Apple на 50: Виробник iPhone «пропустив 5-річний лід» у сфері ШІ, але колишні інсайдери кажуть, що він все ще може виграти

У цій статті

• AMZN
• MSFT

Дотримуйтеся ваших улюблених акційСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ АККАУНТ

дивитися зараз

ВІДЕО15:4415:44

Чому AI-стратегія Apple важливіша, ніж будь-коли

TechCheck

КУПЕРТІНО, Каліфорнія — У вівторок, напередодні 50-річчя компанії, Nasdaq влаштувала святкові церемонії відкриття біржі в розлогій штаб-квартирі Apple у Силіконовій долині.

З робочого місця в Apple Park — кампусі у формі кільця, який Стів Джобс упродовж своїх останніх років допомагав спроєктувати, — Тім Кук подзвонив у дзвін відкриття, і в такий спосіб провів виробника iPhone крізь друге півстоліття.

Це була святкова подія, але така, що збігається з переломним моментом для культової американської компанії, яка сьогодні та в найближчі роки стикається з серйозними викликами, поки технологічну індустрію накриває штучний інтелект.

До буму AI, який розпочався запуском ChatGPT від OpenAI наприкінці 2022 року, Apple могла перемагати, домінуючи на ринку споживчих пристроїв і додаючи свого голосового помічника Siri до всього портфеля продуктів.

Пропозиція завжди була простою: платіть премію за пристрій і довіряйте, що все, що з ним відбувається, залишиться вашим — чи то повідомлення, фото або нотатки. Ні персональні дані не є паливом для рекламного рушія.

Два її технологічні конкуренти-гіганти застосували протилежний підхід. Google і Meta — це велетні цифрової реклами: вони роздають свої ключові сервіси безкоштовно та щороку отримують десятки мільярдів доларів прибутку, націлюючись на користувачів промоакціями.

Принцип Apple походив від Джобса — її співзасновника та багаторічного CEO. Кук, його наступник, проповідує це з моменту, коли став генеральним директором у 2011 році, незадовго до смерті Джобса. Протягом значної частини 50-річної історії Apple це було як євангеліє в Купертіно.

Саме тому останній крок Apple здається таким нетиповим.

дивитися зараз

ВІДЕО2:1802:18

Apple у 50 намагається довести, що може перемогти в епоху AI

Закриття ринку: Додатковий час

У січні Apple уклала багаторічну угоду, щоб використовувати Gemini AI від Google як частину перезапуску Siri. Google вже платить у діапазоні $20 мільярдів на рік за те, щоб бути пошуковою системою за замовчуванням на iPhone. В умовах AI ці відносини перевертаються: Apple стає тією, хто платить за базовий інтелект, ліцензуючи технологію Google.

Гроші не є головною проблемою — Apple зафіксувала чисті грошові кошти в розмірі $54 мільярди за останній квартал і повернула акціонерам $32 мільярди, здебільшого через викуп акцій. Натомість, за словами аналітика Asymco Гораса Дедіу, занепокоєння полягає в тому, що ця домовленість означає для даних користувачів і чи використовує пошукова компанія їх, щоб посилити свої алгоритми.

«Саме там має стояти стіна», — сказав Дедіу. «Щоб вони не передавали цю інформацію Google, і щоб Google не став розумнішим та не покращував свій основний бізнес, бо Apple ділиться з ними інформацією». Він додав, що: «Наскільки інтелект покращується, це має залишатися в межах Apple».

Apple відмовилася виділити когось для цієї історії, але CNBC поговорив(ла) з колишніми працівниками та людьми, які десятиліттями вивчали бізнес. Загальне відчуття таке, що Apple опинилася на роздоріжжі — між етикою, яка сформувала компанію, і технологічним зсувом, який змушує її змагатися на незнайомій території.

Apple опинилася в цьому скрутному становищі частково тому, що, порівняно зі своїми технологічними конкурентами, компанія була повільною щодо AI. Довгоочікуване оновлення AI для Siri зазнавало затримок, хоча Apple каже, що воно все одно прийде до кінця року. У 2024 році компанія запустила Apple Intelligence, що включає генератори зображень, переписувачі тексту, можливість підсумовувати push-сповіщення та інтеграцію з ChatGPT. Відгук споживачів був неоднозначним.

