Магазин зразків зібрався з торгового центру, колись улюбленець капіталу, зіткнувся з перешкодами

Питає AI · Як косметичні магазини-колекції для пробників можуть трансформуватися на «куратора добору естетичних продуктів» і подолати кризу?

Раніше такі магазини з косметичними пробниками, які можна було зустріти буквально всюди, дедалі рідше трапляються. Нещодавно кореспондент «Beijing Business Daily» під час візиту до різних місць з’ясував, що в популярних торговельних комплексах на кшталт Chaoyang Joy City (朝阳合生汇), Changying Tiandi (长楹天街), Wudaokou Shopping Center (五道口购物中心) тощо деякі точки з товарами у форматі пробників тихо припинили роботу. Будучи колись «двигуном трафіку» для торгових центрів, ця модель швидко злетіла завдяки ярликам «дешево — щоб спробувати» та «місце для фото біля стінки від блогерів». Нині ж вона потрапила у глухий кут розширення: низька маржинальність, недостатня сума чеку, нездатність витримувати високу орендну плату торговельних центрів, плюс зміни споживчих звичок і посилення регуляторного нагляду в галузі — усе це невпинно звужує простір для існування магазинів-колекцій пробників. У майбутньому, як подолати кризу трансформації «економіки пробників», що колись дуже цінувалася, і знайти опору на ринку косметики на трильйони?

«Відлив» у магазинах-колекціях пробників від топбрендів

Пекін — ключовий ринок, де такі магазини-колекції пробників з’явилися найраніше, тож еволюція формату стала своєрідним барометром для всієї індустрії; ознаки відступу тут особливо помітні. Кореспондент «Beijing Business Daily» підрахував: колись такі магазини були розміщені в лендмарках на кшталт Chaoyang Joy City (朝阳合生汇), Changying Tiandi (长楹天街), Super Joy City (超极合生汇), але нині бренд JIEMO 芥么 залишився лише в одній точці — у Jingxi Joy City (京西大悦城). Косметичний магазин-колекція Suning Jiwup (苏宁极物美妆集合店) у Пекіні також уже закритий — лишилися лише два магазини в Нанціні та Ханчжоу. У Wudaokou Shopping Center (五道口购物中心) колишній на ключовому місці бренд-«інфлюенсер» ONLY WRITE (独写), що «вистрілив» завдяки коробкам-боксам за 99 юанів, недовго протримався: зараз його теж прибрали з локації.

Водночас у мережевому бренді WOW COLOUR та в магазині HARMAY «Хуа Мэй», який робить акцент саме на пробниках, частка продуктів у форматі пробників суттєво скоротилася порівняно з початковим періодом після відкриття, натомість зросла частка косметики у «повному/офісному пакуванні» (зазвичай у форматі повнорозмірних продуктів — 正装化妆品).

Однак справа не лише в Пекіні — по всій країні магазини-колекції пробників проходять через «болісне скорочення». Візьмемо приклад HARMAY «Хуа Мэй»: у пік експансії бренд один за одним закривав магазини в Hangzhou Tianmuli (杭州天目里) та Xi’an Xiaozhai (西安小寨). З 2017 року й донині в HARMAY «Хуа Мэй» не було понад 20 магазинів. Навіть Wuhan Chuhe Han Street (武汉楚河汉街) — місце розташування першого глобального магазину HAYDON Black Hole (HAYDON黑洞) — уже давно закрито.

З погляду формату всієї індустрії косметичних магазинів-колекцій: колись надзвичайно популярні THE COLORIST (调色师) і WOW COLOUR нині бачать, що кількість їхніх магазинів у країні скоротилася щонайменше наполовину. Натомість «крамнички зі станційним асортиментом/магазини дрібних товарів» (杂货铺) почали розширювати категорії косметики та пробників, нарощуючи власний SKU.

Директор з товарної стратегії в компанії Bain (Бейн) Пан Цзюнь (潘俊) зазначив: орендна плата в центральних комерційних зонах і операційні витрати продовжують зростати, тож логіка, на якій трималася традиційна модель «виставка на полицях + різниця за оренду місця», більше не може існувати. Крім того, фрагментація онлайн-каналів додатково «перекриває» клієнтський потік у магазинах. До того ж формат пробників спочатку був доповненням, що заповнювало ринкові прогалини, але тепер потрапив у багнюку недовіри через питання достовірності джерел товарів. Додатково прямий сильний тиск, який чинить直播 електронна комерція, практично знівелював слабку цінову перевагу пробників.

