Нова логіка маркетингу окремих товарів: як після «вибухової популярності» зберегти «довгу популярність» — провідні експерти винної індустрії розкривають шлях до прориву в цьому діалозі

Щоденний репортер: Лю Мінтао    Редактор щоденної газети: Є Фенг

Починаючи з 2025 року, китайська індустрія алкогольних напоїв увійшла в «глибоководну зону» конкуренції на ринку зі споживчим обсягом, що вже сформувався. Бізнес-логіка алкогольних компаній повністю зміщується в бік точнішого управління, а спеціалізація маркетингу окремих позицій (single products) закономірно стала ключовим інструментом для «прориву» в галузі. На цьому критичному етапі 26 березня «Щоденна економічна газета» (每日经济新闻) за темою «Зосередьмося на C: перебудова майбутнього» провела в Ченду 2026 酒业创新思享会 (інноваційний мисленнєвий форум для алкогольної індустрії). На місці — понад десять авторитетів алкогольного бізнесу зібралися в одній залі, від керівників галузевих асоціацій до топменеджерів електронної комерції, від провідних брендів байцзю до «єдинорогів» нового роздрібного ринку, від міжнародних гігантів пива до нових сил у соєвому вині-цзянцзю (酱酒). У спільному обговоренні вони вели розмову про шлях, який дозволить алкогольній індустрії подолати «застій» і знайти прорив.

Під час цього заходу, навколо ключової теми «Професіоналізація маркетингу окремих позицій», відомий аналітик алкогольної індустрії Цай Сюефей провів діалог із чотирма практиками галузі: генеральним менеджером бізнес-одиниці в Китаї з ресторанно-роздрібної торгівлі та крос-категоріального напряму пива (Cer饮零售及跨啤酒品类业务单元总经理) компанії Carlsberg China — Сунь Ї, виконавчим директором і генеральним менеджером компанії з продажу соєвого вина групи Sichuan Wine Group (川酒集团酱酒销售公司执行董事、总经理) — Гун Шень, виконавчим генеральним менеджером відділу досліджень і розвитку та керівником групи «великого споживання та харчових напоїв» (大消费和食品饮料组长) — Ян Цзи, а також головним бренд-офіцером Guizhou Chun (贵州醇首席品牌官) та головним бренд-офіцером Lingchuang Consulting (灵创咨询首席品牌官) — Ван Сіньбяо. У багатьох вимірах — від інновацій у сценаріях, цінності продукту, капіталового погляду до брендової операційної діяльності — вони системно розклали базову логіку того, як у нову епоху окремі позиції в алкогольній індустрії переходять шлях від «вибухового зростання популярності» («爆红») до «довготривалої черги інтересу» («长红»).

Інновації у сценаріях: повернення до високої «ціни-якості»

У епоху суверенітету споживача сценарій стає ключовим носієм, який дає можливість окремій позиції дістатися C-end, а також передавати цінність бренду. Як зробити так, щоб інновації у сценаріях створювали позитивне підсилення для маркетингу окремих позицій — це велике питання, над яким сьогодні мають задуматися алкогольні компанії.

Генеральний менеджер бізнес-одиниці Carlsberg China з ресторанно-роздрібної торгівлі та крос-категоріального напряму пива Сунь Ї на прикладі проєкту Wusu BBQ City поділилася практичним досвідом інновацій у сценаріях у пивній індустрії. Вона зазначила, що Wusu BBQ City — це не випадковий «вірусний» проєкт, а результат тривалих пошуків бренду, який розпочався ще з 2022 року. Його ядро — вибудувати глибокий зв’язок між брендом Wusu, категорією барбекю та споживачами. З іншого боку, першочерговим принципом інновацій у сценаріях є їхня відповідність тональності бренду. Характеристики Wusu — «сильне, насичене, хардкорне» — природно поєднуються з «вогняним» духом барбекю, а додаткові інтерактивні елементи на кшталт шоу зі зміною облич у стилі сичуаньської опери (川剧变脸) дозволяють споживачам відчути не лише гастрономічні враження, а й триєдине поєднання продукту, сценарію та бренду.

Втім, інновації у сценаріях — це лише один із способів підсилення продукту. Щоб окремі позиції алкогольних компаній мали життєздатність упродовж довгого циклу, потрібно подолати пастку гомогенізації, шляхом закріплення ключової конкурентоспроможності окремої позиції та переозначення цінності.

На думку виконавчого директора та генерального менеджера компанії з продажу соєвого вина групи Sichuan Wine Group Гун Шеня: «У епоху суверенітету споживача продукт сам по собі стає серцем маркетингу. Повернення до суті — виготовлення з чистого зерна. А задоволення ключових потреб споживачів через високу ціну-якість — це корінь для того, щоб окрема позиція могла розвиватися стійко».

Репортер «Щоденної економічної газети·將进酒» звернув увагу: щоб ще глибше розібрати маркетинг окремих позицій, виконавчий генеральний менеджер відділу досліджень і розвитку CITIC? Jian? (中信建投) — Ян Цзи, керівник групи «великого споживання та харчових напоїв», також з капіталового погляду дав власну відповідь.

