Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розблокувати металеві карти

Колись металеві картки були привілеєм власників карток преміум-класу, але нині вони перетворилися на глобальне явище. Іронічно, що одним із чинників, які підштовхують цей імпульс, стало зростання цифрових платежів — спонукаючи дедалі більше споживачів шукати відчутний платіжний інструмент, який передає престиж. Суміш культурних і поведінкових чинників також підживлює світовий попит на металеві картки.

У недавньому вебінарі PaymentsJournal Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services від IDEMIA Secure Transactions, і Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, разом із Brian Riley, Director of Credit та Co-Head of Payments у Javelin Strategy & Research, обговорили драйвери впровадження металевих карток у різних ринках і ті уроки, які глобальні емітенти можуть винести з регіональних тенденцій.

Співаючи правильну пісню

Глобальний ринок металевих карток зростає стрибками та межами. Хоча регіональна динаміка різниться, кілька загальних тенденцій формують індустрію.

Конкуренція посилилася, адже в цей простір заходить дедалі більше гравців. Поява фінтехів, телеком-компаній, гаманців із криптовалютою та провайдерів embedded finance змусила багато компаній фінансових послуг переглянути свої стратегії.

На тлі цього сплеску цифрових варіантів оплати триває дискусія про те, чи врешті цифрові платежі повністю замінять фізичні картки. Проте замість того, щоб сигналізувати про кінець фізичних карток, ця еволюція переформатувала вподобання споживачів.

«Потреба вирізнятися й відрізнятися стає дедалі важливішою, тому що змінюється конкуренція, і конкуренція зростає», — сказала Eagle. «Контекст нині зовсім інший. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, металеві картки мають унікальну здатність “зайти вірусно”. Зайди в Instagram і введи metal payment cards — це буквально все: від unboxing-досвіду до розмов про переваги, які дають певні картки».

«Переваги для подорожей, програми лояльності чи послуги консьєржа — усе це проектує бажаний спосіб життя», — сказала вона. «Це не просто відображення способу життя з високими або ультрависокими доходами, а спів правильної пісні для людей, які ведуть цей бажаний спосіб життя і хочуть мати змогу похвалитися».

Хоча привабливість металевих карток майже універсальна, певні аспекти сильніше резонують на конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві картки давно асоціюються з престижем і довірою — якостями, що мають особливе значення для споживачів у регіоні.

«Ринки на кшталт ОАЕ, Королівства Саудівська Аравія, Катару, Кувейту — усі вони неймовірно конкурентні, коли йдеться про платежі», — сказав Duplessis. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби й очікування відрізняються дуже суттєво — не лише через рівень доходів, а й через такі речі, як культурне походження, статус, професії, релігія та спосіб життя».

«За останні п’ять — десять років банки в регіоні стали дуже продвинутими в тому, як вони сегментують своїх клієнтів», — сказав він. «Вони відійшли від цих “сходинок багатства”, щоб включати такі речі, як поведінка, цифрове впровадження та різні типи аналітики. Це доволі цікава динаміка, і ми бачимо багато потенціалу в тому, що буде далі».

Перевезення ваги між ринками

Поза Близьким Сходом менш традиційні ринки на кшталт Пакистану, Південно-Східної Азії та кількох африканських країн також стали ключовими гравцями в металевому “тренді” карток.

«Давайте подивимось на Пакистан», — сказав Duplessis. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується завдяки цифровим банкам і телеком-компаніям. Щоб традиційним банкам залишатися релевантними в цьому швидкоплинному цифровому середовищі, традиційні банки використовують металеві картки, щоб повернути собі певну частину імпульсу в залученні клієнтів».

«Навіть на цьому ринку, де ви бачите, що це дуже “цифровий з першого дня” ринок, фактор фізичного “плюньку” все одно має значення», — сказав він. «Звук і відчуття металевої картки, коли вона торкається поверхні, — буквально “тягнуть вагу” — і в переносному сенсі, як сприйняття».

У Південно-Східній Азії тактильність і преміальне відчуття металевих карток стали головним магнітом. Після пандемії та її тривалих локдаунів споживачі в регіоні сформували сильну потребу у відчутних, сенсорних переживаннях, що переросло в зростаючий попит на фізичні прояви статусу та якості.

В Африці драйвери були зовсім іншими. Хоча регіон — це різноманітний континент понад 50 країн, кілька загальних тенденцій сформували підйом металевих карток. Тут живе одна з наймолодших у світі популяцій: середній вік значно нижчий, ніж у багатьох інших регіонах. Урбанізація продовжує прискорюватися, адже все більше мешканців сільської місцевості переїжджає в міста, тоді як швидкий прогрес цифрової інфраструктури додатково під’єднав і розширив можливості цих молодих споживачів.

Разом ці чинники створили покоління, яке дедалі більше орієнтується на “бажане” — шукає продукти й досвіди, що відображають і успіх, і вишуканість.

«Це всі перспективні ринки для помітних металевих карток, які постачаються разом із винагородами, налаштованими сервісами, речами, до яких люди можуть прагнути й чим можуть похвалитися», — сказала Eagle. «Це те, чим вони можуть ділитися і користуватися у соціальних мережах, для впливу, а також — беручи додому для своїх родин, щоб показати, що вони чогось досягли у своєму житті».

«Це суттєвий зсув від того, що металеві картки просто були для людей із високими доходами. Це цілеспрямований фокус на сегменти, і саме він став ключовим», — сказала вона.

