Витрати зросли на 4 мільярди, закрито 6,54 мільйонів магазинів за два роки! Колись популярний сектор тепер у руїнах

（Джерело: Фінансові чутки та розмови）

Автор | Цен Ювэй

У середньому щопів хвилини зникають 5 магазинів, а торговців, які вижили, теж чимало — багато з них, щоб урятуватися, змушені були переходити на дешеві інгредієнти. Зрештою негативні наслідки “війни за доставки”, яка здавалася безпрограшною, таки прийшли!

Не знаю, чи бували у вас такі ситуації: ви часто замовляєте дуже смачну службу доставки, але останнім часом смак у неї раптом змінився. Питаєте в власника, чому смак змінився — а він каже, що змінено рецепт.

Проте нещодавнє дослідження про вплив “війни за доставки” на бізнес показує: зміна смаку, можливо, не так уже й проста — і може йтися не лише про те, що “змінили рецепт”.

З великим імовірністю смак міг змінитися через те, що заклади, щоб заощадити, замінили інгредієнти на дешевші — саме це й спричинило зміни в відчуттях від страви. Такі випадки трапляються не поодиноко.

Усі ці ознаки вказують на те, що споживачі, які раніше думали, що під час “війни за доставки” вони отримали вигоду, нині можуть опинитися під ударами від наслідків цієї самої “війни”.

Тема “війни за доставки 2025 року” аж цілий рік трималася на хвилі: у багатьох закладах громадського харчування обсяги замовлень з доставкою навіть доходили до ситуацій, коли за один тиждень вони стрибали у кілька разів.

Однак, як би там не було, багато підприємців, які зайнялися цим і пропрацювали цілий рік, після звірки рахунків виявляли: “гучний потік, що лився з неба”, зрештою не приніс їм “багатства за одну ніч”.

Навпаки, замовлення, які просто швидко наростали, тягнуть їх у прірву “повернення до бідності”.

Пов’язані дані ще й шокують: за дослідженням компанії Lixin (立信咨询), проведеним щодо ситуації закладів у “війні за доставки”.

Починаючи з минулого року, на тлі того, що в індустрії громадського харчування онлайн-трафік зростав у величезних обсягах, у 80% підприємців прибуток знизився; у 74% точок впав середній чек.

Наприклад, раніше в залі на 12 юанів продавалися комплекти, і з них можна було заробити 6 юанів. Але під час “битви субсидій” після перетворення цього комплекта на замовлення доставки заклад міг заробити лише 2,5 юаня — і прибуток фактично зрізало вдвічі по всій довжині.

Багато закладів, зіткнувшись із такими зменшеннями прибутку, щоб знизити витрати, почали “крутити” справи там, де споживачі не бачать.

Через це “відскок-боєвий снаряд” від наслідків “війни за доставку” остаточно влучив у частину споживачів, які все ще були раді тому, що можуть їсти дешеву доставку, і хизувалися цим.

Зростання витрат на 4,0 млрд юанів

Навіть “гігантів із тисячами магазинів” це не витримати

У торішній “війні за доставку” 75% нових замовлень у реальній оплаті були за ціною нижче 15 юанів. Для споживачів це фактично означало повернення до цін з десятирічної давності.

І за умов такого стійкого “дешевого” споживання багато споживачів поступово перестали любити їсти в залі й обрали доставку. Для платформ доставки це, природно, добре.

А от для закладів це вже не обов’язково добре: коли споживачі перестають обирати зал, це означає, що закладам доводиться спрямовувати більше ресурсів саме на доставку.

У середовищі “битви субсидій”, аби отримати більше замовлень доставки, багатьом закладам лишалося лише найпримітивніший спосіб — знижувати ціну, щоб отримувати трафік.

У цьому процесі стара система середнього чека закладів зазнала безпрецедентного удару: за відповідними даними близько 74% закладів за минулий рік знизили середній чек.

Найочевидніший вплив — постійний тиск на прибуток. Раніше доходи від зали були “головним джерелом” у виручці закладів.

Та “війна за доставку” кардинально змінила звички споживачів: онлайн-канали стали новим головним полем бою для багатьох ресторанів.

Чимало споживачів навіть тоді, коли вже стоять біля дверей ресторану, щоб з’їсти дешевшу їжу, без вагань дістають смартфон і роблять наступне замовлення на самовивіз — щойно воно “накладає” різні купони знижок.

