«Лідер у виробництві дитячого харчування» Feihe втрачає швидкість: прибуток знизився більш ніж на 40%

Питай AI · Чому високі маркетингові витрати Feihe не змогли підняти показники?

«Товар Feihe, який “краще підходить під конституцію китайських немовлят”, погано продається? У 2025 році у Feihe частка витрат на збут різко зросла: у середній ціні за банку дитячої суміші майже 40% — це оплата реклами».

26 березня ввечері китайська компанія Feihe (06186.HK) опублікувала фінансову звітність за 2025 рік.

На тлі коливань народжуваності та посилення конкуренції в індустрії дитячих молочних сумішей, Feihe, як «№1 серед дитячих молочних сумішей», зазнає відчутного тиску на результати: річна виручка склала 18,11 млрд юанів, що на 12,7% менше в річному вимірі; чистий прибуток, що належить акціонерам, — 1.94B юанів, що на 45,68% менше в річному вимірі.

Оскільки ключові показники впали одночасно, цю звітність інвестори назвали «найгіршими показниками за останні роки»: розмір виручки компанії відкотився до рівня 2020 року, а чистий прибуток також досяг найнижчого рівня з 2018 року.

Порівняно зі звітністю за 2020 рік «втомленість» Feihe виглядає особливо помітною. Того року її обсяг виручки (18,59 млрд юанів) був приблизно на тому ж рівні, що й торік, але прибуток склав понад 7,4 млрд юанів — у 3,8 раза більше, ніж минулоріч. Маржинальність чистого прибутку також знизилася з 40% того року до 11,56% минулого року.

Раніше Feihe завдяки рекламним меседжам «краще підходить під конституцію китайських немовлят» і масштабним витратам на маркетинг тримала фокус споживачів, ставши найбільшим брендом на ринку дитячих молочних сумішей, а також виходила на ринок із преміальним позиціюванням, задовольняючи споживчу психологію більшості батьків «купувати дитині дорожче».

Преміальне позиціювання дало Feihe більше простору для отримання прибутку. За підрахунками журналіста, маржинальність прибутку Feihe протягом тривалого часу займала перше місце серед компаній зі списком у галузі молочних продуктів.

З точки зору структури бізнесу, у Feihe слабкі «можливості протидії ризикам»: раніше понад 90% виручки залежало від дитячих молочних сумішей. Однак у минулому році це явище зазнало делікатних змін.

У підрозділі молочних продуктів Feihe (включно з сумішами для дорослих, рідким молоком, продуктами з рисовими/круп’яними підкормами тощо) минулого року виручка становила 2,06 млрд юанів, що на 36,1% більше, а частка у внутрішній виручці компанії зросла до 11,4%. Але валова маржа лише 1% і масштаби обмежені, тож це не дає суттєвого ефекту для збільшення прибутку компанії — «друга траєкторія зростання» ще не сформувалася.

Первинний «опорний стовп прибутку» — результати дитячих молочних сумішей — зазнали значного падіння: минулого року виручка становила 15.87B юанів, що на 16,8% менше в річному вимірі, це знизило загальний темп зростання, а частка всередині компанії вперше впала до 87,6%.

Окрім впливу непідвладних сил, таких як коливання показників народжуваності, падіння результатів Feihe спричинене також ударом через жорстку ринкову конкуренцію. Упродовж останніх років такі лідери, як Yili та Junlebao, постійно нарощують бізнес молочних сумішей і підхоплюють політику субсидій на народження дітей, яку Feihe запустила першою.

Позиція Feihe як «№1 з молочних сумішей» уже опинилася під загрозою. Після публікації проміжної звітності за 2025 рік і Yili, і Feihe заявили, що саме вони є №1 за часткою на ринку дитячих молочних сумішей.

Тоді формулювання Yili було таким: частка компанії на роздрібному ринку дитячих молочних сумішей у цілому (включно з сумішами з коров’ячого та козячого молока) становить 18,1% і вийшла на перше місце по всій країні за часткою в роздрібній виручці. Feihe натомість стверджувала, що вона є «№1 за обсягом продажів у всіх каналах і часткою на ринку дитячих сумішей порошку».

«Першість» обох сторін підтверджена сертифікованими третіми організаціями та результатами досліджень даних; існує ймовірність, що статистичні методики не зовсім збігаються, але заперечити те, що бізнес Feihe справді зазнав удару, не можна.

Водяна лілія / фото

З двох показників із фінансової звітності можна зрозуміти: Feihe тепер продається не так добре, як раніше.

Один показник — різке зростання частки витрат на збут. Минулого року витрати на збут і дилерські витрати компанії сягнули 7.16B юанів, що майже на рівні 2024 року, але через скорочення обсягу виручки частка витрат на збут (витрати на збут / загальна виручка) піднялася з 34,6% до 39,5%. Інший показник — минулорічні запаси компанії: з 2.15B юанів вони збільшилися до 2.51B юанів.

Наразі фінансова звітність не розкриває витрат на R&D. Відповідно до попередніх звітів, частка витрат на дослідження й розробки у загальній виручці Feihe не перевищувала 3,2%.

Це також означає: якщо споживач купує одну банку суміші Feihe за прейскурантом 200 юанів, то майже 80 юанів — це оплата маркетингових витрат компанії, при цьому витрати на R&D — менше ніж 6,4 юаня.

Сунь Ваньцю / фото

Журналіст. Шуй Фуронґ

Редактор тексту. Цзо Юй