Двостороння голка перейшла з рук у руки: змова викрита, у розколі ринку зубної пасти відкривається новий етап

中经记者 党鹏 成都报道

Односторінковий договір про відступлення акцій дав старому підприємству з виробництва зубної пасти з лікарських трав «Liangmianzi» (600249.SH) зі сфери державної участі та контролю нове підвищення рівня контролю.

Увечері 31 березня «Liangmianzi» повідомила, що її колишній материнський акціонер — група інвестицій і розвитку промисловості міста Лючжоу (далі — «Liu Fa Group») та її особи, що діють узгоджено, разом із Групою операцій із капіталом державного контролю автономного району Гуансі (далі — «Guangxi Guokong») підписали «Договір про передання акцій», згідно з яким вони передадуть сумарно 154 млн акцій, що належать їм, Гуансі Гуоконгу, — це становить 28% від загальної кількості акцій компанії. Після завершення угоди основним акціонером «Liangmianzi» стане Guangxi Guokong замість Liu Fa Group, а фактичний контролер також перейде від Держмайна міста Лючжоу (Держмайна при міській владі) до Комісії з державного майна автономного району Гуансі.

Нині, однак, господарський стан «Liangmianzi» важко назвати оптимістичним: падіння результатів та простої виробничих потужностей є двома ключовими «болями» для її розвитку. У зв’язку з цим представники канцелярії гендиректора/пресслужби «Liangmianzi» відповіли кореспондентові «China Business News», що зміна контролюючого акціонера є рішенням на рівні акціонерів, і акціонерне товариство не може дати оцінку. Щодо проблеми падіння результатів компанія зазначила, що в майбутньому, зі введенням в експлуатацію заводу в Цзянсу, запуском продуктів із високою маржинальністю та розробкою продуктів у сфері здоров’я, будуть нові прориви.

Відомий експерт з питань стратегічного позиціонування, засновник консалтингової компанії з позиціонування брендів «Fujian Huace» Чан Цзюньхао зазначив, що ключовий шлях «Liangmianzi» до прориву має бути: насамперед оновлення бренду та оновлення продуктів. За нинішнього рівня валової маржі лише 13,45% чисто зменшення витрат має обмежений простір, тому потрібно посилити ментальну модель «медичні трави для догляду за порожниною рота» за допомогою державного «підкріплення» та відновити брендову надбавку. У стратегії слід спочатку використати силу держкапіталу, щоб завершити молодіжне переобладнання брендової візуальності та продуктових ліній, а потім синхронно інтегрувати ланцюг постачання сільгосппродуктів із характерними травами автономного району Гуансі, щоб досягти довгострокового підвищення ефективності та приросту. Саме брендова «премія» має сприяти зростанню масштабу.

Власника змінили — з’являється «нове народження»

27 березня «Liangmianzi» опублікувала оголошення про план змін контролю та з 30 березня призупинила торги, а прогрес, розкритий 31 березня, показав: її колишній контролюючий акціонер — Liu Fa Group та її особи, що діють узгоджено, Liuzhou Yuanhong, Liuzhou Jingtou — підписали «Договір про передання акцій» з Guangxi Guokong; планується передати загалом 28% акцій за ціною 7,9742 юаня за акцію. Загальна сума передання становить 1.23B юанів. Ця ціна набула премії приблизно 25% до ціни закриття 6,37 юаня за акцію перед призупиненням торгів. У результаті фактичний контролер «Liangmianzi» перейде з рівня держкомітету державного майна міста на рівень держкомітету/комісії державного майна провінції/автономного району.

Щодо цієї зміни контролюючого акціонера «Liangmianzi» не надала конкретних пояснень. Також не було відповіді, які саме аспекти майбутньої підтримки надасть компанії Guangxi Guokong. Проте після відновлення торгів 1 квітня «Liangmianzi» показала зростання до максимально дозволеного денного ліміту; 2 квітня під час закриття ціна все ще зростала на 1,65%, ціна закриття — 7,14 юаня за акцію.

