Корон: не переслідуєш вітер, але випереджаєш його

Запитай AI · Як стримана стратегія KOLON забезпечує швидке зростання?

25 березня опублікована фінансова звітність An踏 Group свідчить, що у 2025 році група досягла виручки 8B юанів, що на 13,3% більше в річному обчисленні. «Інші бренди» з KOLON і Descent у центрі показали стрибок доходів на 59,2% у річному вимірі, при цьому KOLON став брендом із найшвидшим темпом зростання в межах групи.

У масовій свідомості KOLON ніби те саме — як дві маленькі шанці на його логотипі: тихо росте, без зайвого шуму. Така стримана «брендова» вдача — і це контрастує з його твердою, жорсткою результативністю номер один за темпом зростання, що змушує замислитися.

Нині вітчизняні бренди outdoor б’ються не на жарт: більшість гравців купою розширюють мережі магазинів, вливають гроші в маркетинг, стрімко захоплюють ментальні ніші, біжать уперед у вирі «інволюції» трафіку та масштабу. KOLON виглядає дуже інакше: його не женуть уперед «короткостроковою вигодою», він не втягнувся в гарячковий бій, а так само, як і раніше, спирається на «професійність» як точку опори — стабільно та надійно. Паралельно він проводить багаті на активності події для спільнот, знімає outdoor-документалки, безперервно накопичує та передає цінності сталого outdoor. Він робить «повільну роботу» — без міряння віддачі «тут і зараз».

Але KOLON усе одно вирвався вперед. Це не лише перемога нетиповим шляхом, а й історія розвитку бренду, що починається з точних стратегічних рішень і тривалого дотримання диференційованого маршруту.

Недооцінена «професійність»

У зовнішнього світу до KOLON є поширене непорозуміння.

Одне цікаве явище: багато хто говорить про KOLON як про бренд «fashion outdoor». Причина проста — він гарно виглядає: дизайн лаконічний, колірні поєднання приємні. Але це якраз найбільше помилкове прочитання KOLON: його основа значно твердіша, ніж просто «красивий».

Ще у 1980 році KOLON розпочав світові експедиції з розвідкою та підтримкою, допоміг підкорити вершини понад 50 разів, і сліди KOLON залишилися на всіх 15 найвищих горах світу. У 1988 році KOLON став офіційним спонсором Олімпійських ігор. У 2012 році KOLON співпрацював із командою антарктичних наукових досліджень та експедиційною командою — у цій крайнїй зоні із середньою температурою мінус 55°C і вітром до 12+ бали, де обладнання для outdoor проходить найжорсткіші «випробування», KOLON безперервно досліджував і вчився співіснувати з природою у екстремальних умовах.

Цей «професійний» ген KOLON шліфує вже понад пів століття — і досі він продовжує «рости».

У вересні 2025 року KOLON знову став офіційним партнером Китайської асоціації альпінізму та Китайської національної команди зі скелелазіння, спільно відкриваючи нову главу в розвитку скелелазіння в Китаї.

Щойно минулого 25 березня KOLON офіційно представив нову форму для Китайської національної команди зі скелелазіння — «炽翎» («Чі Лінь»). Вона супроводжуватиме спортсменів протягом усього сезону 2026 року. Натхненна «Вогняним птахом (Зу-цюе)», ця форма забезпечує професійний захист завдяки технологіям, щоб китайські атлети сміливо підкорювали скельні стіни.

У трейл-раннінгу KOLON також глибоко вкорінений. Від масових змагань до елітних турнірів — стратегічне позиціонування бренду в трейл-раннінгу вже сформоване. Але KOLON не зупиняється на стандартній операційній роботі з подіями — він глибоко вбудовує ідеї сталого розвитку в цю сферу, першими фокусуючись на «zero-carbon event» («нульовому вуглеці для подій»).

