Pop Mart все ще потребує «ціннісного консенсусу»

«Покоління, що грає за часом»

Я давно вважаю, що щоб IP закріпилися на ринку, ключове — це «визнання цінності»: незалежно від милого й таких, що лікують душу, відчуття, емоційного «виплеску-замінника», чи повного занурення в історію з цілісною світобудовою… за своєю суттю все зводиться до формування визнання. Це визнання означає певний намір, аж до того, що воно виходить за межі «раціональності», навіть за межі «безумовності».

Але для компанії, що володіє багатьма популярними ресурсами IP, Popa Mart якраз бракує саме визнання цінності.

Усі вже бачили, як ця компанія «в одній битві» стала богом на сцені: LABUBU розігнався, підштовхнувши компанію в зону високих темпів зростання. Минулий рік був сповнений «швидкості та люті», і, не дивлячись, також дав історично найкращий звіт.

Річна виручка 37,1 млрд юанів, валова маржа понад 72,1% — і те, й інше — на рекордних рівнях.

Втім, ринок явно по-різному оцінює цієї «гонщиці на божевільній швидкості». У той же день акції просіли на 30%.

Компанія поспіль два дні оголошувала плани викупу, сумарно викупивши близько 900 млн гонконгських доларів, але ціни акцій не зупинили падіння (після дзвінка за фінзвітністю, на наступний торговий день, ціна акцій компанії закрилася зі зниженням на 0,7%). Це показує, що ринку «бракує впевненості».

Підсумовуючи: навіть якщо фінзвіт дуже хороший, це лише підтвердження очікувань; щодо сталості майбутнього зростання — виникають сумніви. Сумніви такі:

По-перше, пік популярності вже майже досягнуто, наступний етап «надшвидкості» неможливо повторити.

По-друге, вторинні ціннісні властивості було порушено, комерційна модель хитнеться.

По-третє, у нових точках зростання (нові IP та закордоння) є невизначеність.

І нарешті: ринку бракує спільного розуміння цінності щодо «комерційної нарації з IP у центрі».

Насправді неважко помітити, що логіка цих сумнівів значною мірою ґрунтується на роздрібному рівні товарів: вважають, що «він — компанія споживчих товарів, керована хітами», а IP — це «дизайнерський» продукт із сильними можливостями продавати (привозити).

Якщо продавати більше товарів (створювати топ-зірок, більше категорій і продуктових інновацій), продавати ширше на ринку (глобальна експансія), то коли ці джерела поетапного зростання звужуються й сповільнюються, це означає, що «пільги/бонуси скінчилися», а інколи навіть що зростання завершиться.

Але саме багата бізнесова конструкція, побудована на IP, і є основою її стабільного руху вперед — кросмедійний, кроскатегорійний і кроссценарний складний досвід розваг і споживання, який «обгортає» стиль життя. Ця бізнес-система — більш «золотий» сегмент. Саме в цьому напрямку Bubble Mart постійно рухається.

Це компанія з високою циклічністю в споживчих товарах? Чи платформа компанії з можливістю довготривалої операції IP? Для оцінки компанії ці два трактування мають абсолютно різне значення.

Можна лише сказати, що швидкість оновлення уявлень ринку не встигає за темпом зростання Bubble Mart.

Повернімося до самого фінзвітного матеріалу: насправді зміни вже сталися. Топовий LABUBU дуже сильний (14,16 млрд юанів), але й інші IP не відстали. 6 IP увійшли в когорту на 2 млрд юанів, 17 IP перевищили 100 млн.

Серед них «星星人» у 2025 році виріс із 120 млн до 2,06 млрд юанів, що на понад 1600% більше; SKULLPANDA на високій базі виріс на 170% і досяг 3,54 млрд; CRYBABY зріс на 151% рік-до-року; HACIPUPU стабільно тримається на 8-му місці й теж має приблизно 150% зростання.

MOLLY, хоча частка суттєво впала й опустилася з позиції головної улюблениці, фактичний дохід теж зріс на 13%.

Найважливіша зміна — у способі операційного управління та розробки IP.

У LABUBU ікла, химерна міміка, багатьом він здається таким, що має легкий дивакуватий контраст: жвавий, ніби не «догоджає», не підкоряється. Ця «несковиреність» переноситься на баскетбольне поле NBA чи зелені луки ЧС FIFA — і стає «фонтаном енергії».

Порівняно з LABUBU, який має природну соціальність, «星星人» — це IP, у якого природно є «друзі»: теплий і такий, що лікує. Тому вона/та перетворився(лася) на «friend», активного в парку, із близькою взаємодією з усіма; випускала музичні сингли, робила колаборації з Beastly (野兽派), створювала атмосферу в домі, писала романтику й поезію життя.

«小野» — із меланхолійною естетикою, інтровертний, із легким відчуттям дистанції; в ньому є ілюстративна естетика. Ці «характери» визначають, що його ринковий маршрут має нотку настрою й атмосфери: художня скульптура — від Анайі (阿那亚), Фестивалю драматичного мистецтва в Уцзень до островів Чжоушань… «小野» що більше віддаляється від метушні, то глибше занурюється в сучасні пригнічені й чутливі внутрішні переживання людей. Він також має власний бренд стилю життя на базі IP: стикує елементи сталевих конструкцій і дерев’яно-цегляної будови з елементами гірської дикої природи, а ще ставить печатку на враження «одночасно сумний і крутий» про IP.