Після захоплення капіталом — дикі темпи зростання

«Сходинкою за сходинкою» відступають магазини-колекції пробників: у 2019–2021 роках вони спричинили хвилю ажіотажу в галузі, стали «улюбленцями капіталу», за якими полювали інвестори, і навіть — «привілейованими кандидатами» для підбору орендарів торгових центрів. HARMAY «Хуа Мэй» відкрив свій перший магазин у Шанхаї на Anfu Road (安福路) у 2017 році, започаткувавши складсько-стелажну модель «зберігання + продажу косметики в колекції». У 2019 році магазин у Пекіні на Sanlitun (三里屯) завдяки індустріальному стилю ремонту та комбінації «великих брендів + пробники» швидко став популярним у соцмережах. Публічні дані показують: у грудні 2019 року HARMAY отримав фінансування серії A від Gaorong (高瓴) — і лише за рахунок трьох магазинів оцінка склала 500 млн юанів (11k). Після раунду B оцінка однієї точки HARMAY навіть сягнула 1 млрд юанів (1.1T). Згодом HARMAY завершив серії C і D разом, залучивши майже 200 млн доларів США.

Пожежа популярності HARMAY запалила «коридор можливостей» для цієї ніші магазинів-колекцій пробників: різні бренди один за одним увійшли в сегмент, сформувавши конфігурацію «коли багато конкурентів женуться за здобиччю». Перший магазин HAYDON Black Hole (HAYDON黑洞) відкрився у грудні 2020 року у місті Ухань. Відтоді бренд стрімко розширювався і вже у 2021 році провів два раунди фінансування: angel-раунд отримав інвестиції від Tencent (腾讯) та Gaorong Capital (高瓴资本); сума A+ — 100 млн доларів США, а постінвестиційна оцінка — 1 млрд доларів США. THE COLORIST (调色师) і WOW COLOUR розширювалися швидко завдяки моделі «популярний блогерський ремонт + доступні пробники»: перший відкрив понад 300 магазинів за два роки, другий — 300 магазинів лише за 9 місяців. Обидва заходили в перші поверхи загальновизнаних торгових центрів у ключових локаціях, швидко відвойовуючи частку ринку.

Тоді магазини-колекції пробників з одного боку задовольняли попит покоління Z, яке хоче «бути вільним від брендів» (використовувати великі бренди) завдяки низьким цінам на пробники; з іншого — «блогерський» дизайн інтер’єру ставав місцем для соціальних позувань, приводячи до торгових центрів велику кількість молодого трафіку. Саме тому вони стали «улюбленцями» торгових центрів.

Коли хвиля трафіку пішла на пік і почала спадати, подібні магазини косметичних колекцій у подвійній дії відтоку капіталу та тиску брендів змушені були відступати з центральних локацій мегаполісів. В.о. заступника директора відділу інвестицій Китайського інституту досліджень розвитку міст (中国城市发展研究院) Юань Шуай (袁帅) зазначив: магазини таких традиційних або нових гравців як 调色师, 莎莎, 万宁 та WOW COLOUR — наполовину скоротилися або й зовсім вийшли з материкового ринку, що відображає загальну колективну розгубленість традиційних роздрібних каналів перед викликом цифрової трансформації та перебудовою споживчих звичок. У ранній експансії ці магазини надто прагнули до «соціальної» привабливості через візуальний мерчандайзинг і ефект масштабу, але проігнорували глибоку інтеграцію у ланцюгу постачання та розвиток власних можливостей у R&D.

«З появою онлайн直播 електронної комерції та власних直播-кімнат брендів прозорість цін була доведена до межі, тож простір для цінової премії/націнки в каналах, якою оперували магазини-колекції, було сильно стиснуто; а сервісний досвід у таких магазинах часто не може конкурувати з відчуттям «преміальності» на полицях у звичайних фірмових стендах або зручністю онлайн». Юань Шуай зазначив: для老牌 retail-ритейлерів на кшталт 莎莎 та 万宁 їхні продуктові набори «старіють» і не можуть швидко ітерувати, щоб відповідати багатомірним естетичним смакам покоління Z — у результаті бренд-активи продовжують зменшуватися. За умов постійного зростання операційних витрат і коли потік клієнтів різко перетягують онлайн-канали, офлайн-магазини-колекції без унікальної продуктової сили та рішень, керованих даними, неминуче переходять у оборонну стадію: скорочення масштабу, щоб самозберегтися.