З одного боку, KOLON уже чотири роки поспіль є титульним спонсором Дунхай Юндін Шаньшаньського трейл-забігу, спільно з організаторами просуваючи практики зменшення викидів у ланцюгу проведення події. Починаючи з деталей етапів організації, KOLON реально зменшує вуглецеві викиди в усьому ланцюгу події. На цій основі він також через стандартизовані угоди з вуглецевими абсорбентами компенсує викиди, яких неможливо уникнути під час події, формуючи замкнений цикл досягнення вуглецевої нейтральності та започатковуючи в Китаї прецедент «zero-carbon event» у комерційному трейл-змаганні.

З іншого боку, KOLON щойно оголосив, що з цього року до 2030 року безперервно буде титульним спонсором і загалом спонсором топових національних трейл-раннінг-змагань — Нінхайського виклику для трейл-раннерів. Ця сильна співпраця з «діамантовою доріжкою» китайського трейл-раннінгу відкриває для нього нову сторінку.

Саме завдяки такій послідовності, без знижок у професійних можливостях — від екстремальних умов до міського повсякдення, від професійних арен до outdoor гірських просторів — KOLON продовжує вкорінюватися в outdoor-сфері, постійно еволюціонуючи здатність до розробки продуктів. Це також приносить йому «вхідні квитки» в ключові outdoor-сценарії.

Між консерватизмом і агресією: третій шлях KOLON

Варто дослідити: маючи «вхідні квитки», KOLON не обрав агресивне розширення за принципом «поки гаряче — тисни далі». У середовищі, де більшість outdoor-галузі «розкуповує» ринки й місця, KOLON видається дуже нетиповим. Його турбує не стільки саме розширення, скільки темп і контроль меж.

«Стриманість» — це слово, яке найчастіше згадує голова правління бренду KOLON Дін Сьо-жун у публічних інтерв’ю: коли робиш продукт, робиш маркетинг, робиш продажі — треба тримати рамки. Але ця «стриманість» не є консерватизмом. Це усвідомлений вибір: між агресивним розширенням і довгостроковою цінністю бренду пріоритет — зберегти саме її. У цьому захована унікальна управлінська мудрість KOLON.

Ця унікальність проявляється насамперед у ритмі відкриття магазинів.

Наприкінці 2025 року в Китаї у KOLON було 209 магазинів, а чистий приріст за рік — лише 18. Для бренду з найшвидшим темпом зростання в межах цієї групи ця цифра звучить майже як «суперечність здоровому глузду». Адже за однакової кривої зростання, якщо відкривати ще один магазин і швидко наростити виручку — ефект буде миттєвим. Для інших брендів кількість магазинів могла б уже зрости в кілька разів.

Це мудрість «вийти назад, щоб просунутися вперед». Стратегія магазинів KOLON: її ключове слово не «експансія», а «глибока проробка якості» — спрямовувати ресурси в ті місця, які справді здатні нести цінність бренду як знакові локації, безперервно шліфувати модель одного магазину, щоб кожна точка працювала ефективно, а не щоб масштаби нарощувалися лише кількістю.

Тому KOLON точно розміщує флагманські локації в основних елітних комерційних районах міст першого рівня: як точки опори — Пекін Huamao, Ченду Taikoo Li та Шеньчжень MixC. Він вибудував матрицю флагманських магазинів і підвищив роль магазинів: від торгової кінцевої точки — до брендових просторів досвіду. Таким чином, не розширюючи сліпо кількість магазинів, KOLON постійно підсилює продуктивність на один магазин і брендову силу.

У лютому 2026 року KOLON відкрив у торговому центрі Beijing Huamao брендований флагманський магазин досвіду «KOLON ATLAS可隆 природний збірник» («KOLON ATLAS KOLON Natural Collection»). У магазині облаштовано простір «RE-CRAFT волокно-циркуляція / повторне відновлення», де спеціально демонструється повний ланцюг переробки старого одягу: споживачі можуть побачити, як старі речі розбирають, відновлюють і в результаті вони стають новими матеріалами. Одночасно в магазині створено окремий простір для спільноти — регулярно проводяться покази фільмів, практики миску-бодис (співочі чаші / плідний медитативний досвід), майстер-класи hand-made тощо.

