як якість тощо, або неправильне сприйняття місця походження товару, не можуть використовуватися як торговельні марки. А стаття 44 пункт 1 цього ж закону додатково уточнює, що якщо зареєстрована торговельна марка порушує положення статті 10, то будь-яка установа чи фізична особа може вимагати від Комісії з оцінки торговельних марок оголосити таку реєстрацію недійсною, а Бюро торговельних марок може також за власною компетенцією ухвалити рішення про недійсність.

«Торговельна марка “1袋半” була визнана недійсною Державним управлінням із прав інтелектуальної власності, і після процедур у судах першої та апеляційної інстанцій це рішення було підтримано; отже, це позначення з початку не мало виключних прав, і “Цзиньмайланю” слід негайно припинити її використання. А торговельна марка “1桶半”, хоч і є чинною на даний момент, але в поєднанні зі слоганом “量大多一半” легко спонукає споживачів повірити, що обсяг збільшено на 50%, тим самим це вже є вводячою в оману фальшивою рекламою, яка заборонена Законом КНР “Про недобросовісну конкуренцію” та Законом КНР “Про рекламу”. Ключовий юридичний ризик таких торговельних марок полягає не лише у відсутності розпізнаваності при одиночному зазначенні, а в тому, що після поєднання зі слоганами вони вводять споживачів в оману та формують хибне розуміння», — сказав Лю Тянь.

Адвокат Пекінської юридичної фірми Hengdou Лю Цінь зазначив, що відповідно до статті 9 Закону КНР «Про недобросовісну конкуренцію» підприємці не мають права здійснювати фальшиву або таку, що вводить в оману, комерційну рекламу щодо таких характеристик товарів, як продуктивність/функції/якість тощо, обманюючи чи вводячи в оману споживачів. Одночасно згідно зі статтею 28 Закону КНР «Про рекламу», якщо реклама вводить або може ввести в оману споживачів за рахунок фальшивого або такого, що вводить в оману, змісту, то це є фальшивою рекламою. Виходячи з фактів, «Цзиньмайлань» зареєстрував «1桶半» і «1袋半» як торговельні марки та підкреслив їх використання на упаковці, додавши до цього слоган «量大多一半» тощо; звичайному споживачеві з огляду на пряме інтуїтивне сприйняття дуже легко зрозуміти, що фактичний обсяг збільшено на 50% порівняно з типовим продуктом. Крім того, підприємство зазначає певний продукт-референс дрібним шрифтом для порівняння — цей підхід сам по собі вже схожий на спробу обійти нагляд у прихований спосіб; з юридичної точки зору ця дія підпадає під категорію «вводячої в оману комерційної реклами», регульованої Законом КНР «Про недобросовісну конкуренцію», тобто є фальшивою рекламою, а органи ринкового нагляду можуть на підставі цього закону вимагати припинення незаконних дій та накласти штраф.

Ринок локшини швидкого приготування «попереду вовк, позаду тигр»

Оскільки питання щодо торговельних марок продуктів постійно піднімаються, розвиток «Цзиньмайланя» знову опинився в центрі уваги ринку.

«Цзиньмайлань» заснований у 1994 році, а його попередником була група «Хуалунь Фуд». Діяльність компанії охоплює дві великі категорії: продукти харчування з борошна та напої. Починаючи з борошняних продуктів, згодом компанія розширилася на напої; її асортимент включає локшину швидкого приготування, лапшу «гуандьянь», борошно та напої тощо.

Після того як у 2017 році було оголошено старт плану IPO, надходили численні повідомлення про підготовку до виходу на ринок капіталу, але згодом процес не відбувся. Натомість його «старий конкурент» Kangshifu та Uni-President (Тун) уже успішно вийшли на ринок капіталу.

Оскільки «Цзиньмайлань» досі не вийшов на біржу, конкретні докладні дані його фінансової звітності поки невідомі. Але за даними з кількох ринкових інформаційних джерел розвиток компанії, схоже, має певні проблеми. Згідно з даними про приватні підприємства за роками, оприлюдненими Федерацією промисловості та торгівлі провінції Хебей, у 2019—2021 роках виручка «Цзиньмайланя» становила 21.85B юанів, 24.04B юанів та 24.15B юанів відповідно. Після цього вона щороку знижувалася: у 2022 році виручка впала до 19.08B юанів, а у 2023 році — ще до 16.57B юанів.

Як опора «Цзиньмайланя», частка бізнесу локшини швидкого приготування також скорочується. Дані галузі показують, що «Цзиньмайлань», який довго займав третє місце в індустрії локшини швидкого приготування, з 2023 року опустився до четвертого; компанія відстає від Kangshifu, Uni-President та Bai Xiang. За даними Ma Shang Ying Data, у 2025 році в 4 кварталі «Цзиньмайлань» усе ще посідав четверте місце на ринку локшини швидкого приготування Китаю, а його частка ринку в річному вимірі зменшилася. Тим часом компанія «Саньян» позаду «Цзиньмайланя» завдяки своїй марці «火鸡面» («куряча/індичка по-хуочі») активувала молодіжний ринок і наростила частку, саме в такий спосіб розпочавши переслідування.

Відомий експерт із антикризового PR, партнер з PR-компанії «Гунь-Сунь Цзе» у Фучжоу Чань Цзюньхао вказав, що часті суперечки щодо торговельних марок певною мірою пов’язані з веденням бізнесу підприємства. «Коли інновації продуктів і оновлення бренду не дають результату, деякі компанії можуть використовувати ігри словами з низькими витратами, щоб підтримувати гучність на ринку. Це короткозора поведінка: маркетинговий акцент переноситься з цінності продукту на “гру з концепціями”. Підприємства мають усвідомити, що довіра до бренду — це основа довгострокового зростання. Потрібно знайти баланс між тиском на фінансові показники та добросовісним веденням бізнесу, спрямовуючи ресурси на справжні інновації продуктів і підвищення якості», — наводить Чань Цзюньхао свою позицію.

На думку аналітика харчової індустрії Китаю Чжу Даньпена, у період, коли китайський ринок товарів повсякденного попиту стає надто «закрученим» (дуже конкурентним), останні роки багато підприємств створювали диференційовані продукти, щоб зачепити струни у серцях споживачів. Але загалом, по-перше, потрібно забезпечити відповідність закону, правомірність і розумність; інакше ні споживачі не дозволять себе обдурити, ні ринок не перевірить, і це не пройде ще й через «контроль» держави. Тож підприємствам слід виходити з реальності: робити якість, робити постачальницький ланцюг.

Пекінський бізнес-репортер Ґо Сюцзюань Ван Юетунь