Питай AI · Як натхнення Тан Біньсеня з аеродинамічної труби переформатовує R&D «Юаньци Сень»?

01, «Аеродинамічна труба» момент «Юаньци Сень»

Засновник «Юаньци Сень» Тан Біньсен ще до того, як стати «Лао Таном» (так працівники називають його в компанії), був студентом Пекінського університету авіації та космонавтики.

Одного разу на уроці вчитель пригадав історію того, як «Китай збудував першу в країні “лабораторію випробувань в аеродинамічній трубі”», і було видно, що він не може стримати хвилювання. Тоді Тан Біньсен запам’ятав лише факти — аеродинамічна труба є найважливішою платформою для попередніх випробувань на етапі розробки літаків; без неї не було б подальших проєктів Ю-10 та Ю-20. Але тоді він ще не розумів емоцій, що стояли за цим, аж доки останні роки, коли «Юаньци Сень» самостійно будувала заводи й експериментальні лабораторії, вчилася ставати зрілою компанією споживчих товарів, Тан Біньсен поступово не прочитав сенс тієї вчительської радості.

«Найбільший виклик у тому, що ці роки ми робили напої, полягає в тому, що є багато рецептів, які хочеться спробувати, і є багато технологій, які хочеться дослідити, але це неможливо нормально впровадити в життя», — визнав Тан Біньсен. Причина проста: наявна в галузі апаратна база не підтримує цього, тож фактично немає окремих невеликих виробничих ліній, що працюють лише на R&D.

Немає — побудуємо самі. Так з’явився інноваційний інститут «Цзіньнин» від «Юаньци Сень». Це завод, створений спеціально для випробувань, з інвестиціями 200 млн юанів на етапі I; на його спорудження пішло майже два роки від початку до завершення. 30 березня, у день урочистого відкриття інноваційного інституту, Тан Біньсен поділився цією історією про «аеродинамічну трубу», прямо сказав: «Можливості випробувальної лінії — це можливості R&D компанії».

Інноваційний дослідницький інститут «Юаньци Сень» — це перша в індустрії напоїв повна система «аеродинамічної труби» для розробки напоїв.

На рівні функцій, так само як колись «лабораторія випробувань в аеродинамічній трубі» для літаків, будь-які ідеї чи замисли щодо напоїв спершу можна тут довести до стадії R&D, впровадити в життя, виконати дрібносерійне виробництво; а потім, спираючись на зворотний зв’язок, вирішити, чи нарощувати до масового виробництва й виводити на ринок. Це не лише пришвидшує ітерації продукту, а й дозволяє винести ризики наперед і тримати витрати під контролем.

Ту гнучку схему підтримує точне й повне розміщення приладів: у дослідницькому інституті — 3000 квадратних метрів лабораторій для R&D, де є все: від рідинної хроматографії та газової хроматографії до атомно-абсорбційних спектрометрів і аналізаторів для імуноферментного аналізу; 1000 квадратних метрів — лінія технічних інноваційних виробництв (цех для невеликих тестів): хоч і невелика, але «всередині все є», вироблені продукти за смаковими характеристиками максимально близькі до ремісничих, і можуть закривати початкову перевірку від розробки рецептів у лабораторії до первинної валідації в індустріальному масштабі; 8000 квадратних метрів під дослідно-промисловий цех (пілотне виробництво), укомплектований повним набором модулів з переробки напоїв — це наразі найбільш різноманітна в країні лінія з виробництва здорових напоїв, яку можна перемикати під категорії: вона здатна обслуговувати масштабоване виробництво 11 великих класів і 49 підкласів популярних напоїв, зокрема протеїнові напої, напої з смаками, рослинні напої тощо.

▲Джерело фото/ Caijing Tianxia

Ще більш ключове те, що офіційний запуск цього інноваційного дослідницького інституту дозволяє «Юаньци Сень» реально запустити в роботу її двоядерне розміщення R&D «Пекін + Цзіньнин». Як повідомляється, у майбутньому це стане джерелом інновацій для ключових нових продуктів «Юаньци Сень», виконуючи важливі завдання, як-от розробка й верифікація нових технологій, тести у малих і пілотних серіях, безперервне дослідно-промислове виробництво тощо, забезпечуючи групі стабільну та безперервну технічну підтримку для наступного етапу продуктових інновацій.

02, будувати рів — важкими активами

«Юаньци Сень» стає дедалі «важчою» — про це останніми роками багато хто має власне відчуття. Створення власної «лабораторії випробувань в аеродинамічній трубі», яка вимагала часу й значних коштів, — лише один із аспектів.