Там, де Apple справді пішла проти тренду, — це тримання капітальних витрат під контролем, а не рух за шляхом Amazon, Microsoft, Alphabet і Meta, які сукупно спрямовують сотні мільярдів доларів на рік на нову інфраструктуру AI, щоб підтримувати передові моделі та навантаження.

Поки конкуренти будували бізнес із гігантськими моделями, залучаючи навчання через скрейпінг інформації та даних, Apple трималася осторонь — рішення, яке багато хто в індустрії називає таким, що поставило компанію в невигідне становище в генеративному AI.

Гендиректор Apple Тім Кук тримає iPhone 17 pro та iPhone air, тоді як Apple проводить подію в Steve Jobs Theater на своїй території в Купертіно, Каліфорнія, США, 9 вересня 2025 року.

Мануель Орбегоцо | Reuters

«Вузол на роздоріжжі»

Кук роками називає приватність «фундаментальним правом людини». У виступі на ABC «Good Morning America» в середині березня він повторив, що Apple робить якомога більше обробки на пристрої. Коли це необхідно, Apple використовує те, що називає Private Cloud Compute — по суті, безпечне розширення пристрою в хмарі.

Джей Дь Монстер із Deepwater Asset Management каже, що керівництво Apple неправильно прочитало ринок.

«Це зводиться до провалу в тому, щоб розпізнати, куди рухався світ, і з якою швидкістю все відбувалося», — сказав він, зазначивши, що тепер компанія опинилася на «вузлі на роздоріжжі» щодо довгострокової релевантності її продуктів.

Завдання, як сказав Мюнстер, полягає в тому, щоб «підживлювати AI-цифрового асистента». Якщо Apple не розв’яже це, він попередив, це зробить хтось інший — розвиток, який може підточити контроль Apple над майбутнім.

Siri мала дати Apple стартовий імпульс. Вона запустилася в жовтні 2011 року — на день після смерті Джобса. Минуло б ще кілька років, перш ніж Amazon Alexa або Google Assistant вийшли на ринок. Але продукт застиг у розвитку.

Apple «по суті втратила п’ятирічне лідерство», — сказав Волт Моссберг, колишній оглядач Wall Street Journal, який довго й послідовно висвітлював Apple.

Даг Кітлаус, співзасновник Siri, залишив Apple після смерті Джобса, і нещодавно в розмові з CNBC сказав: «Я не хотів працювати без нього».

Кітлаус сказав, що Siri продовжувала вдосконалюватися з технічного боку, зокрема в розпізнаванні мовлення. Але без інстинктів і бачення продукту Джобса компанія так і не змогла по-справжньому розширити можливості Siri, — сказав він.

«Немає подальших технічних бар’єрів для будь-якої частини візії Siri, яку ми мали з давніх часів», — сказав Кітлаус. «Ми б усе віддали, щоб повернути ту технологію, яка існує зараз — тоді вона теж була б потрібна».

Адам Чейєр, співзасновник Siri та Viv Labs

Фото надано Адамом Чейєром

Адам Чейєр, який створив Siri разом із Кітлаусом, сказав, що початкове бачення було набагато амбітнішим, ніж те, що зрештою вийшло в продукт. Ідея полягала в тому, щоб створити систему, яка могла б і відповідати на запитання, і виконувати дії, з часом підтримуючи ширшу екосистему, яку могли б використовувати зовнішні бізнеси — подібно до App Store. Він сказав, що складність полягала в тому, щоб поєднати «знання і дії» в одній системі.

Перша компанія, яка зможе зробити це з «правильним досвідом», буде «домінуючою технологічною компанією для цієї наступної епохи AI», — сказав Чейєр. «І я думаю, що Apple ще може грати там».

Сьогодні AI — це бізнес у хмарі. Моделі за ChatGPT, Gemini та Claude від Anthropic надто великі, щоб їх можна було запускати на телефоні. Але моделі зменшуються. За кілька років важкі навантаження запускатимуться на чипі всередині телефону.

Це ставка Apple, і компанія інтегрує силікон, здатний працювати з AI, у свої пристрої з 2017 року. Коли AI переїде на пристрій, логіка така, що проблема приватності Apple почне вирішуватися сама. Усі запити користувачів обробляються локально, ніколи не торкаючись хмарного сервера.

