Підприємства поспішають, щоб їх помітили в AI-пошуку

6 хвилин тому

ПоділитисяЗберегти

Додати як бажане в Google

Сін МакманусТехнологічний оглядач

Getty Images

AI змінив спосіб, у який багато людей отримують інформацію з інтернету

Для багатьох бізнесів їхній сайт — це вкрай важлива вітрина, тож втрата 140 мільйонів відвідувань за один рік була б серйозною проблемою.

Саме так сталося з HubSpot, і причина — AI.

Компанія постачає інструменти для продажів, маркетингу та клієнтського сервісу для компаній у форматі бізнес- для-бізнесу.

Як і багатьом фірмам, HubSpot зачепила ключова зміна в тому, як ми шукаємо інформацію в інтернеті.

“Пам’ятаю ті часи, коли я шукав [у вебі] і не було жодної якісної інформації”, — каже Кіп Боднар, директор з маркетингу в HubSpot.

"Іноді там було щось, але мені доводилося прокручувати через 10, 20, 30 посилань.

“Те, що є зараз, — це доступ до всієї світової інтелектуальності в миттєвий спосіб. Те, як люди знаходять інформацію й, відповідно, вживають дії, — дуже, дуже інше.”

Для компаній на кшталт HubSpot існує кілька причин падіння трафіку. Пошукові системи перетасували свої алгоритми, щоб боротися з AI-неліпою (slop), і через це стало ще важливіше, щоб сайт сприймався як довірений на ключову тему.

Користувачі все частіше переходять від пошукових систем до AI-інструментів. Тим часом самі пошукові системи включають AI-огляди у верхній частині результатів, і це часто означає, що користувачі отримують відповіді на свої запитання без необхідності переходити на інший сайт.

“Показник кліків для запитів з AI-оглядами приблизно на 60%–70% нижчий”, — каже Боднар.

Отже, компанії намагаються з’ясувати, як бути помітними в відповідях, які надає AI.

Оптимізація для відповідей (AEO), яку інколи називають оптимізацією для генеративних систем (GEO), — це про те, щоб допомогти вебсайтам добре ранжуватися в AI-інструментах, зокрема в AI-оглядах і в інструментах на кшталт ChatGPT.

Ці системи побудовані на технології AI, яка називається large language models (LLMs).

Багато компаній використовують AEO разом із пошуковою оптимізацією (SEO), яка спрямована на те, щоб сайти займали позиції в пошукових системах.

“Нам вдалося застосувати оптимізацію для відповідей, щоб підвищити конверсійний показник і якість людей, які приходять до нас”, — каже Боднар.

“Я не знаю, як ви можете бути конкурентним бізнесом у майбутньому без сильної компетентності в цьому.”

Це вимагає розуміння того, як змінюється поведінка під час пошуку.

“Можливо, ви вводите чотири-шість слів у традиційному запиті в Google”, — каже Боднар. “У AI-пошуковій системі середня довжина становить 40–60 слів. Тож ви говорите про порядок величини зміни точності.”

Він наводить приклад компанії, яка орендує кемпери в Новій Зеландії. Хтось може попросити AI скласти повний план відпочинку для сім’ї з п’ятьох, включно з можливістю побачити улюблену тварину.

Щоб вас процитували у відповіді, компанії з кемперами, можливо, потрібно буде опублікувати статтю про найпопулярніших тварин у Новій Зеландії, щоб діти могли їх побачити. Це має бути написано природною мовою, яка відповідає запитанням, які можуть ставити люди.

HubSpot

У компанії Кіпа Боднара тепер на сайті коротші фрагменти інформації

HubSpot проводить реструктуризацію власного контенту.

Раніше компанія мала довгі матеріали про свої продукти та про те, як усі їхні функції працюють разом. Зараз це потрібно не так сильно, каже Боднар, адже AI може надати таке пояснення.

Нова структура використовує невеликі фрагменти контенту, які AI легко витягує. Наприклад, якщо хтось запитає про функцію керування контактами, інструменти AI легко знайдуть цей фрагмент інформації.

Зараз AI забезпечує від 7% до 12% відвідувачів вебсайту HubSpot у більшість місяців, але Боднар каже, що це буде ще важливіший спосіб для клієнтів відкривати бренд.

“Ви побачите, як люди заходять напряму й з інших джерел, тому що на них вплинули відповіді від тих LLM”, — каже він.

Лін Лоу

Енн Лоу розробила історію контенту про спеції для сайту її фірми

“Щоб вижити, вам потрібно адаптуватися”, — каже Енн Лоу, керівниця з PR і комунікацій у Spice Kitchen. Компанія продає набори подарункових спецій.

