CITIC Construction Investment Food & Beverage: Весняний ярмарок із «гарячими» та «холодними» тенденціями, увага до чотирьох ключових напрямків у виноробній галузі

文｜Ян Цзи / Чжан Цзя-чжэнь

Цього року «Чунцзян» (Spring Candy Fair) проходить у період глибокого коригування в галузі лікеро-горілчаних виробів, і під час цього етапу сама галузь також переживає глибоку перебудову: перехід від B2B до B2C та переформатування каналів від посередників до споживачів. Тому на цьому «Чунцзян» спостерігається феномен «холодного й гарячого» співіснування. Ми вважаємо, що цей етап — це не лише «виведення» (очищення) запасів і фінансових результатів: нинішні дії та обрані стратегічні напрями алкогольних компаній вплинуть на структуру ринку через 3–5 років. Основними є чотири виміри: цінове позиціонування (розкладка за ціновими сегментами), інновації в категоріях & нове компонування каналів, компонування продуктової лінійки, коригування національної стратегії.

28 березня 2026 року 114-та Національна ярмаркова виставка торгових товарів для цукру, алкоголю та м’ясопродуктів (весняний «Чунцзян» 2026) офіційно завершилася в Ченду.

На цьому «Чунцзян» проявляється феномен «холодного й гарячого» співіснування: виставка готелів, яка виступає ядром для залучення клієнтів, зустрічає «холод», а водночас впевненість алкогольних компаній, запуск нових продуктів і трансформація в напрямку C-сегменту залишаються «гарячими».

1）Виставка готелів — холод: перед відкриттям готельної експозиції «Чунцзян» компанія Guizhou Moutai оголосила про вихід із готельних виставок. Крім того, Luzhou Laojiao також припинила проведення масштабних активностей на готельних виставках. Також Wuliangye, Yanghe Co., Ltd. та інші провідні виробники елітних брендів не публікували інформацію про маркетингові активності під час ярмарку. Частина медіа повідомляє, що цього року на «Чунцзяні» відвідувачів-компаній (експонентів) більше, ніж бізнес-партнерів. Ми вважаємо, що причина цього явища полягає в тому, що алкогольна галузь зараз переживає системну перебудову індустріальних ланцюгів. Оскільки в провідних винних брендів канальні системи побудовані дуже зріло, команди агентів стабільні, а дилерські/дистриб’юторські права дефіцитні, немає потреби в тому, щоб виходити на торгівельне залучення через готельну виставку «Чунцзян». Раніше ефективність готельних виставок більше була орієнтована на промоцію бренду. За умов, коли галузь переходить від B2B до C-сегмента, компанії рухаються від «масового залучення» до «точкового маркетингу за сегментами аудиторії». Тому виставки готельного формату для широкої аудиторії стикаються з «холодом», але не відбувається зменшення обсягів галузевого спілкування в непублічних, вузьких (малих) колах.

2）Впевненість алкогольних компаній, запуск нових продуктів і трансформація на C-сегмент — все ще «гаряче»: до і після цього «Чунцзяна» багато алкогольних компаній представили новинки, зокрема Luzhou Laojiao — «Jiao 3» і «Jiao 5», п’яте покоління «Zhen 15», 42-градусний «Qinghua Fenjiu Longzun», а також три нові лінійки алкогольних напоїв під брендом Tangou: «Ерцзю вейлі», «Хоулань», «Гуйє». Крім того, Langjiu заявила, що прискорить розгортання 39-градусного «Qinghua Lang». Також Luzhou Laojiao, Shèdé Liquor Industry, Jinhuio Liquor тощо оприлюднили таблиці реєстрації активностей для взаємодії з інвесторами, і всі вони заявили про намір зберігати стратегічну стійкість, гарантувати здоровість каналів і стабільність цінової політики, передаючи позитивну впевненість.