Для «Liangmianzi» падіння результатів саме зараз чекає на нове «підкріплення» з боку. В недавньому оприлюдненні річного звіту за 2025 рік компанія показала: операційний дохід 1.06B юанів, +0,9%; чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, 9.85M юанів, суттєве падіння на 87,86% у річному вимірі; прибуток без урахування одноразових факторів — 4.28M юанів, -52,17%.

У 2023 і 2024 роках прибуток «без урахування одноразових факторів» «Liangmianzi» становив 14,23 млн юанів і 8.95M юанів відповідно. Очевидно, що прибуток «без урахування одноразових факторів» «Liangmianzi» щороку суттєво падає поспіль.

В оголошенні зазначено, що в 2025 році виробництво домашньої зубної пасти «Liangmianzi» становило 34.74M тюбиків, а продажі — 31.44M тюбиків. При цьому проектна виробнича потужність для домашньої зубної пасти в заводському комплексі у Лючжоу становить 138,6 млн тюбиків на рік, а коефіцієнт використання потужностей у 2025 році — лише 34,58%.

Кореспондент у Ченду в таких магазинах як «Meiyijia», «Wudongfeng» та інші районні супермаркети не побачив «Liangmianzi»; лише «Hongqi Lian锁» має в продажу два продукти.

Навіть попри це, «Liangmianzi» повідомила кореспондентові, що її база в Цзянсу буде офіційно введена в експлуатацію протягом цього року. 25 листопада минулого року «Liangmianzi» опублікувала оголошення: її дочірня контролююча компанія «Liangmianzi (Jiangsu) Industrial Co., Ltd.» планує інвестувати та розширити в Янчжоу провінції Цзянсу виробничу базу з виготовлення функціональних продуктів для догляду за порожниною рота на основі китайських лікарських трав «Liangmianzi»; очікувані загальні інвестиції — 68.85M юанів.

Згідно з повідомленнями місцевих ЗМІ Янчжоу, насправді інтелектуальний проєкт розумної фабрики продуктів для порожнини рота «Liangmianzi», який розпочали в лютому 2025 року, має загальні інвестиції 1 млрд юанів і створює виробничу базу, що об’єднує в собі продукти для порожнини рота, щоденні хімічні товари та готельні товари для щоденного користування. Після введення в експлуатацію вона сформує потужність: 500 млн одиниць продукції для порожнини рота, 4 млрд одиниць готельної продукції для порожнини рота та 200 млн комплектів готельних товарів для щоденного користування; очікується досягнення обсягів продажів зі виставленням рахунків 1,5 млрд юанів і надходжень податків після вводу на склад — понад 50 млн юанів.

Експерт із стратегічного позиціонування, голова консалтингової компанії «Jiude Positioning» Сюй Сюнцзюнь вважає, що ключова проблема «Liangmianzi» полягає в тому, що компанія втратила «піковий період» розвитку галузі: як старий бренд зубної пасти з лікарських трав, вона тривалий час страждає від браку чіткого позиціонування бренду; компанія не змогла, як «Yunnan Baiyao», перетворити ресурси лікарських трав на зрозуміле знання про диференційовані лікувальні/профілактичні ефекти. Через жорстку конкуренцію «Liangmianzi» поступово втратила позиції.

Чан Цзюньхао зазначив, що традиційна перевага китайських товарів полягає в наявності культурних активів традиційної медицини; а слабке місце — застарілий мовний контекст бренду. Нові китайські бренди краще в маркетингових інноваціях, але їм бракує науково-дослідної бази. «Liangmianzi» має використати географічні переваги автономного району Гуансі, спрямованого на країни АСЕАН, і за рахунок торговельної мережі RCEP зробити «натуральні трави» диференціюючим бар’єром. Під час виходу на зовнішні ринки необхідно уникати жорсткого «експорту культурних формату/вмісту», застосувати стратегію «локалізованого викладу ефективних інгредієнтів», щоб знизити ризики культурної адаптації й сформувати професійний образ догляду в східному стилі.

