Короткі серіали на міжнародному ринку: стрімке зростання за рахунок важкої боротьби між залученням аудиторії, контентом і прибутками

Китайські короткі серіали для закордонних ринків наразі розширюються з вражаючою швидкістю, але під виглядом процвітання прихована структурна криза прибутковості. За прогнозами галузевих дослідницьких установ, у 2025 році обсяг ринку коротких серіалів за кордоном перевищить 4 млрд доларів США, при цьому частка доходів від внутрішньопрограмних покупок китайських сервісів для експорту сягає 94,93%. Однак цей напрям, який вважають «новою друкарською машинкою», зіткнувся з подвійною дилемою: розширенням масштабів і скороченням прибутків.

Фінансові дані лідерів галузі наочно відображають цю суперечність. ReelShort, материнська компанія, у першій половині 2025 року збільшила виручку на 154% до 2,76 млрд юанів, але чистий прибуток, який становив 22,93 млн юанів, змінився на збиток у 46,51 млн юанів. Інша платформа, DramaBox, що належить Dianzhong Technology, має загальну маржу прибутку загалом лише 10%, а чиста маржа прибутку для бізнесу коротких серіалів — менше 1%. Такий ефект «зростання виручки без зростання прибутку» ще більш виражений у нижній частині ланцюга постачання: для однієї топової контент-компанії прогнозований чистий збиток у 2025 році становить 5,8–700M юанів, що більше ніж удвічі перевищує розмір збитків у 2024 році.

Висока вартість залучення клієнтів є першочерговим чинником, який «з’їдає» прибуток. Північна Америка як головний полігон: середня вартість встановлення мобільного застосунку становить 5,28 долара США — це у 15 разів більше, ніж у Латинській Америці. У реальному короткосерійному бізнесі вартість залучення клієнтів ще вища: щоб отримати користувача, в середньому потрібні 15 доларів США на один серіал, тоді як виробничі витрати зосереджені в діапазоні 150k–200k доларів США. Один публічний акціонерний компанія у своєму фінансовому звіті показала, що в перші три квартали 2025 року закордонні маркетингові витрати зросли у річному обчисленні на 93,65%, а їхня частка у виручці досягла 65,31%, формуючи «злоякісний цикл», коли зростання доходів залежить від розширення інвестицій.

Невизначеність у виробництві контенту ще більше ускладнює завдання з досягнення прибутковості. У галузі загалом застосовують стратегію «купувати якість кількістю»: з 10 серіалів лише 1 може стати хітом — і це вже щастя, але кожен серіал усе одно потребує повного циклу виробництва та тестування. Проєкти, що зазнали невдачі, не лише не можуть окупитися, а й стають невідшкодовуваними витратами. Дані однієї платформи показують, що понад 80% проєктів відсіюють уже після першого раунду показів, а приріст доходів від хітів не здатен компенсувати сукупні інвестиції.

Нарушення балансу переговорної сили в ланцюгу постачання додатково звужує простір для прибутку. Сторона з контентом перебуває в кінці ланцюга створення вартості: домінують тримачі IP у верхній частині та рекламні платформи в нижній. Канали на кшталт meta та TikTok, як представники каналів, володіють ключовими ресурсами трафіку, а їхній відсоток розподілу значно перевищує витрати на виробництво контенту. Така структура призводить до того, що контент-компанії несуть найвищі ризики, але можуть отримувати лише найменшу частку прибутку в ланцюгу.

На тлі труднощів на технологію AI покладають великі сподівання. AI-моделі великого мовного типу, які одна з провідних компаній розробила автономно, вже обслуговують 50k авторів-створювачів, генеруючи понад 2 млрд слів контенту, а ефективність літературної творчості підвищується в кілька разів. У сфері коротких серіалів AI може брати участь у генерації сценаріїв, плануванні сцен, озвучуванні та монтажі — теоретично це дозволяє скоротити виробничі витрати більш ніж на 30%. Ще важливіше: керована AI система точного таргетингу може зменшити похибку визначення користувача на 40%, знижуючи вартість залучення клієнтів до рівня 70% від середнього по галузі.

Але технологічні інновації ще не здолали фундаментальну суперечність галузі. Хоч AI і може підвищити ефективність виробництва контенту та точність показів, він не може змінити бізнес-модель «залежності від хітів». Результати тестування однієї платформи показали, що частка хітових серіалів із AI-асистованим виробництвом зросла лише з 10% до 15%, і цього все ще недостатньо, щоб покрити збитки 85% проєктів. Ще суворіше те, що частка витрат на канали все одно перевищує 60%: можливості оптимізації за допомогою AI обмежені, тож важко змінити слабке становище контенту в ланцюгу постачання.

Наразі галузь формує ситуацію поляризації. Провідні компанії, спираючись на переваги капіталу, продовжують спалювати гроші для розширення: одна платформа вже перетнула позначку в 150k доларів США місячних поповнень, а кількість користувачів перевищує 33 млн; середні та малі компанії ж стикаються з випробуванням на виживання: один з виробників розкрив, що середній рівень збитковості його закордонних проєктів сягає 65%, і лише прибуток, який підтримується внутрішнім ринком Китаю, допомагає втримуватися. Така поляризація в епоху AI може ще більше посилитися: технічний поріг підвищиться, а це пришвидшить відсів учасників без конкурентоспроможності.