Доставка їжі — це "битва за ефективність", а Meituan утримує 60% ринку при мінімальних збитках

Автор: Січобай

Це зображення, ймовірно, згенеровано ШІ

Найжорстокіша битва споживчого ринку 2025 року — це не війна електромобілів і не боротьба за входи в ШІ, а «трійковий бій» у сегменті доставки їжі між сервісами миттєвих продажів.

Три платформи з доставки спалили понад 5B юанів, користувачів з усіх боків обстрілюють «дешевим молочним чаєм», і вся індустрія поринає в ірраціональну конкуренцію «хто вміє більше палити гроші».

26 березня Meituan опублікував фінансовий звіт за весь 2025 рік. На тлі заздалегідь оголошених збитків «родзинкою» цього звіту є не самі збитки, а те, що він дає фінал «війни доставки».

За день до публікації звіту Державна адміністрація з ринкового нагляду КНР поширила коментар «Жифан жибао» (Economic Daily). Рідкісне чітке формулювання: «Війні доставки їжі варто покласти край». Наступного дня акції Meituan різко зросли на 14%, а індекс Hang Seng Tech помітно пішов вгору.

Чому саме зараз? Фінзвіт Meituan дає відповідь: будучи стороною, що тримає оборону, вона за найменшої ціни зберегла найкритичніший плацдарм. Ключовий місцевий бізнес протягом усього року зазнав збитків 6,9 млрд юанів, причому — за значно нижчою ціною, ніж у конкурентів, зумівши втримати понад 60% частки GTV у доставці.

Субсидії визначають старт, конкуренція відбирає фініш. Можливо, саме ті прихильники довгостроковості, які після шторму все ще тримаються суті створення цінності, по-справжньому переформатують розклад сил у галузі.

Утримати 60% частки за мінімальних витрат

У 2025 році, під сильним тиском наступу JD.com у доставці та Taobao Flash, Meituan зумів утримати базову платформу.

З фінзвітності видно, що за весь 2025 рік чисті збитки Meituan становили 23,4 млрд юанів. Ключовий сегмент «місцевий бізнес» перейшов від прибутку до збитку, операційні збитки склали 6,9 млрд юанів. Ця «війна доставки» на поверхні виглядає як змагання «кого більше по силах спалювати гроші», але насправді — це змагання можливостей точнішої операційної моделі, яка сформувалася в галузі майже за двадцять років розвитку.

У горизонтальному порівнянні: збитки JD.com у доставці — 46,6 млрд юанів, Taobao Flash спалив понад 8B юанів. На цьому тлі операційні збитки Meituan у ключовому місцевому бізнесі за весь рік у 6,9 млрд юанів виглядають особливо «стримано». Це також підтверджує те, що раніше говорив CEO ключового місцевого бізнесу Meituan Ван Пу-цзун: «Ми не лише можемо це собі дозволити, але й використовували значно менше ресурсів, щоб бути в грі так само».

Meituan і надалі стабільно утримує частку ринку GTV понад 60%. Дослідження JPMorgan у листопаді показало, що за кількістю замовлень частки трьох компаній — Meituan, Alibaba та JD.com — становлять відповідно 50%, 42% і 8%.

У 2025 році, зіткнувшись із потужним наступом JD.com у доставці та Taobao Flash, Meituan успішно втримав базову платформу.

Варто згадати й те, що Meituan у сегменті звичайної їжі з середнім і високим чеком досі зберігає безумовну перевагу. У категоріях звичайної їжі вищі чеки, сильніша прив’язаність користувачів і стабільніші партнерські відносини з закладами. Це є основним джерелом ключового прибутку для бізнесу доставки. У найбільш жорсткій ціновій війні — у категоріях дешевий молочний чай і фастфуд — вплив субсидій на частку значно більший, але в сегменті звичайної їжі вибір користувачів ще більше залежить від досвіду доставки, охоплення закладів і стабільності сервісу. Саме це й є бар’єром, який Meituan довго формував.