Ян Цзи сказав: хоча сьогодні галузь байцзю стикається з труднощами «перевертання цін» і змушеними знижувати ціни заодно з вимогою зберегти обсяги, капітальний ринок не підтримує пасивну ментальність «перетримування» ситуації в очікуванні. Натомість він більше фокусується на чотирьох ключових напрямах, які алкогольні компанії вибудовують у період трансформації. По-перше, цінове позиціонування — міра та точність «відкату» цін. По-друге, позиціонування категорій і каналів — інноваційні кроки під нове споживання та нові канали. По-третє, позиціонування продуктових ліній — як за допомогою відповідної продуктової лінії підтримати цінове позиціонування. По-четверте, загальнонаціональне позиціонування — чи скорочувати лінії бою, чи фокусуватися на вузлових ринках. Ефект від коригування цих чотирьох напрямів з’явиться вже через три-п’ять років, коли алкогольні компанії розійдуться між собою на величезну дистанцію; і ключовим у цьому є підвищення рівня «ціни-якості» (质价比).

Ян Цзи також підкреслив: сьогодні ключовим для підвищення цінності продукту для алкогольних компаній є суттєве підвищення якості спирту (酒质). У останні роки популярні пляшкові продукти в «світлій пляшці» (光瓶酒) використовують 3-річний ~ 5-річний базовий спирт для варіння — саме це і є результатом суттєвого підвищення якості. При цьому алкогольним компаніям потрібно зламати притаманну для них думку «якість преміального спирту — лише для преміального продукту», щоб якість стала ключовою конкурентною силою всіх окремих позицій.

Довгостроковий підхід: від «爆红» до «长红»

Насправді в середовищі ринкової конкуренції на ринках зі сформованим обсягом алкогольній індустрії не бракує окремих позицій, які здатні «вибухнути популярністю за одну ніч». Бракує тих, що можуть пережити цикли галузі та реалізувати довготривале розвиток — «довгосяючих» (长红) окремих позицій.

Сьогодні багато окремих позицій виходять на ринок через гучні кампанії із залучення партнерів, але буквально за 6 місяців виявляються непотрібними, і потрапляють у пастку «вийшов — і одразу пішов». Як зробити так, щоб окрема позиція позбулася «прокляття короткого життя» та змогла перейти шлях від «爆红» до «长红»? Головний бренд-офіцер Guizhou Chun та головний бренд-офіцер Lingchuang Consulting Ван Сіньбяо, поєднавши практичні кейси Yanghe та Guizhou Chun, вказали на ключове — триматися довгострокової стратегії. Саме брендовою стійкістю та «першочерговими намірами споживання» перебудовують логіку маркетингу окремих позицій.

Ван Сіньбяо сказав: ключ до того, щоб окрема позиція змогла вирватися з гомогенної конкуренції, полягає в побудові брендової цінності на двох «колесах» — емоційній цінності та якості продукту. На прикладі Yanghe Hai Zhi Lan: у 2003 році цей продукт стрибнув із регіонального алкоголю кількох юанів у Суньбі — до ціни понад 120 юанів, і це стало можливим завдяки тому, що команда вийшла за межі конкуренції «лише якістю». Побудувавши емоційну цінність через «тему чоловічих почуттів/поривів» (情怀), вони зрештою створили супер-одну ключову позицію. А Guizhou Chun, у 2025 році представивши світлопляшкове вино серії «Гори та води» (山水系列), у період спаду в індустрії за пів року продало майже 200k ящиків — це якраз результат накладання підвищення якості на основу емоційної цінності. Вони «розкрили» істинне значення витримки (真年份) і цінність району Сіньї (兴义产区), а також сформували культуру «Чистого істинного спирту» (醇真文化), тим самим створивши диференціацію.

У завершальному діалозі четверо гостей дали ключову відповідь щодо майбутнього напряму професіоналізації маркетингу окремих позицій. Сунь Ї запропонувала: потрібно повністю відмовитися від мислення «що хоче робити бренд» і завжди думати «що потрібно споживачам». Гун Шень наголосив: щоб продукт повернувся до суті, і щоб саме добрий алкоголь із чистого зерна відповідав ключовим потребам споживачів — це і є основа маркетингу. Ян Цзи сказав: «шлях до C-end» полягає в тому, щоб знайти власне ключове споживче ядро компанії та добре зробити поточні коригування, маючи 3-річну ~ 5-річну стратегію як ціль. А Ван Сіньбяо трьома реченнями підсумував логіку маркетингу окремих позицій: перед проєктуванням продукту потрібно чітко продумати «кому продавати, в яких сценаріях пити, як перемогти конкурентів».

Від конкуренції «за канал» до суверенітету споживача — логіка конкуренції в китайській алкогольній індустрії зазнала докорінної зміни. Зіткнення поглядів під час цього мисленнєвого форуму дало галузі чітко побачити: у епоху конкуренції на ринках зі сформованим обсягом немає легких шляхів для успіху окремих позицій. Лише якщо взяти за вихідну точку споживача, глибоко поєднати інновації у сценаріях, переосмислення цінності та довгостроковий підхід, і через точну операційну діяльність «відшліфувати» продукт та вибудувати зв’язок зі споживанням, окрема позиція справді зможе здійснити перехід від «爆红» до «长红». Саме це є ключовим «секретом» перебудови майбутнього в алкогольній індустрії на тлі конкуренції зі сформованим обсягом.

Щоденна економічна газета