Якщо озирнутися назад, коли «Юаньци Сень» тоді злетіла в популярності, вона спиралася на «удар зверху вниз» (зменшення вимірності) по традиційній індустрії напоїв через інтернет-логіку, роблячи легковаговий бізнес. Але в монети є і аверс, і реверс: легкі активи означають, що складно повністю контролювати ланцюг постачання. Галузь швидкого обороту — це великий і взаємопов’язаний система; ланцюг довгий, ланки численні, тож проблеми часто проявляються із запізненням. Коли компанія увійшла у «глибокі води», вона усвідомила проблему й почала змінюватися — інвестуючи великі гроші у будівництво заводів.

У 2019—2021 роках «Юаньци Сень» одна за одною розмістила виробництва в п’яти локаціях: Аньхой — Чучжоу, Гуандун — Чжаоцинь, Тяньцзінь — Сіціньцзін, Хубей — Цзіньнин, Сичуань — Дуцзян’янь; сумарно витратила 5,5 млрд юанів, збудувавши 5 власних заводів, що відповідали п’яти великим міським кластерам: Східний Китай, Південний Китай, Північний Китай, Центральний Китай і Південно-Захід. У 2022 році — інвестування в будівництво в Цзянсу — Тайцан. За наявною інформацією, зараз також готують 7-й завод «Юаньци Сень».

▲Джерело фото/ Caijing Tianxia

Самостійне будівництво заводів — це заради того, щоб тримати «слабкі місця» продукту у власних руках. Дотримуючись підходу «готуйся до дощу заздалегідь», «Юаньци Сень» також зробила крок вгору по ланцюгу постачання — розширивши власний контроль до рівня сировини. Наприклад, бренд оздоровчої води, який неодноразово «вистрілив» останніми роками, «Хао цзиґцзи» має власну базу з вирощування червоної квасолі адзукі.

Після забезпечення потужностей одразу постало питання каналів. Коли більше продуктів виходить на ринок, «Юаньци Сень» потрібно більше, а також більш стабільні канали, щоб «перетравлювати» ці товари.

Раніше канальна стратегія «Юаньци Сень» мала два ключові слова: онлайн-платформи та офлайн «Новий світ». Під «Новим світом» маються на увазі магазини біля офісів, шкіл тощо, де точно охоплюють білих комірців і молодь — зручні магазини. Але в індустрії швидкого обороту «Старий світ», який складається з дрібних супермаркетів, закладів харчування та магазинів сімейного типу, завжди є базовим майданчиком продажів і головним полем бою, тому що точки розміщення щільні, а проникнення відбувається широко.

Останніми роками, стикаючись із «Старим світом», «Юаньци Сень» посилила цілеспрямоване розміщення. З одного боку, вона активно розвиває сценарії — школи, спорт, заклади харчування, туристичні місця — допомагаючи дистриб’юторам розширювати радіус експозиції продукту. З іншого боку, для кінцевих магазинів компанія підвищує ефективність активного збуту через розміщення розумних холодильників для продажів, спеціальні інвестиції для магазинів сімейного типу тощо. До кінця 2025 року кількість офлайн-точок перевищила 1 млн, охоплюючи понад 800 міст по всій країні.

Паралельно з «підсиленням» ланцюга постачання й уроками щодо каналів «Юаньци Сень» не забувала також робити продукт «важчим» і «глибшим» на продуктовому рівні.

Раніше «Юаньци Сень» в розробці продуктів застосовувала стандартну інтернет-модель: керування даними, швидкі ітерації, механізм перегонів і AB-тести. Ця модель справді вивела на ринок кілька хітових продуктів, але були й чимало провалів.

30 березня, у день запуску інноваційного дослідницького інституту, одночасно стартувала Друга «Школа створення інновацій “Юаньци Сень 2044”». На заході кілька продакт-менеджерів у своїх виступах згадали одне й те саме слово: час. У цьому — спільне розуміння всієї «Юаньци Сень». Зараз компанія вже не прагне швидко «нарощувати асортимент», використовуючи кількість для зростання; натомість вона заспокоюється й зосереджується на глибокому R&D, вибудовує міцні стіни бар’єрів — і справді формує власну, стійку методологію створення продуктів.

03, скинути поспіх, повернутися до довгострокової перспективи

«Юаньци Сень» змінюється не лише у бік «важчої» моделі — вона стає також «повільнішою» та «стабільнішою».