Експерт із алкогольної галузі Ван Чаочен зазначив, що нині китайська алкогольна індустрія перебуває на етапі інерційного коригування, але в другій половині 2026 року очікується покращення на «граничному» (маржинальному) рівні. 24 березня 2026 року голова групи Shengchu Wang Chaocheng на «Двадцять третьому форумі з тенденцій маркетингу алкогольної індустрії» вказав: 1）хоча китайська алкогольна індустрія зазнала впливу зміщення святкового періоду, дані про зростання роздрібної виручки по тютюну й алкоголю на 19,1% у 1–2 місяцях виглядають вражаюче, однак реальні продажі з каналу (реальна дистрибуція/динаміка реалізації) все ще демонструють інерційне падіння; 2）Moutai через нові ініціативи на кшталт прямих продажів 1499 юанів через «i Moutai» забезпечила короткостроковий одночасний ріст обсягів і цін, але слід остерігатися, що надмірна пропозиція послабить цінову перевагу; довгостроковий ефект її «балансування ринкових реформ і високого позиціонування» ще потрібно перевірити; 3）Wuliangye розширює частку через «продаж за ціною для обсягу», а Luzhou Laojiao тримає канали через «підтримання цін» — обидва рішення є реальним вибором під впливом брендової сили. 4）він вважає, що галузь усе ще перебуває в інерційному періоді коригування через головні причини, а саме високі базові показники, ефект «стягування» (虹吸) з боку Moutai та інерційність політик споживання для державного та ділового секторів, але в другій половині 2026 року очікується маржинальне покращення — низька база, досягнення «дна» споживчого циклу та «вичищення» через тиск на слабші бренди сприятимуть стабілізації лідерів. 5）у період коригування компаніям потрібно для сегменту «друге високого класу» використовувати стратегію «ціна за обсягом», зосередитися на ключовому, змусити виробника і продавців спільно нести запаси та, водночас, перейти до децентралізованого бренд-поширення на кшталт коротких відео, адаптуючись до логіки нового споживання.

Ми вважаємо, що цей етап — це не лише «виведення» запасів і фінансових результатів. Дії алкогольних компаній у нинішніх ініціативах і обраних стратегічних напрямах визначать структуру галузі через 3–5 років. Слід зосередитися на нижченаведених чотирьох вимірах щодо ініціатив компаній:

1）Цінове позиціонування: Починаючи з минулого року, оптові ціни на елітний алкоголь, представлені Moutai і Wuliangye, помітно знизилися. Цього року після китайського Нового року ціни «Пуфей» (普飞) стабілізувалися приблизно на рівні 1600 юанів, а «Пу У» (普五) — приблизно на 800 юанів. Ціна «1935» знизилася до 600–650 юанів. Оптові ціни на традиційні елітні позиції, зокрема «Qinghua Lang» і «Junpin Xingjiu», знизилися до 630 і 588 юанів відповідно. Також ціни на низькокріплені «Pu Wu» та низькокріплені «Guojiao» перебувають у діапазоні 600–650 юанів; оптова ціна «Honghu Lang 10» знизилася приблизно до 225. Тому ми вважаємо, що зниження цін на елітний алкоголь призведе до нового розподілу цінових діапазонів у алкогольному ринку. Раніше ми зазвичай вважали, що цінові діапазони включають середньо-низький (нижче 100 юанів), середньо-високий (100–300 юанів), наступний високий (300–800 юанів), високий (понад 800 юанів). Наразі цінові діапазони, можливо, зміняться на середньо-низький (нижче 100 юанів), середньо-високий (100–200 юанів), наступний високий (200–600 юанів), високий (понад 600 юанів). У зв’язку зі змінами цінового позиціонування, ціново-обсягова стратегія та компонування продуктової лінійки також мають коригуватися.