Зростання вітчизняної зубної пасти

Хоча «Liangmianzi» демонструє тенденцію до падіння показників, швидке піднесення вітчизняної зубної пасти — це вже незаперечний факт.

Згідно з опублікованими фінансовими звітами: зубна паста «Yunnan Baiyao» завдяки середньо- та висококласовому позиціонуванню та диференційованій ефективності зупинки кровотечі на основі лікарських трав тримає міцну позицію №1 як бренд вітчизняної зубної пасти. У звіті за 2025 рік показано, що бізнес-вертикаль «здорові товари», включно із зубною пастою, досягла операційного доходу 6.75B юанів; бізнес із зубною пастою й надалі №1 за часткою ринку в усіх каналах збуту в Китаї. У той же час загальний дохід компанії, чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, та прибуток без урахування одноразових факторів, що належить акціонерам материнської компанії, усі встановили історично найвищі значення. «Dengkang Oral Care» (Lengsuanling) як інший представник традиційних вітчизняних брендів теж показує вражаючі результати: у 2024 році дохід від бізнесу з пастою для дорослих сягнув приблизно 1,25 млрд юанів; у перших трьох кварталах 2025 року виручка компанії, чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, та прибуток без урахування одноразових факторів зросли відповідно на 16,66%, 15,21% та 19,78% у річному вимірі. Частка бізнесу пасти для дорослих у загальному доході перевищує 80%, і саме він є ключовим двигуном зростання.

Згідно з даними «Frost & Sullivan», якщо рахувати за роздрібним виторгом у 2025 році, топ-5 брендів за часткою ринку — у такій послідовності: Yunnan Baiyao, Colgate, «Xiao Kuo Group» (яка володіє брендом Can Shían), «Wei Mei Zi» (бренд Sensodyn?), і «Dengkang Oral Care», що належить Lengsuanling. Частки п’яти основних брендів становлять 11,8%, 6,7%, 6,5%, 5,2% і 3,1% відповідно.

Сюй Сюнцзюнь зазначив: раніше бренди зубної пасти іноземного капіталу займали понад половину частки внутрішнього ринку; нині цей показник знизився до 40%. Частка ринку вітчизняних лідерів зросла до понад 35%, а решта 15%—25% розподіляється між новими амбітними брендами, які зосереджені на молодому поколінні, такими як Can Shían, Bingquan тощо. Піднесення споживчої сили покоління Z сприяло швидкому зростанню нових брендів, що роблять ставку на нові технології та онлайн-операції; це додатково розхитує традиційну структуру ринку. Переваги на ринку гігантів іноземного капіталу — Colgate, Giesecle? (佳洁士), Colgate (黑人) — продовжують слабшати, а піднесення вітчизняних брендів стає тенденцією, від якої неможливо відвернутись.

Чан Цзюньхао зазначив, що логіка розмежування в галузі зубної пасти полягає в тому, що канали змістилися від продажів, керованих «полицями», до продажів, керованих «інтересом». Нові бренди точно досягають споживачів через короткі відео. Цінність продукту перейшла від однієї функції очищення до ширших потреб: догляд за порожниною рота та косметичні/beauty-запити, що відповідає вподобанням покоління Z щодо краси та соціального етикету.

Побудова «бар’єру» для компанії через НДДКР

Кореспондент звернув увагу: серед нових брендів «Can Shían» материнська компанія «Xiao Kuo Group» 27 березня подала проспект до Гонконгської фондової біржі, щоб спробувати стати першою компанією з догляду за порожниною рота у Гонконзі.