У другій половині 2022 року в одному готелі в Пекіні «Юаньци Сень» провела зустріч, що стосувалася того, яким буде стратегічний напрям на майбутні три роки. На неї прийшли всі ключові керівники: удень — інтенсивні обговорення, увечері — кожен повертався у свої справи; зустріч тривала рівно три дні, і в підсумку було досягнуто дуже високого рівня спільної думки: головне — стабільність.

Такий тон «прагнення стабільності» відображається так само у змінах у самому Тан Біньсені. Раніше він не приховував амбіцій, його гострота була видна ззовні; однак останніми роками на щорічних зборах він дедалі більше стримував різкість. Він відкрито визнав: команді треба бути скромною й навчатися в традиційної індустрії швидкого споживання — адже створення напоїв це «повільна робота».

Прагнення до стабільності не обмежилося рівнем ідей — «Юаньци Сень» розклала його на набір чітких правил управління. У найновішому внутрішньому листі Тан Біньсен розклав це на три ключові слова: контроль SKU, контроль витрат, контроль цінової платформи.

Якщо дуже просто: контроль SKU — це відмова від повсюдного розміщення всіх позицій і фокусування ресурсів на ключових продуктах і сильних треках. Раніше «Юаньци Сень» відокремила «Пастораль Бейхай» і сфокусувалась на треку напоїв — це один із прикладів; контроль витрат означає прощання з грубими масовими закупівлями, прагнення більш здорового співвідношення «вхід-вихід»; контроль цінової платформи — щоб захистити інтереси каналів і вибудувати довгострокову стабільну співпрацю.

Суть усіх цих дій — у тому, що «Юаньци Сень» переходить від прагнення до масштабної експансії до прагнення до структурного здоров’я. Останніми роками, на тлі того, що споживачі знову стають раціональнішими, індустрія напоїв загалом прощається з високими темпами зростання, а канали дедалі більше фрагментуються, галузева конкуренція зміщується з «чия швидкість вища» до «хто довше протримається».

Звісно, за всіх змін у «Юаньци Сень» дві основні лінії не змінювалися: одна — здорові треки, інша — мислення користувача.

Звіт Нільсена про галузеві тренди «Розбір нового імпульсу зростання китайської індустрії напоїв» показує, що оздоровлення стає найстійкішим і найчіткішим структурним трендом у галузі напоїв. Саме в цьому напрямі «Юаньци Сень» і тримає курс від самого початку створення.

Від ранніх газованих напоїв із формулою «0 цукру 0 жиру 0 калорій» і надалі — електролітної води «інопланетянин», а також оздоровчої води «Хао цзиґцзи» — «Юаньци Сень» весь час формувала продуктові лінійки навколо потреби в здоров’ї, охоплюючи різні сценарії.

Інноваційний дослідницький інститут, який щойно почав працювати, так само фокусується на цих двох словах — «здоров’я». Як зазначається, один із фокусів інституту — IP-економізація формул: пришвидшення розробки оздоровчих функцій, таких як антиоксидантний ефект, підвищення імунітету, зниження «трьох високих» показників, зменшення жиру та ваги тощо.

Мислення користувача — це ще один орієнтир, який «Юаньци Сень» завжди підтримувала. У продуктовому R&D Тан Біньсен постійно підкреслював: «робити продукт не тому, що “підхоплюєш тренд”, а на основі глибокого розуміння потреб користувачів»; «“що зараз у тренді — те й робити” — це не культура “Юаньци Сень”». На заході «Школа створення інновацій 2044» «Юаньци Сень» навіть запросила користувачів на місце, щоб вони прийшли спробувати напої наживо й подати свої пропозиції.

Якщо оглянутися тепер, від «інтернет-нових багатіїв», які рвали вперед без упину, до компанії, що спокійно йде довгу дистанцію у галузі: «зважчання» та «уповільнення» «Юаньци Сень» по суті є повторним осмисленням закономірностей індустрії напоїв.

У ніші, де витривалість важить значно більше, ніж вибухова сила, стабілізація структури, захист трендів і близькість до користувача значно важливіші за швидкість і масштаб «тут і зараз». Коли шум вщухає, саме спокійне створення продуктів і терпляче вибудовування бар’єрів — це довгостроковий шлях, яким ця компанія проходить цикли та справді закріплюється на ринку.

(Автор | Лінь Му, редактор | У Юе, джерело фото: Visiual China, цей матеріал підготовлено за матеріалами Caijing Tianxia WEEKLY)