Щоб підтримати свій найновіший продукт, Spice Kitchen створює контентний кластер про історію торгівлі спеціями. Це окремий підрозділ на сайті компанії, який має на меті продемонструвати авторитетність у цій темі.

“Ми хочемо подивитися, чи зможемо «влучити» цим контентом у AI-пошукових ботів”, — каже вона. “Це не буде магазин. Це виглядатиме майже як навчальний курс. Це для людей, які проводять дослідження, але вони по дорозі відкривають нас.”

Вона тісно працювала з агенцією — Lumos Digital.

“Історично вам завжди доводилося оптимізувати сторінку продукту так, щоб ви підхоплювали людей саме в той момент, коли вони готові купувати”, — каже Натан Пірсон, співзасновник Lumos Digital.

“Зараз, схоже, цей фокус зміщується в бік етапу дослідження та прийняття рішень — і перемоги над ними саме в цей момент”, — каже він.

Він радить компаніям публікувати гіди з купівлі. “Якщо у вас є гід із найкращими тренажерами для бігу на довгі дистанції, переконайтеся, що всі продукти перераховані й є чіткий переможець. AI це любить.”

Дослідницькі або медійні організації, які хочуть ранжуватися в AI, можуть перейняти деякі інші практики Spice Kitchen.

Енді Лохті, співзасновник Lumos Digital, підкреслює важливість індикаторів експертності, авторитетності та довіри.

Це включає наявність великої кількості посилань на ваш сайт з інших довірених сайтів, посилання на високоякісні сайти, а також політики щодо контенту й біографії авторів, щоб підвищити довірчість.

Jamie Akrill/MKM Building Supplies

Енді Пікап каже, що все більше людей отримують відповіді на будівельні проєкти від AI

Енді Пікап — директор з цифрового розвитку в MKM Building Supplies, незалежному будівельному магазині (builders’ merchants), який також продає напряму для публіки.

“Ми бачимо менше людей, які приходять на сайт, тому що вони отримують відповіді від AI-моделі”, — каже він. “Їм не потрібно відвідувати наш вебсайт, щоб прочитати блог про те, як укласти штучну траву або про будь-що інше, що може бути потрібно.”

“Якщо ця тенденція триватиме, ви потенційно побачите, що трафік на вашому сайті майже зійде нанівець.”

Пікап усвідомив важливість того, щоб вас цитували в AI-результатах. “Ми маємо переконатися, що коли люди шукають відповіді щодо будівельних проєктів, ці AI-моделі посилаються на нас, а не на наших конкурентів.”

Він сподівається, що це допоможе підштовхнути потік покупців у магазини, де клієнти можуть отримати допомогу щодо своїх проєктів від персоналу.

Хоча Google є домінувальною пошуковою системою, ChatGPT надсилає більше відвідувачів, ніж вбудований AI Google.

“Це гігантська зміна вподобань користувачів щодо того, який застосунок [клієнти] використовують”, — каже він. “Вони свідомо вирішують не заходити в Google, навіть попри те, що там вбудований AI, і фактично переходять у ChatGPT.”

Він розпочав те, що називає “оборонною стратегією”, створюючи блоги про бестселери, на які мають посилатися AI-інструменти.

“Це було схоже на SEO: позиціонувати себе як експерта в цих сферах і переконатися, що ви даєте LLM усе, що їм потрібно, щоб надати повну й остаточну відповідь”, — каже він.

“Контент еволюціонує з простого розповідання про продукт. Йдеться більше про те, як цей продукт допоможе вам вирішити проблему.”

Пошукові системи шукали ключові слова, але AI-движкам потрібно вміти легко обробляти зміст на сторінці. У результаті нові сторінки MKM містять підсумок, марковані списки, щоб розбивати інформацію, і списки відповідей на запитання (FAQ).

“Йдеться про те, щоб ваш контент був дуже чітким і лаконічним та його було легко зрозуміти”, — каже він.

За лаштунками є мапа сайту, щоб AI-боти могли орієнтуватися на вебсайті.

Хоча багато людей просто прочитають AI-відповідь, деякі перейдуть до джерела. За останній рік трафік MKM від AI зріс з майже нуля до “низького двозначного відсотка”, і він усе ще зростає.

Візити від AI-відвідувачів значно частіше завершуються покупкою, ніж візити з пошукових систем, каже Пікап. “Моя теорія така: клієнти отримують з відповіді LLM всю потрібну інформацію, і це дає їм упевненість для покупки.”

Більше технологій для бізнесу

Чи можливо побудувати дім без пластику?

Завада GPS: невидима боротьба на Близькому Сході

Чому вам не вдається отримати сигнал на фестивалях і спортивних змаганнях

Міжнародний бізнес

Штучний інтелект

Технології для бізнесу