У дорогому за кожен метр Пекіні Huamao KOLON передає цінний простір ідеям сталого розвитку та взаємодії з користувачами. Тут критерій цінності — це вже не короткострокові цифри ефективності на площу, а глибший зв’язок між брендом і споживачами.

Такий ритм відкриття магазинів і добровільна «жертва» заради ефективності на площу — це не про повільність заради повільності. Це про те, щоб рухатися далі: заглибитися й «протягнути» у своїй позиції «високої якості», і прямо уникнути розмивання цінності бренду через надмірну експансію.

Як інвестиції з «важкою для підрахунку віддачею» формують брендову фортецю

Інвестиції KOLON у формування бренду також мають певну нетиповість. Більше зусиль спрямовується на повільні інвестиції, від яких важко чекати миттєвого розрахунку віддачі: від зйомки документальних фільмів, що передають ціннісне вираження бренду, до активностей спільнот, що втілюють ідеологію «безслідного outdoor». Ці «повільні майстер-роботи» за визначенням не можуть так само швидко бути пораховані як «хард-реклама» з охопленнями й продажами в прямому ефірі — проте вони вибудовують найміцнішу брендову «фортецю» KOLON.

Інвестиції KOLON не легкі й тривають довго — вони дуже перевіряють стратегічну стійкість. Він робить не «брендове пакування» на поверхні, а базові побудови внутрішнього ядра бренду. Це інвестиція глибшого рівня — така, що стосується співпереживання й резонансу користувача.

Перш за все — передача ціннісного вираження бренду. На початку 2026 року KOLON пожертвував охоронцям лісу в повіті Ґуншань міста Юньнань професійне спорядження вартістю понад 2 млн юанів, і паралельно опублікував документальний фільм «循杉之道·出发» («Шлях крізь ялицю · Старт»). У фільмі камера фокусується на жінках-охоронницях лісів, які щоденно патрулюють у гірських лісах на висоті. Ця група уособлює найчистіший і найдовший зв’язок «людини й природи». KOLON зосередив свій погляд на них — саме це є актом вшанування «охоронців». І сама така поведінка — це прояв самоусвідомлення брендової ідеї, прив’язаної до цінностей природи.

Насправді, починаючи з 2023 року, KOLON уже безперервно надає тривалу підтримку першій лінії: охоронцям лісу й патрульним. У 2023 році за координації Всесвітнього фонду природи (WWF) KOLON разом із Бюро з лісового господарства та трав’янистих ресурсів провінції Цінхай та Фондом «Один Земний світ» міста Шеньчжень подарував професійне outdoor-спорядження патрульним у чотирьох національних парках: Санцзяньюань, Північно-Східних тигрів і леопардів, Великих панд, а також горах Ціляньшань — щоб забезпечити охорону в польових умовах.

У 2024 році KOLON оголосив амбасадором Ху Гэ та через короткометражний фільм «不在场证明» («Алібі») тонко доніс до громадськості ідею безслідного outdoor. Ху Гэ — спеціальний спостерігач із питань довкілля, який був оприлюднений Міністерством екології та навколишнього середовища Китаю за 2024 рік. Співпраця Ху Гэ й KOLON дозволила ініціативам зі збереження довкілля дістатися ширшої аудиторії.

Таке глибоке вкладення KOLON у цих напрямах — це не лише матеріальні внески. Це радше заява про цінність: «співіснування з природою в гармонії». У цьому прихований душевний стрижень побудови бренду.

