Питай AI · Як OLDC（奥乐齐）美妆（краса） може стати прибутковим двигуном супермаркету?

Текст｜Чжан Ханчін

Шанхай, район Пудун, п’ятикутний майданчик Уцзяочан. У торговому кварталі Хе Шенгу йде гам: люди йдуть туди-сюди. Цзяцзя працює в інтернет-компанії неподалік — «офісний працівник». У звичайні вихідні по обіді вона звикла спершу зайти в Decathlon, приміряти спортивне спорядження, а потім прогулятися ще й на наступному поверсі до OLDC（ALDI/奥乐齐）。

Від випічки, товарів для дому до свіжих фруктів і овочів — дедалі більше продуктів OLDC 美妆 з’являється в її кошику: від помади за 5,9 юаня до крему за 14,9 юаня — і потроху займає місце на її туалетному столику.

«Тоді, дивлячись на ціну, я дуже довго вагалася, але, коли побачила склад, купила з настроєм “спробую”. Спочатку просто нанесла на руку, потім почала мазати тіло, і виявилось, що вона несподівано добре зволожує. Тому почала купувати знову», — розповіла Цзяцзя. «Зараз я лише сподіваюся, що її не знімуть з виробництва».

За ці два роки міжнародні гіганти розгорнули “війну за захист прибутку”, а вітчизняні бренди косметики теж переходять до трансформації й росту. OLDC 美妆 стала тим самим помітним «новим місцевим скарбом зі Шанхаю». Серія «картопляна ікра» («риб’ячі ікринки/риба-картопля» — “鱼子酱”): запущена торік, стала «дефіцитним товаром» — і почала працювати за системою розподілу з правилом «одна людина — максимум 3 штуки». Навіть так, великі магазини все одно часом стоять з порожніми полицями.

До цього «риб’ячі ікринки» були розкішним символом у світі догляду за шкірою. Класичний синій флакон Le Pautunie з «риб’ячою ікрою» — «сироватка-есенція з ікрою» та «цінний, пружний, щільний крем», стартова версія коштувала тисячі юанів, а преміальна — майже під п’ятизначні цифри. OLDC відтворив те, що візуально й по суті на рівні відчуттів передають бренд, та концепцію складу — але за ціну, що менша ніж 1/20.

Журнал 《天下网商》 відвідав магазин OLDC у Пудуні, Шанхай. Поручні на вході збоку — напівстінка — були повністю заставлені фірмовою косметикою для себе «Lacura» у синьо-білих пакуваннях, та багато полиць уже були порожні. Продавчиня сказала: серія «риба-ікра» «прийде партією — продають партію, поповнення не встигає». Одна покупчиня, що обирала, поклала в візок 3 тюбики крему для рук: «За ціною 9,9 юаня не шкода витрачати, і я візьму кілька для мами». Зі зроблених покупок на касі — обличчяні олії, креми, зубна паста, помади та ще десяток товарів — загалом вийшло трохи більше 100 юанів. Відчуття таке, ніби в «вишуканих цінах» Шанхаю вдалося зробити ковток повітря й отримати «супермаркетну свободу».

На перший погляд парадоксальна річ у тому, що цей магазин, який славиться жорсткими дискаунтами, перетворив косметику на прибуткову справу. І по-справжньому варто запитати не «чому хтось це купує», а — чому OLDC може продавати так?

У Sam’s є Member’s Mark, у Hema — «盒马», у Costco — потужність постачання не поступається жодному конкуренту. Вони так само мають переваги масштабу та ресурси виробників “під замовлення” (ODM/OEM), роблять чимало категорій під власними брендами, але не створили «заміну преміальних брендів у сфері краси». Як же OLDC вдалося?

«Капустяно-дешевa» косметика в OLDC: це не товар для залучення, а товар для прибутку

У людей склалося враження про OLDC як про «дешевий супермаркет» — він приваблює мешканців поруч свіжими продуктами за низькими цінами та стискає витрати за рахунок жорсткої дискаунт-моделі. Але це враження бачить лише одну половину історії.

У структурі категорій OLDC жива частина та косметика відіграють зовсім різні ролі.

Свіжі продукти відповідають за «залучення трафіку». Їхнє завдання — утримати щоденний потік клієнтів у радіусі 3 кілометрів, використовуючи високочастотні товари першої необхідності, щоб сформувати «липкість» користувача. Але втрати на свіжих продуктах високі, а маржа тонка: у галузі зазвичай маржинальність коливається в межах 5%-15%. Цей бізнес робиться на масштабі.

Справжній «хребет» прибутковості OLDC формують 3R (тобто готуй, їж одразу й їж готовим/відразу теплим — “烹即热即食”) та косметика й особиста гігієна.

OLDC вже не вперше привертає увагу в косметичному середовищі. Узимку 2024 року крем для рук Lacura за 9,9 юаня став віральним завдяки подібним до Ésušudan’ (欧舒丹) компонентам — «масло ши та інгредієнтний склад» — і його ціна була в 20 разів меншою, ніж у того бренду.