2）Інновації категорій & компонування нових каналів: ① Переосмислення історії: у період коригування алкогольна галузь часто демонструє інновації в категоріях. Наприклад, після попереднього періоду коригування з’явився сплеск категорій, представлених «нестандартним Moutai» (non-standard Moutai) і продуктами зі «старого вина», що відповідало інтересу до інвестування та колекціонування алкогольної продукції того часу. Зараз з’являються категорії на кшталт низькокріпленого алкоголю, розливного алкоголю & «пляшкового без етикетки» (розлив у винних лавках), а також медичних/поживних напоїв (health wine), які відповідають поточним потребам споживачів — як у зручності вживання напою, так і в співвідношенні «ціна/якість». Оновлення категорій необхідне, щоб підлаштуватися під потреби у вживанні алкоголю та зміни в сценаріях. Хоча короткостроковий внесок нових категорій у результати є невеликим, у середньо- та довгостроковій перспективі очікується поява великих бестселерів. ② Крім того, нині стрімко розвиваються онлайн-алкогольні канали: провідні алкогольні компанії одна за одною охоплюють нові канали на кшталт імпульсних (миттєвих) роздрібних форматів. Згідно з даними індексу ACI за 4 квартал 2025 року по китайському ринку алкогольної продукції (китайський індекс сприятливості ринку для алкоголю — Alcohol Circulation Index), опублікованого Китайською асоціацією з обігу алкоголю, сприятливість (景气指数) для онлайн-кінцевих точок, для супермаркетів/маркетів, для тютюнових магазинів/алкомаркетів та для комплексних роздрібних кінцевих точок у 25Q4 становила 83,98; 51,14; 41,45; 42,92 відповідно. Сприятливість онлайн-каналу на рівні 83,98, у своїй основі, відображає фундаментальні зміни ролі електронної комерції. Жінки стають ключовим рушієм різноманітного онлайн-споживання, а низькокріплені напої, напої попереднього змішування тощо користуються особливою популярністю (індекс сприятливості сягає 53,71).

3）Компонування продуктової лінійки: Внаслідок нового розкладку цінових діапазонів + змін у потребах для державно-ділового споживання, алкогольним компаніям потрібно оптимізувати ціново-обсягову стратегію та компонування продуктових лінійок. Наприклад: у ціновому діапазоні 100–600 юанів розкладка має бути щільнішою; або досліджувати нові сценарії вживання елітного алкоголю, що активують цінові сегменти понад 300 юанів; або компонувати категорії нових алкогольних напоїв, щоб відповідати новим запитам. Нині основні стратегії компаній поділяються на дві групи: ① у сегменті висококласного продукту — тримати ціну, а в середньому та низькому сегментах — збільшувати обсяг (наприклад, Luzhou Laojiao та місцеві бренди на кшталт Gujing Gongjiu); ② у сильних брендів — адекватно знижувати ціну, щоб збільшити частку (наприклад, Feitian Moutai, Ba Dai Wuliangye, Honghu Lang тощо — загальнонаціональні бренди з сильною брендовою привабливістю).

4）Коригування національної стратегії: У нинішній фазі коригування галузі національні стратегії компаній мають бути ще більше сфокусовані та спрямовані на подальше підвищення ефективності витрат.

Відновлення попиту не виправдало очікувань. В останні роки через фактори макросередовища темпи економічного зростання сповільнилися, а зростання національних доходів також зазнало впливу. У майбутньому в середньо- та короткостроковій перспективі темпи відновлення доходів домогосподарств і підвищення споживчої здатності можуть бути нижчими за очікування;

Ліквідація алкогольних запасів не виправдала очікувань. Зараз алкогольна продукція перебуває на етапі розвантаження запасів. Компанії знижують результати діяльності, щоб підвищити здоров’я каналів. Якщо відновлення збуту з каналів не відповідатиме очікуванням, час, коли запаси будуть на межі, буде відкладено, а переломний момент у галузевому циклі — подовжено.

Попит на елітну продукцію залишається слабким, тиском буде піддана й елітна ціна.

Ризики безпеки харчових продуктів. Упродовж останніх років питання безпеки харчових продуктів постійно перебуває в центрі уваги споживачів. Хоча підприємства ланцюга постачання постійно підвищують рівень контролю якості виробництва, через довжину ланцюга, участь у багатьох етапах і залучення багатьох компаній, ризики щодо якості та безпеки харчових продуктів усе ще зберігаються;

Назва аналітичного звіту з цінних паперів: «Байцзю II: “холодне й гаряче” співіснує на “Чунцзяні”, увага до чотирьох вимірів ініціатив алкогольних компаній»

Дата зовнішнього оприлюднення: 30 березня 2026 року

Установа, що випустила звіт: ТОВ «CITIC SECURITIES Co., Ltd.»

Аналітик, що підготував звіт:

Ян Цзи / SAC Код: S1440525110001

Чжан Цзя-чжэнь / SAC Код: S1440526030006

Багато інформації та точне тлумачення — усе в застосунку Sina Finance APP