Ще один приклад: власний IP KOLON — лабораторія експериментів «路» («Дорога») — вже охопила 46 міст по всій країні. Через формати outdoor-класів, походів тощо вона запрошує членів спільноти заходити в гори та в саму природу. З 2020 року й до сьогодні кількість залучених учасників досягла 26 974 людино-днів. Лише у 2024 році, завдяки «перетворенню однієї кришки» («one bottle cap reshaping») та ініціативам Plogging очищення гір у різних локаціях, було сумарно прибрано понад 100 кг сміття в горах та природних місцях. У логіці роботи багатьох брендів спільнот цінність таких активностей зводять максимум до «підвищення залученості користувачів» і відносять до «фан-операцій».

Але значення лабораторії «路» KOLON далеко не лише в цьому. Вона перебудовує стосунки між брендом і користувачами. Тут бренд і користувачі — не просто лінійні «сторони угоди», а колеги, що збираються через спільну любов до outdoor і гір. Між ними формується спільнота цінностей.

Тому робота KOLON зі спільнотами — це не прості офлайн-зустрічі. Це «вибір цінностей із теплом». Вона обирає вкладати ресурси в «людей», а не в «трафік». Вона обирає найпростіший спосіб — створювати довіру між брендом і користувачами напряму, віч-на-віч.

Попри великі амбіції щодо брендової ідеології, ядро інвестицій KOLON незмінно зводиться до «резонансу сердець до сердець». Він будує тривалі стосунки з користувачами, засновані на збігу цінностей, протистоячи грі «короткострокова вигода проти довгострокової цінності».

Пазл «професійного outdoor» від An踏 Group

Кілька років тому в індустрії обговорювали одне питання: чи не стануть масивні outdoor-брендові матриці в складі An踏 Group взаємними конкурентами за користувачів і за ресурси?

Але за кілька років взаємного протистояння не сталося. Натомість ці бренди формують доповнювальні й синергійні ефекти.

У outdoor-ландшафті An踏 кожному бренду надано чітке «амплуа». Descent представляє «жорстку спортивність» (hardcore sport), глибоко розвиваючи вузькі вертикальні напрями на кшталт гірськолижного спорту — його професійність у спорті дуже сильна. А KOLON, у свою чергу, доповнює «професійний шлях взаємин між людиною й природою».

KOLON також постійно закріплює власну цінність, спираючись на ці відмінності брендів. Він не женеться за максимальною продуктивністю. Це не змагання параметрів. Натомість він фокусується на позиції «якісного супроводу поруч»: разом із користувачами досліджувати кращі способи зблизитися з природою. Професійний досвід, набутий у природі, він безперервно повертає назад природі.

Звісно, успіх KOLON також залежить від потужної підтримки центральної платформи An踏 Group. Потужності ланцюга постачання, модель DTC, ресурс каналів, цифрова система — ці базові інфраструктури дають KOLON впевненість зосередитися на продуктах і спільнотах. І ще важливіше — терплячість An踏 Group у менеджменті: вони готові дати KOLON час, дозволяючи вкладатися в те, що в короткостроковій перспективі може не давати видимого результату. Таке «тримати довгий горизонт» у багатобрендовому управлінні трапляється нечасто.

Тому KOLON — це саме той незамінний пазл у outdoor-діаграмі An踏 Group. У вимірі «професійного outdoor» він звучить як унікальний голос. Поруч із Descent і Jack Wolfskin (狼爪) він разом формує цілісну матрицю outdoor-брендів.

Ті вибори, які здавалося б «недостатньо агресивні» — триматися високої якості, глибоко проробляти професійність, твердо вірити в довгострокові інвестиції у цінність — зрештою побудували фортецю, через яку KOLON складно переступити. Сьогодні, коли проникнення outdoor-спорту в Китаї безперервно зростає, така «зростаюча стабільність із теплом» має значно більшу стійкість і життєздатність, ніж короткострокове процвітання, збудоване лише маркетингом.

Те, що KOLON став брендом із найшвидшим темпом зростання в складі An踏 Group, за суттю є результатом перемоги над короткостроковим мисленням про трафік завдяки тривалій унікальній, глибокій управлінській стратегії.