Зараз навіть трапляються випадки, коли в деяких великих закладах громадського харчування в години піку для обіду та вечері майже ніхто не приходить поїсти, а натомість хвиля за хвилею кур’єрів приходять забирати замовлення на доставку.

Людей у залі стає дедалі менше, але орендна плата закладів, комунальні витрати та інші постійні витрати на експлуатацію нерухомості не змінюються так само швидко й не коригуються в бік зменшення лише тому, що відвідувачів стало менше.

Інакше кажучи, за умов, коли в багатьох закладах щодня доводиться утримувати експлуатацію “важких” активів, вони ведуть справи з низьким прибутком і середнім чеком, який не є вищим, ніж раніше.

Згідно з дослідженням Lixin, у 65% закладів громадського харчування виручка від зали за рік у порівнянні з попереднім звужується (у річному обчисленні). У половини закладів падіння перевищує 20%.

Скільки саме конкретних додаткових витрат принесла “війна за доставку” закладам? Це можна побачити на прикладі Luckin Coffee (瑞幸), яку раніше зовнішній світ вважав “безпосереднім вигодонабувачем” “війни за доставку”.

80% закладів працюють у збиток

Малі заклади виживають, використовуючи дешеві інгредієнти!

Згідно з її фінансовою звітністю, лише в четвертому кварталі 2025 року “безпосередній вигодонабувач” у вигляді чистого прибутку знизив його приблизно на 40% порівняно з тим самим періодом 2024 року — до 518M.

З іншого боку, на фоні падіння чистого прибутку доставка коштувала 1.63B. У масштабі всього 2025 року, окрім цінової війни за доставки, доставчі витрати Luckin розігрілися до 4B юанів, що на 94,5% більше в річному обчисленні.

Такі величезні витрати на доставку різко стискають простір для прибутку цього “гіганта з тисячами магазинів”.

Навіть такі ланцюгові гіганти платять настільки великі витрати. А для малих і середніх закладів громадського харчування, які в “війні за доставку” мають ще слабше слово, тиск у їхній діяльності тим більше складно уявити.

Саме за таких умов багато закладів, щоб знизити витрати, змушені передавати цей тиск угору — у постачальницькій ланцюг. Найпряміше це проявляється в тому, що багатьох закладів змушують замінювати колишні якісні інгредієнти на дешевші, ще й більш доступні “廉价” (дешеві) інгредієнти.

Така зміна вже формує низку “порочного кола”, і врешті-решт вона передається споживачам, які начебто мали б отримувати вигоду.

За звітом Lixin, під час “війни за доставку” 39% закладів для виживання були змушені використовувати ще дешевші інгредієнти.

Ще 20% торговців додали на меню більше страв з нижчими витратами. Лише 30% закладів, які мають можливість торгуватися щодо цін, постійно посилюють боротьбу за ціни з попередніми постачальниками.

Керівник пекарні з качкою розповів репортерам: щоб конкурувати з конкурентами, у яких за місяць продається тисячі порцій качки за ціною лише 18,8 юаня за штуку.

Його магазин відмовився від раніше закупівельної ціни 30 юанів за охолодженою свіжомороженою качкою і натомість обрав закуповувати заморожені “білий” шматки качки — закупівельна ціна яких нижче 10 юанів.

Ця зміна ланцюга постачання навіть всеохопна. Наприклад, інгредієнти для залу й для доставки розділяють: для зали використовують свіже м’ясо, яке смажать “з-під ножа”, і рис також беруть нового врожаю; для доставки ж використовують попередньо підготовлене заморожене м’ясо, а рис замінюють на дешевший старий рис.

Окрім поступок щодо інгредієнтів, заклади також обирають урізати витрати в місцях, які бачить не кожен споживач.

У процесі роботи закладів громадського харчування такі етапи, як підтримання санітарії на кухні, дезінфекція посуду, холодний ланцюг під час перевезень тощо, часто є головними регулярними витратами закладу щодня.

Коли середній чек падає, а прибуток відчуває тиск, ці ключові фіксовані витрати природно стають об’єктом для скорочення в багатьох закладах.