Згідно з розрахунками компанії East Wu Securities і 《化妆品观察》, косметична категорія OLDC займає менш ніж 5% виставкової площі магазину, але приносить 15%-25% валового прибутку всього магазину. Основні косметичні продукти Lacura тримають валову маржу стабільно на рівні 25%-35%, тобто в 2-3 рази більше, ніж у свіжих продуктів.

Ще важливіше — ефективність обігу. Косметичний сегмент OLDC здійснює оборот за 10-15 днів, а кількість оборотів на рік становить 24-36 разів. Це означає, що за однакову суму коштів протягом року можна зробити два-три повні цикли.

Логіка OLDC щодо продажу косметики насправді також була підтверджена в іншому ритейл-гіганті — MUJI (без бренду/“無印良品”).

Багато людей ходять у MUJI, щоб купити канцелярські товари або контейнери для зберігання, але найприбутковіші продукти MUJI роками — це той самий мінімалістичний пакунок: заспокійливий/м’який тонік для обличчя та компактні щипчики для вій. У догляді за шкірою це категорія серед усіх товарів-поживних/витратних із найвищою надбавкою (premium), найстабільнішим повторним купуванням і водночас найбільшою можливістю сформувати «премію довіри».

Замість маржі на свіжих продуктах беруть трафік за рахунок низької валової маржі; замість цього в косметиці конвертують прибуток за рахунок середньої та високої маржі. Перший — це вхід, другий — вихід. Разом вони формують замкнений цикл, який і складає структуру прибутків OLDC, відмінну від традиційного супермаркету. «Висока частота — високий прибуток» дозволяє OLDC реалізувати в Китаї річну виручку в 2B юанів (дані CCFA 2024 — China Chain Store & Franchise Association).

Станом на кінець березня цього року OLDC в Китаї перевищив 100 магазинів, і на Шанхай припадає 70% з них. За даними “晚点” (LatePost), у 2026 році в Шанхаї продажі OLDC у магазинах у середньому щомісяця зазвичай перевищують 4 мільйони юанів.

Чому Sam’s не робить цього?

Оскільки цю модель вже перевірили й довели ефективною, то чому інші супермаркети, наприклад Sam’s, не продовжили за аналогією?

Відповідь не в тому, що бракує можливостей ланцюга постачання, а в тому, що їхні бізнес-моделі та «ультрадешевa косметика» мають принципову суперечність.

Обмеження Sam’s — у членських внесках.

Ключові прибуткові двигуни Sam’s і Costco — це не різниця в ціні на товарах, а членський внесок від 260 юанів на рік. Навіть усередині Costco є правило, що валова маржа більшості товарів не повинна перевищувати 14%. Ця цифра не випадкова: це ключова дисципліна для супермаркетів за членством. Надбавка до товарів має бути низькою, щоб споживач відчув — «членські внески варті того».

У цій моделі позиціонування косметичного сегменту — «підтвердження статусу». Вводять міжнародні топ-бренди на кшталт Estée Lauder, Lancome, La Mer тощо й продають за ціною нижчою, ніж у фірмових магазинах, щоб підсилити ментальність «привілеїв для членів». Якщо в цю сцену вставити власну дешеву косметику, це не лише вступить у конфлікт із підбором преміальних продуктів, а й може викликати спротив і сумніви в ключових членів.

Тому власні бренди Sam’s у сфері догляду обмежуються товарами з низьким ризиком: крем для рук, ватні диски для макіяжу тощо — і ніколи не заходили у «серцевину».

Відмінність Hema — у операційних витратах.

Hema Fresh позиціонує себе як «преміальні свіжі продукти + миттєва роздрібна доставка». Магазини часто розташовують у ключових торгових районах, додають модулі на кшталт холодного ланцюга логістики, доставка за 30 хвилин, магазинна їжа тощо. Отже, операційні витрати вищі, ніж у OLDC. Крім того, косметичний сегмент Hema здебільшого працює за моделями дистриб’юції/комісії та спільного ведення (代销、联营), і цінова влада перебуває в руках брендів. Навіть з минулого року, коли Hema почав тестувати власні бренди краси й догляду JUWOW, він рухався за маршрутом «натуральні інгредієнти, середній і вищий сегмент». Наприклад, крем для рук JUWOW 50 г коштує 28,9 юаня. Для Hema власна косметика — це радше розширення можливостей ланцюга постачання та доповнення до сценаріїв споживання, а не ключова опора прибуткової структури.

OLDC не працює за членством і не обіцяє доставку за 30 хвилин; локації магазинів переважно в громадах/районах, ремонт — максимально простий, персоналу — небагато. Ця «база жорсткого дискаунту» дозволяє йому витримувати нижчу стартову валову маржу та водночас дає простір зробити косметику окремою прибутковою справою.

За допомогою «промислової ефективності» косметику перетворили на «товар повсякденного вжитку»

Якщо Sam’s продає «підтвердження оригінальності», Hema Fresh продає «сервіс для середнього класу», то OLDC продає «промислову ефективність».