SKULLPANDA має дуже виразну художню мову; у спільній роботі з XG вона поєднує модні відео/візуальні матеріали, тож стає ще більш Y3K-ною та авангардною. Від серійних продуктів, до виходу в VOGUE, до тематичних експозицій — постійно посилюють напругу вираження мистецтва, щоб IP було неможливо забути з першого погляду.

Цей час — це не лише фільми/аніме, які вважаються хорошим контентом.

Навіть лаконічні фрази, «цитатні» інтернет-меми можуть влучати прямо в емоції й поширюватися самі по собі; навіть ритмічні фрагменти тривалістю кілька десятків секунд можуть мати мільярдні покази; навіть одноразова прогулянка може запам’ятатися неймовірно глибоко.

У цьому часі «хороший контент» хтось/деякі розміщують у просторах-скенах, хтось/деякі посилюють його через дизайн продуктів, а хтось/деякі — через картинки, виступи, музику й колаборації його постійно переосмислюють.

Порівняно з логікою традиційної розширеної подачі для аніме/кіно, цей шлях більш фрагментарний, але він і більше покладається на здатність до постійного операційного ведення. Тут не женуться за одноразовим масштабуванням, а через високу частоту, зв’язність і багато точок дотику дають користувачам змогу постійно «по-новому розуміти» IP, продовжуючи тим самим його життєздатність.

Уміти тонко ловити емоційні точки та постійно вибудовувати емоційний зв’язок між IP і користувачем — саме такі гнучкі методи операційного управління й є ринковим розв’язанням для цього часу (тим більше зараз, коли ринок фільмів одночасно просідає і за якістю, і за обсягом).

Немає жодного IP, яке зможе вічно стояти на піку ринкової гарячості, але якщо його риси достатньо живі, воно все одно міцно притягує певну групу людей і змушує їх бути закоханими в нього.

«Знайти IP свій шлях, свій ритм» — це філософія операційного управління IP, якій Bubble Mart дотримується.

Проблема в тому, що ця здатність усе ще перебуває на етапі постійного підтвердження.

Здатність операційного управління IP все ще підлягає перевірці ринком; їй бракує достатньо тривалого циклу випробувань, щоб «довести себе».

Ділова діяльність у сфері розваг, контенту та бренду споживання — усе ще в процесі створення; на даний момент це не відображено у фінзвітності як повернення коштів у вигляді грошових потоків.

Розширення бізнесу парків триває: улітку 2026 року відкриються нові зони, старт будівництва другої черги очікується у 2027 році. Наразі частка туристів, які не є місцевими, перевищує половину.

Бізнес із десертами буде офіційно запущено в офлайн-магазинах у першій половині цього року; до цього він уже виходив у Тailand (Таїланд) та в багатьох містах Китаю у форматі pop-up.

Бізнес аксесуарів: бренд popop уже має два магазини — у Пекіні та Шанхаї.

Бізнес побутової техніки: він щойно буде представлений у квітні, партнер — JD.com.

Згідно з повідомленням HuXiu (虎嗅), цей бізнес використовує OEM-модель контрактного виробництва: продукти включають електрочайники, кавомашини, електричні зубні щітки тощо. Bubble Mart бере на себе провідний дизайн і брендинг, а виробництво передає розвиненим виробникам.

Зрештою, IP — це ядро; і те, як розкривати емоційно-ціннісну вартість IP, як і раніше є ключовим питанням.

真人-анімаційний повнометражний фільм про LABUBU (THE MONSTERS) уже «запущено» в роботу. Проєкт співпрацює з Sony Pictures, а режисер Пол Кінг (Paul King), який стояв за «Paddington» і «Wonka», працюватиме над ним. Якщо фільм буде успішним, він може стати супер-вибуховою точкою. (Одна ринкова чутка полягає в тому, що COO Сайд/Сьде (司德) перевівся з-за кордону назад і власноруч взявся за цей проєкт). У другій половині цього року також представлять «LABUBU 4.0» у справжньому сенсі цього слова та серію колаборацій із художниками.

Тут я хочу підкреслити: емоційний клапан ще не відкритий. Принаймні Bubble Mart ще може зробити краще.

Ринок не заперечує, що компанія робить щось правильно; проблема радше в тому, що зараз ринок не готовий платити вищу премію за «можливе майбутнє», яке потенційно може стати реальністю.

Наразі буде етап «перемикання передач». Bubble Mart також свідомо знижує темп: орієнтир зростання на наступний рік вони ставлять у межах 20%. (Це нижче рівня часів відновлення споживання; у 2023 році приріст становив 36%).

Компанія постійно коригує систему управління очікуваннями — і всередині, і назовні; вона утримується від самозаспокоєння й ажіотажу. Як сказав Ван Нін: «Це як F1: ми хочемо, щоб у 2026 році була гонка, де ми заїжджаємо на піт-стопи, додаємо швидкість, міняємо шини. Після розвитку на надшвидкості ми хочемо трошки “пригальмувати й відрегулювати”».

Чи вдасться знову створити диво? У ринку дуже високі очікування.

Проте замість того, щоб чекати на диво, крок за кроком іти стабільно — саме дії будуть найсильнішим самопідтвердженням. А решта — за часом.

Виробництво: студія «Покоління, що грає за часом»