За зменшення коштів гарантії якості неминуче також знижуються. Імовірність пов’язаних проблем із безпекою харчових продуктів може зрости, і це може відбуватися навіть непомітно.

Утрати в ланцюгу постачання — відскок на споживачах

Чи є переможці в “війні за доставку”?

“Війна за доставку” у 2025 році гучно тривала “цілий рік”. Кожна платформа доставки, щоб захопити ринок, упродовж минулого року влила в цей сегмент сотні мільярдів юанів.

Однак після того, як на все це вилили кошти в масштабі трильйонів, якщо озирнутися назад, то виявляється, що “війна за доставку” для багатьох малих і середніх закладів громадського харчування принесла цілком відчутне зниження середнього чека й тиск на прибуток.

У лідерів-мереж є сильніший ланцюг постачання: вони можуть оптимізувати витрати завдяки перевагам постачання, а також, спираючись на величезну ринкову мережу, отримувати більше “важеля” у “війні за доставку”.

Навіть у такій ситуації вони, як основні учасники “битви субсидій”, усе одно не можуть вилучити з цього найбільшу вигоду. Для малих і середніх закладів громадського харчування ця “битва субсидій” обов’язково буде ще складнішою.

Через те, що багато в чому вони “замикаються” в механіках платформ і звичках споживачів, багато закладів, щоб мати змогу вести бізнес, втягнулися у внутрішню галузеву конкуренцію “самоїдного” рівняння вниз.

Деякі заклади навіть не змогли вистояти проти цього “внутрішнього змагання” і першими вибули з гри.

Згідно з даними Meituan, опублікованими у жовтні 2025 року: для новостворених окремих ресторанів громадського харчування рівень закриття протягом 3 місяців — за якихось кілька років, за один короткий рік — виріс з попередніх 27% до 34%.

За пів року рівень закриття досягав 50%.

Увесь 2025 рік у Китаї показав новий рекорд з рівня закриття в індустрії громадського харчування: відповідний показник вже досяг 48,9%, а до 2020 року він був нижче 20%.

Одночасно в період з 2024 по серпень 2025 року закриті заклади громадського харчування в країні сягнули 6,54 млн.

Ще тривожніше те, що в третьому кварталі 2025 року середні витрати на людину по ринку громадського харчування в країні становили лише 33 юаня. Середній чек у залі ресторанів уже дуже близький до рівня 2015 року.

Протягом останніх років багато великих котируваних компаній громадського харчування мали рівень середньої маржі прибутку нижче 10%, а малі заклади громадського харчування на цьому фоні довго трималися ще й лише близько 5%.

За тривалого тиску на прибуток закладів вони починають перекладати тиск на витрати — і вгору, і вниз.

Коли заклади махають “відрізним ножем” скорочення витрат по постачальницькому ланцюгу, цей тиск дуже рано передається й на споживачів.

Щойно минув 315 — і він уже викрив чимало закладів громадського харчування, які, щоб зекономити, постачали “не те за якістю” (встеляли гірше замість кращого), що згодом спричиняло проблеми з безпекою харчових продуктів.

Ще більш конкретно: у найінтенсивнішому періоді “війни за доставку” — третьому кварталі 2025 року — кількість скарг і повідомлень щодо доставок у річному порівнянні зросла на 23,8%.

За весь минулий рік було оформлено 505 тисяч випадків скарг і повідомлень щодо доставок — це на 14,1% більше в річному обчисленні.

Підсумок

Нині багато закладів громадського харчування закликають зупинити внутрішню конкуренцію в галузі. Адже і сьогодні, і надалі підтримувати цикл розвитку індустрії зможе не те, хто встановлює вищу чи нижчу ціну, а те, хто забезпечує кращу якість і кращий сервіс.

Нині офіційні органи вже неодноразово викликали на розмови найбільші платформи доставок; а протидія “внутрішньому змаганню” (anti-involution) стала однією з ключових тем розвитку цього року.

Дешеві ціни ніби створюють свято продажів. Але коли “приплив” відступає, тоді виявляється, що наостанок у цій “розкрутці” зниженням цін найдорожчим виявляється саме безкоштовне.

Індустрія може розвиватися тільки тоді, коли вона прибуткова — і тоді вона може забезпечувати споживачам кращіші, більш якісні продукти.

Дуже багато новин, точні роз’яснення — усе в застосунку Sina Finance