Єдина частина нерухомості

Натомість у США оплати карткою — норма: кредитні й дебетові картки забезпечують приблизно $8 трлн витрат на рік. Додатково, заборгованість за кредитними картками з обертанням становить близько $1,3 трлн, при цьому середня процентна ставка — 22%, що створює величезний ринок американського кредиту.

Це той ринок, де народилися металеві картки, і в багатьох випадках вони стали очікуванням.

«Для багатьох із цих людей із високими доходами, а також для тих, хто має ультрависокі доходи, це просто базовий набір», — сказав Riley. «Це те, чого я очікую від картки, і це те, що я вимагаю, коли займаюся бізнес-справами. Коли починаєш дивитися на розробку розкішних карток або “квитків” за високим чеком, що перевищують $300 і $400 щорічних зборів, — це базова ключова вимога. Про це навіть не думаєш двічі».

Хоча металеві картки є ключовим компонентом преміальних пропозицій у США, інновації в цій сфері тривають. Зараз існують платформи, які пропонують металеві картки різної ваги, складу та дизайну.

Таке персоналізування може мати драматичний вплив на ринки на кшталт США, де поширені фізичні платежі карткою. Коли споживачі користуються своїми картками часто, вони формують глибший зв’язок із ними.

«Платежі стають дедалі цифровішими щодня — від цього нікуди не дінешся, але металева картка займає особливе місце», — сказав Duplessis. «У цьому є щось потужне від відчуття фізичності — вага в руках — і це сигналізує про довіру, престиж і відчуття належності. Це емоційно; це не лише функціонально».

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей досі відчувають, що їхні гроші якимось чином безпечніші, коли до них “прив’язано” щось відчутне», — сказав він. «У світі, де все живе в хмарі, це саме та одна частина нерухомості, яку ти прикріплюєш до фінансового світу».

Оскільки існує низка причин, чому глобальні споживачі тягнуться до металевих карток, фінансові установи мають враховувати ці нюанси, впроваджуючи свої стратегії металевих карток.

«Те, чого ми навчилися за роки, — це що банкам потрібна гнучкість у тому, що вони можуть робити з металевою карткою», — сказала Eagle. «Ми дізналися, що нам потрібно мати можливість пропонувати кастомізовану платформу металевих карток, а не універсальне рішення “для всіх”, де кожна металева картка має однаковий склад і однакові функції».

«Наявність такого “меню” того, що ти можеш робити з металевою карткою, дуже добре працює з банками, які хочуть мати змогу сегментувати на більш гранулярному рівні», — сказала вона. «Я в UK, і ми виробляємо металеві картки, інкрустовані діамантами, для королівської сім’ї, а також маємо металеві картки початкового рівня для молоді та сегментів, що прагнуть. Суть у тому, що металеві картки можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найпривілейованіших».

Походження грошей

Один ключовий урок, який фінансові установи можуть винести з глобальних трендів впровадження металевих карток, — важливість кастомізованості. Емітенти мають сформувати портфель, який пропонує різноманітні дизайни металевих карток, даючи їм можливість відрізнятися між сегментами клієнтів — від користувачів, які прагнуть, до людей із високими доходами.

Компанії фінансових послуг мають застосовувати індивідуальний підхід до сегмента, який прагне, що здебільшого складається з молодших споживачів. Ці клієнти частіше приєднуються до списків очікування й готові платити премію за виразну металеву картку, яку можна показувати — особливо якщо картка пропонує можливості понад традиційні платежі, такі як цифрова або крипто-функціональність.

Винагороди — ще один критичний фактор успіху програм із металевими картками. Банкам слід також подумати про сегментацію своїх пропозицій лояльності. Наприклад, привілеї на кшталт швидкісних квитків на концерти та послуг консьєржа можуть приваблювати молодших користувачів, тоді як старші клієнти можуть надавати перевагу авіамилям або кешбеку.

Банки, які знаходять правильний баланс у своїх програмах металевих карток, можуть вселити в бренди відчуття статусу, стабільності та позачасовості.

«Це змушує мене згадати походження грошей і що таке банкнота», — сказала Eagle. «Початкове уявлення про банкноту було таким, що це обіцянка платити. Для мене (металева картка) — це саме те. Це означає обіцянку — відчутний зв’язок із твоїми заощадженнями, твоєю зарплатою або твоєю здатністю отримати кредит і заплатити. Це обіцянка жити своє життя».

«Усе, що фізична картка уособлює, стає набагато “міцнішим”, якщо насправді вона міцна», — сказала вона. «Це відчутний прямий зв’язок із брендом банку і з тією довірою, яку ми їм віддаємо: що вони безпечно подбають про наші гроші, що вони заплатять, що вони підкріплять усі речі, які нам потрібно робити щодня. Це так важливо в дедалі конкурентнішому середовищі фінансових послуг».

| \| ВЕБІНАР НА ЗАМОВЛЕННЯ Глобальне зростання металевих карток: від розкоші до лояльності Доступ зараз. \| \| — \| \| \| Ім’я (обов’язково) Ваш Email (обов’язково) Посада (обов’язково) \| \| — \| \| Прізвище (обов’язково) Компанія (обов’язково) Країна (обов’язково) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    СПІЛЬНОКОРИСТУВАНЬ

0

                ПРОСМОТРІВ
            

            

            

                Поділитися у FacebookПоділитися у TwitterПоділитися у LinkedIn

Теги: Лояльність брендуКастомізаціяIDEMIAMеталеві карткиФізичні карткиПреміальні продукти