Ця ефективність походить із трьох рівнів:

По-перше, торгова сила завдяки глобальному масштабу. З відкритих даних OLDC має понад 10k магазинів у світі, а в Китаї — вже понад 100 власних магазинів; частка власних брендів перевищує 90%. У Китаї його виробники — це провідні заводи-виготовлювачі косметики на кшталт Shanghai Keli Si, Guangzhou Shi Fei тощо — вони можуть постачати за цінами нижчими за ринкові в межах індустрії.

По-друге, мінімальні витрати на маркетинг. Lacura не запрошує послів/амбассадорів, не заходить у універмаги з фірмовими стендами, не ставить консультантів-продавців для косметики — це позбавляє від звичних для косметичної індустрії високих маркетингових витрат. Її популярність майже повністю залежить від вірусного поширення через соціальні платформи та репутацію з вуст у вуста.

По-третє, максимально швидкий обіг. Цикл обігу косметичних запасів 10-15 днів означає низьку вартість утримання капіталу й дозволяє OLDC швидко реагувати на ринкові гарячі теми — від замінника крему для рук Ésušudan до крему «риб’ячі ікринки»/“鱼子酱” — швидкість оновлення продуктів вища, ніж у традиційних брендів.

Тому навіть якщо Lacura продає продукцію лише за 5%-10% від цін великих брендів, вона все одно зберігає валову маржу 25%-35%.

«Косметика OLDC хоч і дешева, але те єдине, навіть трохи “клішоване”, власне пакування — навпаки, дає мені відчуття довіри», — каже Цзяцзя в інтерв’ю 《天下网商》. Вона чітко розуміє, що в списку інгредієнтів крему «риба-ікра»/екстракт «риб’ячі ікринки» стоїть наприкінці, а попереду — вода, гліцерин, пропіленгліколь (丙二醇). Але для базового запиту на зволоження цього досить. «За 14,9 юаня що ще потрібно?»

Не прагнучи проривів за ефектом і не обіцяючи диво-ефекти антивіковості — лише забезпечуючи базове зволоження і психологічний натяк «як у дорогого косметичного бренду», OLDC за допомогою максимальної «промислової ефективності» перетворив косметику на базову серію «товарів повсякденного вжитку».

Але в цієї моделі є чіткі межі. У ході відвідування 《天下网商》 також звернув увагу: у зоні косметики OLDC на полицях усе — креми для рук, креми для обличчя, гелі для душу, базові сироватки тощо; там немає парфумів, декоративної косметики, продуктів для висококласного anti-age.

OLDC може робити категорії на кшталт перших — з відносно простими заявами та прозорими складами, але парфуми, декоративна косметика, преміальні анти-ейдж продукти — за ними стоять унікальні патенти на інгредієнти, складні технології створення ароматів і важко відтворювана емоційна цінність. Усе це виходить за межі можливостей OLDC.

Премія — це премія, а здоровий глузд — це здоровий глузд

《天下网商》 раніше брав інтерв’ю в засновника Angel Bay Пань Сяовей (庞小伟) і досвідченого дослідника роздрібної торгівлі. Оскільки він дуже схвально відгукувався про модель OLDC, він навіть змінив своє ім’я на «Аді ALDI». Він вважає, що китайський e-commerce уже дуже сильний, але офлайн-рітейлу потрібно доторкатися, відчувати й тестувати; загалом ринок To C у фізичній роздрібній торгівлі ще досить слабкий. Для вирішення задачі в офлайні є два шляхи: Costco і Pang Donglai (胖东来), а третій — OLDC.

Коли OLDC кладуть в один контекст риб’ячі ікряні креми за 14,9 юаня та «люксову» косметику за десять тисяч юанів, справді виникає відчуття певної напруги й протиріччя.

Але обидва ці рішення обслуговують не одну й ту саму групу споживачів. Перше вирішує «базове зволоження + психологічне задоволення», друге — «антивіковий ефект + впізнаваність статусу».

Міжнародний топ-люкс-бренд La Peautunie (莱珀妮), який OLDC «замінює», останніми роками демонструє просідання результатів. У фінансовому році 2025 його продажі в річному вимірі впали на 4,5%, і компанія вже третій рік поспіль відчуває тиск. Хоча глобальні результати погані, за офіційним повідомленням группы Byer Sdao Fu (拜尔斯道夫集团), у 2025 році в другому кварталі на ринку Китаю продажі La Peautunie зросли на 3%. Продажі онлайн у сфері органіки зросли на 36%, а протягом року зберегли хвилеподібну динаміку.

Паралельно, Estée Lauder Group завдяки стабільній роботі над надпреміальними лінійками на кшталт La Mer змогла вийти з збитків. Це достатньо, щоб сказати: ринок топового люксового догляду за шкірою все ще існує, а споживачі як і раніше готові купувати — за реальну силу бренду та бар’єри технології.

Можливо, OLDC насправді переписав логіку ціноутворення в масовому косметичному ринку.

Коли «розумна ціна» крему прив’язується до 14,9 юаня, усі бренди посередині змушені заново відповісти на питання: ваша націнка — чи вона справді того варта?

Премія — це премія, а здоровий глузд — це здоровий глузд. Можливо, OLDC лише за допомогою промислової ефективності реалізував прорив у співвідношенні ціни та якості і повернув споживачам частину «здорового глузду».