Трансформація до ролі «куратора добору естетичних продуктів»

Від «улюбленців капіталу» до колективного відступу: балансування і «перезавантаження» магазинів-колекцій пробників, або навіть магазинів косметичних колекцій, не є випадковим — його серцевина в тому, що виникає розрив між позиціонуванням «низькі витрати — щоб спробувати» та реальністю «високовартісна операційна діяльність». Юань Шуай сказав: у майбутньому розвиток магазинів-колекцій пробників або магазинів косметичних колекцій має завершити перехід із ролі «переносника товарів з полиць» до статусу «куратора добору естетичних продуктів», переносячи основну конкурентну перевагу з цінового арбітражу в професійне сценарне обслуговування та здатність відбирати продукти, що відрізняються.

Магазини-колекції більше не повинні намагатися покривати весь асортимент; натомість треба поглиблювати роботу в конкретних нішах і підкатегоріях, створюючи неповторний офлайн-простір інтеракції, щоб протистояти онлайн-ціновим атакам. Юань Шуай зазначив: магазини-колекції мають вибудувати сильну матрицю власних брендів, підвищити прибутковість і власний контроль над ланцюгом постачання; використовуючи цифрові інструменти, точно виявляти портрети членів/покупців, реалізовуючи приватні домени (私域) з поєднанням онлайн та офлайн. Успішні в майбутньому не будуть лише майданчиками для продажу товарів: це будуть інтегровані соціальні простори, які здатні надавати цінність через емоції, професійні рішення догляду за шкірою та занурений естетичний досвід. Вони утримуватимуть високу «липкість» користувачів через побудову вертикалізованої, професійної екосистеми спільнот, а не лише покладатимуться на легкокопійовані інструменти залучення трафіку через пробники.

У 2025 році загальний обсяг угод косметичного ринку Китаю в усіх каналах перевищив 1,1 трильйона юанів, досягнувши 721.77B юанів; приріст — 2,83%. Конкурентоспроможність вітчизняних брендів продовжує лідирувати: частка ринку зросла до 57,37%. Канальна структура зазнала глибоких змін: онлайн-канали — 382.47B юанів, приріст 4,45%, частка 65,36%; офлайн-канали — 3824,72 млрд юанів. Настала «закінчена епоха» однополюсної експансії, де домінував онлайн: нова конфігурація — інтеграція онлайн і офлайн із співіснуванням — прискорено формується.

Для магазинів-колекцій пробників у майбутньому ключова конкурентна перевага — це вже не «низькоцінні пробники» і «ремонт як у блогера», а гарантії оригінальності, здатність контролювати ланцюг постачання, уміння відбирати продукти та відчуття досвіду (experience). Заступник голови (副理事长) Китайського союзу інституційного капіталу для підприємств (中国企业资本联盟) Бай Вэньсі (柏文喜) вважає: у майбутньому центр ваги магазинів-колекцій пробників має зміститися з простого «продажу пробників» у напрямі «продажу сервісу». Бренд може, залучаючи визначення типу шкіри/підібір через тестування шкіри (皮肤检测), підготовку індивідуальних програм догляду за шкірою (定制化护肤方案) та більш глибокі, точні приватні операції з членською базою. Так одинична торгівля товарами перетворюється на довгостроковий емоційний зв’язок і ціннісні сервіси. Водночас змішування сценаріїв (场景融合) стає ключем до прориву: крос-брендові «мікси» краси з кавою та мистецькими виставками ефективно підсилюють соціальну привабливість магазинів і тривалість перебування клієнтів, прагнучи зайняти місце в ментальності в умовах фрагментованих споживчих сценаріїв.

Бай Вэньсі зазначив: на операційному рівні брендам слід поглиблювати роботу з приватним трафіком (私域流量), створюючи замкнений цикл: офлайн-досвід приводить до повторних покупок через мініпрограму (小程序复购). Таким чином можна протистояти дорогій вартості залучення клієнтів на платформах електронної комерції. З точки зору відбору продуктів — фокус на нішевих закордонних брендах і чистій косметиці (纯净美妆) та інших напрямках, де охоплення електронною комерцією слабше: через диференційовану пропозицію сформувати неприступну «стіною» конкурентну межу. Крім того, «підключення» (відновлення/активація) знижених (нижчих) ринків (下沉市场) перетворюється на новий полюс зростання: частина брендів, які виходили з першого ешелону, починає переорієнтовуватися на міста 2-го та 3-го рівнів. Там нижча орендна вартість краще відповідає можливостям місцевого споживання; вони також коригують структуру SKU, шукаючи новий простір для виживання.

北京商报记者 刘卓澜