У своєму проспекті зазначено: щодо доходів — у 2023—2025 роках виручка Xiao Kuo Group становила відповідно 1.1B юанів, 1.37B юанів і 2.5B юанів; середньорічний темп зростання за три роки — 51%. Зокрема у 2025 році виручка зросла на 82,5% у річному вимірі.

Щодо прибутку: за останні три роки скоригований чистий прибуток Xiao Kuo Group становив відповідно 54M юанів, 66M юанів і 1,55 млрд юанів; середньорічний темп зростання — 70%.

Втім кореспондент звернув увагу: хоча темпи зростання Xiao Kuo Group швидкі, компанія має понад 500 SKU та тримає в резерві понад 300 SKU. Станом на кінець 2025 року вона вже зайшла у більш ніж 110 тис. офлайн-точок по всій країні. Але у 2025 році витрати на НДДКР становили лише 19,39 млн юанів, тобто частка в виручці — лише 0,8%. У 2023—2025 роках маркетингові витрати «Can Shían» становили відповідно 570 млн юанів, 720 млн юанів і 155M юанів; частка в виручці зросла з 52% до 55%. Це означає, що за останні три роки «Can Shían» витратила майже 2,7 млрд юанів лише на маркетинг.

Навіть попри це, кореспондент на «Xiaohongshu», у платформі «Black Cat Complaint» 【下载黑猫投诉客户端】 бачив багато запитів/скарг споживачів щодо сумнівів у ефекті відбілювання «Can Shían». «За 1 раз видалення плям — +170%, за 3 дні відбілювання — +271%» — саме це є ключовою точкою продажу «Can Shían».

Чан Цзюньхао вважає, що високе зростання «Can Shían» спирається на «потік» (лід потоковості), але надто акцентується на маркетингу й недостатньо на НДДКР — у цьому прихована криза: великі маркетингові витрати розмивають прибуток, суперечки щодо ефективності підривають основу довіри, а зростання масштабу є несумісним із тривалою перспективою. Після IPO потрібно скорочувати інвестиції в трафік, посилювати дослідження ефективності та клінічну верифікацію. Розширювати офлайн-канали, такі як аптеки та магазини біля дому; перейти від формату «інфлюенсерських вірусних бестселерів» до професійного догляду за порожниною рота, замінивши силу маркетингу силою продукту, і таким чином сформувати довгостроковий бар’єр.

Сюй Сюнцзюнь зазначив: зростання «Can Shían» сильно залежить від великих обсягів маркетингових витрат на залучення, що також спричиняє типові проблеми для частини нових споживчих брендів — «зростає дохід, але не зростає прибуток», низька ефективність інвестицій «витрати-вихід» тощо. Це додатково випробовує «Can Shían»: як перейти від бренду «вірусного блогера» до бренду «стабільно червоного» (довгострокового у попиті), створити сталу конкурентоспроможність бренду — це стане ще важливішим питанням, ніж власне спроба прорвати IPO.

Порівняно з цим «Liangmianzi» у 2025 році показала зростання витрат на НДДКР у річному вимірі на 10,24% до 110k юанів; частка в виручці — 1,8%, що відображає силу інноваційних інвестицій. «Liangmianzi» повідомила кореспондентові, що цього року вона розширюватиме напрямок у сфері здоров’я, спираючись на робочі місця/станції академіків (院士工作站).

Навіть попри це, кореспондент звернув увагу: у «Lengsuanling» материнської компанії «Dengkang Oral Care» частка витрат на НДДКР тривалий час стабільна на рівні 3,0%—3,5% від виручки.

Чан Цзюньхао прогнозує, що в майбутні 1—2 роки граничний ефект «трафікової хвилі» (лід потоковості) зменшуватиметься; галузь увійде у гру за принципом «вже наявного ринку». Бренди, які здатні керувати багатьма каналами та займати ментальний сегмент у сегментах за категоріями, підвищуватимуть рівень концентрації.

Доступ до масивної інформації та точного аналізу — все в додатку Sina Finance APP