丨 Фінансова байка від авторки: Меюеюе

· · ·

За минулий рік ринок золота просто шалено магічний.

Міжнародні ціни на золото безупинно рвали вгору, ціна за грам у золотих прикрасах щоразу встановлювала нові рекорди, але хто б міг подумати, що щойно ми ввійшли в березень, як ціни знову почали демонструвати епізод «різкий ріст — різке падіння»……

Отже питання: на тлі «року золота», чи справді ті, хто продає золоті прикраси та ювелірку, заробили гроші? Нещодавно все більше й більше компаній, що котируються на біржі, почали надавати відповіді.

Продають те саме золото: десь у дверей брендова крамниця стоїть черга, аж до обмеження потоку, і за рік заробили більше, ніж за кілька попередніх років; а в іншому бренда збитки такі, що рідна мама б не впізнала — так уперто зіпсували добру колоду, що й не скажеш…

Сьогодні розберемо по кісточках: хто «їсть м’ясо і не може насититися», а хто не може навіть похлюпати в окропі?

1./ Після того як за рік продали понад 30 млрд, молодь продовжує божевільно скуповувати «золото-еквівалент Hermes» у золото-секторі!/

Спершу — про тих, хто «їсть м’ясо». Є два доволі типові приклади: один — «золото-еквівалент Hermes» старої крамниці Lao Pu Gold, а другий — ChaoHongJi.

За останні два роки Lao Pu Gold стало надзвичайно резонансним. Варто лише пошукати в будь-якій соцмережі чи на платформі коротких відео — майже всюди історії на кшталт «стояли в черзі дві години і все ж таки встигли купити» або «наскільки ж Lao Pu Gold таке бажане насправді».

Більш важливо: раніше золото розбирали китайські бабусі, а тепер це вже купа 90-х і 00-х молоді — стоять біля дверей Lao Pu Gold чотири-п’ять годин у черзі лише заради того, щоб купити золоту прикрасу з ціною за грам, що значно вища за золоту «масштабну» ринкову ціну.

І ця вибухова картина продажів безпосередньо відобразилась у фінансовій звітності. Нещодавно Lao Pu Gold опублікувала попередження про сприятливі результати (盈喜), гляньмо кілька ключових цифр:

Фінансові результати за 2025 рік — приблизно 31.38B юанів, що на приблизно 220,3% більше, ніж торік; операційний дохід — приблизно 27.3B юанів, що на приблизно 221,0% більше; прибуток — приблизно 4.87B юанів, що на приблизно 230,5% більше.

Отакої! За цей рік заробили більше, ніж за минулі понад два роки — здатність до «викачування грошей» просто страшенна. Причому це подвоєння показників суттєво перевищує прогнози, які давало багато інституцій раніше — тож лишається сказати, що Goldman Sachs, Citigroup іще занадто обережні.

Чому Lao Pu Gold така потужна? Якщо коротко — маркетингова стратегія продумана дуже вдало: вони фактично перетворили золото на предмет розкоші.

Коли інші ювелірні крамниці ще «крутять» базові схеми на кшталт «мінус 20 на карат» («克减20») чи знижка на майстерний збір, Lao Pu Gold прямо робить «єдина ціна» (一口价), тож валова маржа може дотягнути до понад 37%.

Крім того, магазини Lao Pu Gold відкриті всі в топових ТЦ розкішного класу на кшталт SKP, NEXTORENT? (恒隆) та WTC (万象城), де зібрані бренди класу люкс: середній показник перетину аудиторій із п’ятьма ключовими брендами розкоші, такими як LV та Hermes, сягає 82,4%.

У минулому році Lao Pu Gold відкрила 9 магазинів у топових ТЦ, і один користувач жартома прокоментував:

«Раніше думала, що купувати золото — це справа для маминого покоління, а тепер без “золотої гарбузини” навіть здається, що я не вміщуся в команді на роботі».

Є одна цікава добірка даних:

У четвертому кварталі минулого року в Китаї попит на золоті прикраси в ринковому сегменті зменшився на 23% у річному вимірі, але виторги від споживання зросли на 19% у річному вимірі; за весь 2025 рік загальний обсяг попиту на золоті прикраси скоротився на 25%, але загальна сума витрат навпаки зросла на 8%.

Тобто кажучи просто: так, ціна золота зростає, покупців меншає, але загалом люди купують дорожче.

Lao Pu Gold, можна сказати, дуже міцно вхопило цю споживчу тенденцію. Минулого року вони піднімали ціну тричі: майже перед кожним підвищенням піднімалася чергова хвиля ажіотажу в магазинах, і чимало товарів як у торговельних точках, так і в онлайн-магазинах одразу викупляли «під нуль». Ця картина практично один-в-один як перед підвищенням цін кілька років тому в Chanel чи LV.

Наприкінці лютого цього року Lao Pu Gold завершило перше підвищення цін за 2026 рік: збільшення — у діапазоні 20%–30%. Після кількох коригувань ціни, у більшості товарів у магазинах зростання перевищило 50%.