Дедіу каже, що це відповідає історичній моделі розвитку обчислень — коли обчислення рухалися від центру до краю, від мейнфреймів до ПК і до телефонів.

Тоні Фаделл, який зібрав iPod і перші три iPhone до того, як співзаснував Nest і продав її Google, сказав, що ранні ознаки зміни в обчисленнях уже видно. Оскільки більше людей експериментують із персональними AI-агентами, деякі запускають інфраструктуру самостійно — часто на пристроях на кшталт Mac Mini вдома.

Партнерство з Google може стати містком для Apple, — сказав Кітлаус.

«Люди мотивуються, коли бачать шлях до перемоги», — сказав він. «Я думаю, що саме це — момент».

дивитися зараз

ВІДЕО3:0203:02

Apple у 50 стикається зі своїм наймасштабнішим випробуванням AI

TechCheck

Виклик від OpenAI

Коли AI рухається до «краю» мережі, питання для Apple полягає в тому, чи лишається той пристрій, якому компанія присвятила минулі два десятиліття, щоб його вдосконалити, центром обчислень.

Минулого року OpenAI купила дизайн-студію Jony Ive, io, за $6.4 мільярда, і доручила колишньому керівнику дизайну Apple створити щось таке ж значуще для епохи AI, як iPhone був для переходу до мобільності.

«Це неймовірно велике завдання і неймовірно масштабне бачення», — сказав Джон Скуллі, який був CEO Apple у 1983–1993 роках, в інтерв’ю. «Неможна недооцінювати когось настільки блискучого, як Джоні Айв».

Айв, який розробив iPod, iPhone, iPad і Apple Watch, серед іншого, як повідомляється, створює сімейство безекранних пристроїв для компанії Семa Альтмана.

Дедіу сказав, що це сценарій, про який Apple має турбуватися, — не про кращий пристрій, а про простіший, який не потребує екрана. Якщо AI-інтерфейс виявиться чимось, що люди носять, а не тримають, переваги Apple в візуальному дизайні перестануть мати значення.

Цей підхід поки що не спрацював.

Кен Кокієнда, який провів 15 років в Apple та вигадав автокорекцію для клавіатури для оригінального iPhone, пішов у 2017 році й приєднався кілька років потому до AI-стартапу Humane. Humane намагалася зробити безекранний, «AI-native» пристрій, але ця спроба провалилася.

Кокієнда сказав, що ідея може ще виявитися правильною, просто ще зарано. Фаделл менш переймається.

«Ці штифти, ручки, ці підвіски — я думаю, що це все аксесуари до телефона», — сказав він. «Ви побачите федерацію пристроїв… і всі вони будуть з підтримкою AI, замість того щоб прибирати пристрої з вашого життя».

Якщо майбутнє AI-пристроїв обертається навколо телефону, Apple може знову опинитися в позиції лідера — з наступним розділом, сформованим тими ж сильними сторонами, які й побудували компанію.

Такою була сцена в Apple Park перед світанком у вівторок. Поки співробітники й Кук збиралися на газоні, трава все ще зберігала дощ, що випав уночі.

Небо прояснилося саме тоді, коли лунав гімн відкриття Nasdaq по подвір’ю, і Кук вийшов уперед, щоб подзвонити в дзвін. Вся картина відчувалася майже неможливо контрольованою — ніби навіть погода підкорилася хореографії Apple.

Усе зійшлося вчасно, щоб показати Уолл-стріт, і компанія робить ставку, що оновлення Siri зробить те саме.

Ювілейне святкування завершилося виступом Пола Маккартні — ще одним штрихом у постановці, створеній для того, щоб транслювати впевненість у курсі вперед, поки Уолл-стріт з нетерпінням чекає повернення Apple в гру з AI.

ДИВІТЬСЯ ТАКОЖ: Уоррен Баффет про Apple: я продав надто рано

дивитися зараз

ВІДЕО4:4704:47

Уоррен Баффет про Apple: я продав надто рано

Squawk Box

Обирайте CNBC як свій бажаний джерело в Google і ніколи не пропускайте жодної миті з найнадійнішого імені в бізнес-новинах.