Після відкриття тисячі закладів Lucky Coffee оголосила про сповільнення розширення: планує інвестувати 5 мільярдів юанів для підвищення впливу

Питай ШІ · Чому «Щасливий Кава» після масштабу в тисячу магазинів переключився на глибоку роботу над якістю?

Матеріал | Бай Сюе

Редактор | Лю Пэн

Після того, як компанія пройшла шлях через понад 10 000 магазинів, «Щасливий Кава» вирішив натиснути на «газ».

24 березня «Мі Сюе Груп» опублікувала звіт про результати за 2025 рік і провела зустріч з обговорення результатів. На ній стало відомо, що у 2026 році «Щасливий Кава» перейде від розширення масштабу до якості операційної діяльності, і планує інвестувати близько 5 млрд юанів. Серед цього: 3 млрд юанів — на бренд-маркетинг; 2 млрд юанів — на оновлення обладнання в магазинах і технічну підтримку.

Цей стратегічний поворот відбувся після того, як «Щасливий Кава» завершив ключовий етап. У 2025 році кількість глобальних магазинів «Щасливий Кава» перевищила 10 000, і компанія стала єдиним брендом у Китаї формату «доступна кава свіжого помелу» в масштабі тисячі магазинів. Того ж року компанія також послідовно вийшла на ринки Малайзії та Таїланду, зробивши крок до міжнародної експансії.

Втім, питання про те, як після масштабу забезпечити здорову операційну діяльність, стало новою задачею, яка постала перед «Щасливим Кава».

Щодо цього генеральний директор «Щасливий Кава» в Китаї Пан Гофей на зустрічі з обговорення результатів заявив, що у 2026 році компанія «працюватиме головним чином на приріст виручки з одного магазину, а розвиток масштабу — як допоміжний фактор», і впевнено та послідовно рухатиметься вперед. Водночас компанія й надалі посилюватиме маркетингове розміщення на ринках великих міст.

У маркетинговому вимірі «Щасливий Кава» застосує такі підходи, як підписання контрактів із топ-зірками як обличчями бренду, партнерські ініціативи в межах суміжних напрямів, вбудовування у короткі серіали, спільні проєкти з IP, міжгалузеве «виходження за межі звичного кола» тощо — з наміром заповнити слабкі місця, які раніше були в бренд-комунікаціях.

Щодо продуктових інгредієнтів, то, зокрема кілька керівників, включно з новим генеральним директором «Мі Сюе Груп» Чжан Юаньєм, на зустрічі з обговорення результатів неодноразово згадували слово «Чжень Сянь Чунь». За наявною інформацією, у 2026 році «Мі Сюе Груп» планує стратегічні інвестиції на загальну суму близько 18–20 млрд юанів, з яких 14 млрд юанів підуть на глибоку модернізацію внутрішнього ланцюга постачання — «свіжі соєві боби, свіже молоко, свіжі фрукти» використовуватимуться в ширшому масштабі.

Ці зміни вже мають попередню перевірку.

У березні цього року «Щасливий Кава» в тестовому режимі запровадив у Цзінань і Хецзе охолоджене свіже молоко з терміном придатності лише 19 днів, а також продукти, виготовлені з нових зерен кави з терміном придатності 60 днів. У тестових містах середня денна кількість чашок, проданих з одного магазину, порівняно з іншими містами зросла на двозначні значення.

Далі «Щасливий Кава» планує здійснити повне оновлення ключових сировинних компонентів — кавових зерен, молочного джерела, фруктових соків тощо — спираючись на продуктовий принцип «Три свіжі та одне на місці» (свіжі соєві боби, свіже молоко, свіжі фрукти, приготування на місці).

Втім, чи зможе реалізація означеного вище у 2026 році виправдати очікування — має перевірити ринок.

З одного боку, конкуренція в сегменті кави свіжого помелу безперервно посилюється, і кілька брендів намагаються знайти баланс між якістю та ціною.

З іншого боку, підвищення прибутковості магазинів для франчайзі залежить від багатьох змінних — підбору локації, операційного управління, споживчого попиту тощо — і не може бути гарантоване лише за рахунок вкладення ресурсів.

Цього разу «Щасливий Кава» перейшов від експансії до глибокої роботи — напрямок визначений, але виклики на рівні виконання також не можна недооцінювати.