Оскільки темпи розвитку Lao Pu Gold надто шалені, інвестбанкіри на Волл-стріт не могли всидіти спокійно: Citigroup, Nomura та інші одна за одною виставляли рекомендації «купувати» (buy), і ще казали, що це «перший у Китаї справжній бренд рівня розкоші».

Інший «тихий заробітчанин» — це старий ювелірний гравець Chow Sang Sang (周生生); за рік станом на 31 грудня 2025 року (фінансовий рік 2025) очікує чистий прибуток за весь рік у діапазоні від 1,6 млрд до 1,7 млрд гонконгських доларів, і у порівнянні з аналогічним періодом минулого року це прямо подвоєно.

Цікаво, що сам Chow Sang Sang каже: заробляли більше через те, що золото у вигляді «плюсу від цін на ринку» плюс те, що добре продаються ювелірні вироби із фіксованим ціноутворенням — тому валова маржа підскакує вгору «мильними темпами».

Ще є «перший у сегменті ланцюгових ювелірних магазинів A-акцій» — ChaoHongJi (潮宏基); очікується, що чистий прибуток за 2025 рік складе 436M до 533M юанів, що відповідає зростанню на 125%–175%; за рік кількість магазинів чисто збільшиться на 163.

На відміну від Lao Pu Gold, яка йде шляхом «давніх ремісничих методів» у золоті, цей бренд переважно робить ставку на молодіжність: будь то IP-колаборації, мультяшні намистини тощо — вони безпосередньо перетворили золото на модний аксесуар. Насправді це також продовжує їхній тодішній підхід до бізнесу «короля K-золота».

Бакі (八妹) помітила: щоб «їсти м’ясо», все одно треба точно влучити з позиціюванням. Універсальний підхід «продаємо золото як у всіх» уже не працює.

2./ Ціна золота зросла — а збитки все одно є? Хтось «виходить за межі» і робить фатальну помилку, хтось грається у фінанси й заходить надто далеко…/

На тлі всенародної хвилі погоні за золотом, публічні компанії, що продають золоті прикраси, прожили життя «між льодом і вогнем»: хтось «їсть м’ясо», а хтось навіть не може випити чаю з миски.

Чому виникла така ситуація? Бо коли ціна золота росте, покупців стає менше, і в таку пастку потрапили Lao Feng Xiang (老凤祥) та China Gold (中国黄金).

Згідно з швидкими даними про результати (業績快报), у 2025 році Lao Feng Xiang досягла операційного доходу 52.82B юанів, що на 6,99% менше в річному вимірі; чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії (归母净利润), 1.76B юанів, що на 9,99% менше. Хоч збитків і не було, але дві ключові метрики — дохід і чистий прибуток — знизилися; і в умовах, коли ціна золота різко зросла, це справді виглядає дещо незручно.

Ще болючіше: за весь минулий рік Lao Feng Xiang закрила 499 філій-франшиз. Для компанії, яка в основному продає через офлайн-канали, це точно не добрий знак.

Дні China Gold (中国黄金) теж не з легких: у 2025 році очікуваний чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, лише 286M до 368M юанів; у порівнянні з аналогічним періодом минулого року — фактично вдвічі менше; річне скорочення — 55% до 65%.

Компанія сама підсумувала причини: різкі коливання цін на золото та коригування політик наклалися одна на одну, що вдарило по продажам усіх видів продукції; водночас швидкість зростання ціни золота перевищила обіг запасів (存货周转), через що в бізнесі з лізингу золота виникли збитки від зміни справедливої вартості, які тимчасово тягнули прибуток вниз.

Як кажуть, продавачі золота — це ті, кого «підкосила» інша золота сторона під час підвищення ціни.

Але є ще більш абсурдні випадки, ніж у двох вище: пари з Вейфана (潍坊), провінція Шаньдун, Dream Golden Garden (梦金园). У 2025 році чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, — лише 96,52 млн юанів, що на 49,03% менше в річному вимірі, тобто майже вдвічі.

Таке падіння не тому, що продажі золотих прикрас «зупинилися», а тому що вони занадто сильно пограли у фінанси.

Dream Golden Garden уклала купу контрактів Au(T+D) і ще бізнес із лізингу золота. Спочатку це задумували як спосіб зафіксувати собівартість золота та хеджувати ризики коливань ціни, але не пощастило: ціна золота йшла вгору просто скажено, тож хеджувальні контракти пішли в мінусі «вщент», а весь річний збиток розширився до 1.01B юанів.

Зокрема, реалізаційні збитки за контрактами Au(T+D) — 706 млн юанів; реалізаційні збитки за лізингом золота — 217 млн юанів; нереалізаційні збитки за лізингом золота — 74,39 млн юанів.

Ці збитки на 1 млрд напряму перекреслили всі «плюси», які принесли зростання ціни золота та гарячі продажі продукції. У рік, коли ціна золота зростає, компанія, оперуючи фінансами, втрачала гроші — чим більше думаєш, тим більш іронічно.

Ще одна компанія з давньою історією в ювелірці — Mingpai Jewelry (明牌珠宝). Бізнес ювелірки виглядав доволі стабільним, але не витримали, щоб публічна компанія «не зробила фатальну помилку в новій сфері»: вони не просто нормально продавали золоті прикраси, а побігли робити сонячні батареї (光伏电池).

У результаті цінові війни в галузі PV довели майже до крові: планували нарахувати знецінення активів на 170 млн юанів. У підсумку прогноз річної звітності: у 2025 році збиток — 0,28 млрд до 0,38 млрд юанів; у порівнянні з тим самим періодом минулого року — перехід від прибутку до збитків. Могли б спокійно працювати бізнесом ювелірки, але через низку операцій «взяли й залишили дно», тобто програли все.

Є ще одна ситуація, яка доволі складна: Cuihua Jewelry (萃华珠宝) очікує у 2025 році чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, у діапазоні 21 млн до 31 млн юанів, що в річному вимірі означає падіння на дев’ять десятих; однак якщо відкинути разові (нерегулярні) прибутки/збитки (扣除非经常性损益), прибуток навпаки має зрости на 154%–280%. Основна причина — зміна сфери консолідації у звітності (合并报表范围变动) . Кажучи простіше: на папері збитки, але основний бізнес — іще тримається.

Але кілька років тому Cuihua Jewelry «перелізла» в літієві акумулятори (跨界搞锂电) і накоїла боргів на ціленький хвіст — їх уже встигли позначити як компанію з проблемами (ST) і «зняли кепку» (戴帽). Нещодавно вони знову опублікували оголошення: «сукупна сума основного боргу за простроченими позиками компанії та її дочірніх структур — 234 млн юанів», що стосується 6 фінансових установ, зокрема Банку Communications Bank (交通银行) та Shanghai Pudong Development Bank (浦发银行). Якщо це не владнати нормально, проблеми далі будуть ще більші.

3./ Ціна золота крутиться як американські гірки, а бізнес золотих прикрас вести все одно важко?/

Тому бачите: ціна золота ще коливається на високих рівнях, але в ювелірно-золотій сфері компанії, що котируються, все більше розділяються по результатах.

Хтось бере «премію бренду» і живе на широку ногу; хтось через «кросовер» наробив дурниць і майже вдвічі прогорів; окрім цього, є ціла група старших компаній, які з труднощами проходять трансформацію й намагаються зробити себе молодшими.

Наприклад, колишній «король ювелірних магазинів №1» — Chow Tai Fook (周大福). Насправді, весь фінансовий 2025 рік він іще був зайнятий трансформацією. За один рік компанія закрила 896 магазинів, і її ринкова капіталізація була обігнана Lao Pu Gold, хоча у Lao Pu Gold магазинів залишилося лише кілька десятків.

Побачивши, що справи пішли не так, Chow Tai Fook почав вчитися в Lao Pu Gold: терміново трансформувався — закривав погані точки, робив ставку на продукцію з вищою валовою маржею та продавав золоті прикраси як предмети розкоші. Так звані «серія Chuan Fu / 伝福系列» і «серія Forbidden City / 故宫系列» стали хітами, і компанія намагалася виглядати не такою «старомодною».

Зрештою, в другій половині минулого року Chow Tai Fook видихнув. Згідно з даними, з 1 липня 2025 року по 31 грудня 2025 року він отримав виручку 12.83B гонконгських доларів, що на 5,92% більше в річному вимірі; чистий прибуток — 1.33B гонконгських доларів, що на 15,26% більше.

Також є столична старовинна марка Cai Bai Shares (菜百股份): у 2025 році очікується чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, 1,06 млрд до 1,23 млрд юанів, ріст — 47,43% до 71,07%.

Стратегія Cai Bai дещо відрізняється від інших ювелірних компаній, що котируються: він завжди тримається за модель прямих операцій (直营), тож контроль над каналами продажів сильніший. У середовищі, де ціни на золото сильно коливаються, така «контрольована собі» модель каналів навіть перетворюється на перевагу.

Зрештою, в золотій індустрії давно вже не час, коли «відкрив магазин — і можна заробляти». Саме брендова сила та сила продукту — це справжній рів (護城河) .

Наприклад, нещодавно «четвірка сестер з давнього золота» (古法黄金四姐妹) — це Lao Pu Gold, Jun Pei (君佩), Lin Chao (琳朝) і Bao Lan (宝兰). Ці чотири бренди давнього золота вже одна за одною завершили перший раунд підвищення цін у цьому році. Більш важливо: після підвищення цін перед магазинами все одно стоять довжелезні черги.

Тож, галузеве розшарування — це власне і є можливість: лише компанії, які встигають пристосовуватися, зможуть залишатися за столом гри.

І наостанок одне запитання: ти цього року купував золото? Скільки часу стояв у черзі?