Водночас «війна субсидій» не послабила базу користувачів Meituan, а навпаки певною мірою підсилила прив’язаність. З фінзвітності видно, що у 2025 році кількість користувачів, які здійснювали транзакції на Meituan, і частота їхніх витрат також досягли нових максимумів. Кількість користувачів не зменшувалась, а зростала, частота покупок безперервно підвищувалась. Це означає, що в умовах жорсткої конкуренції за субсидії досвід користувача та можливості Meituan щодо виконання доставок залишаються ключовими чинниками вибору. Формулювання «чим більше б’ються, тим більше користувачів і тим вища їхня прив’язаність» відображає, що захисний рів (moat) у доставці Meituan не був зруйнований ціновою війною.

Крім того, попри пережитий увесь рік високий рівень конкуренції, станом на кінець 2025 року на рахунках Meituan готівка та еквіваленти готівки все ще були майже на рівні 150B юанів, тобто на фактично аналогічному рівні з минулим роком у той самий період. Це означає, що в «битві витрат» Meituan за відносно контрольованого масштабу збитків втримав базову платформу ключового бізнесу, водночас зберігши достатній запас грошових коштів. Таке «вікно» дає простір на майбутнє — для розвитку наступних напрямів і коригування конкурентного ландшафту.

Війні доставки їжі варто покласти край

25 березня Державна адміністрація з ринкового нагляду поширила статтю «Жифан жибао» «Війні доставки їжі варто покласти край», і чітка позиція на рівні регулятора також означає, що епоха нераціональної конкуренції в галузі добігає кінця.

З точки зору довгострокового розвитку платформиної економіки, за минулий рік три платформи сумарно зазнали збитків понад 170B юанів. Такий підхід, коли капітальні інвестиції купують частку ринку, очевидно, є нежиттєздатним.

Насправді, для ресторанних закладів «субсидійна війна» не створює стабільного середовища для ведення бізнесу. Платформи, використовуючи високі субсидії, знижують середній чек. Коли споживачі формують звичку бути чутливими до ціни, а субсидії починають скорочувати, заклади стикаються з двома одночасними труднощами: спадом замовлень і зростанням витрат.

А для споживачів у короткостроковій перспективі низькі ціни справді знижують поріг для витрат. Але в довгостроковій перспективі така нераціональна система субсидій не лише спотворює уявлення про ціни, а й впливає на базові інвестиції ресторанних підприємств у якість сервісу та безпеку їжі. Коли субсидії вже не можна підтримувати, споживачі можуть опинитися у ситуації, коли ціни зростуть, а досвід сервісу погіршиться.

На тлі того, що «боротьба з надмірним тиском/безкінечним демпінгом» стає орієнтиром макрополітики, цінова війна в індустрії доставки їжі більше не відповідає цілям «вигоди для підприємств і користі для населення» та просування високоякісного розвитку. Інформація від регулятора полягає в тому, що конкуренція має перейти від «моделі спалювання грошей», що спирається на накопичення капіталу, до здорової конкуренції на основі ефективності, сервісу та інновацій.

Фінзвіт Meituan за 2025 рік також показує: чисто за рахунок «спалювання грошей» через накопичення капіталу неможливо зрушити суперника, який має можливості точного операційного управління та глибокі бар’єри екосистеми. Різке зростання акцій Meituan — це якраз позитивні очікування капітального ринку щодо поточного політичного середовища та стану ринку.

Позиція регулятора та вибір ринку, ймовірно, поставлять тимчасову крапку в цій інтенсивній субсидійній війні, що тривала цілий рік.

Повернення до суті роздрібу: Meituan прокладає шлях до наступного десятиліття

Паралельно з тим, як ключовий місцевий бізнес витримав випробування жорсткою конкуренцією, Meituan уже почав нове планування.

Зокрема, надзвичайно ключовим є розгортання бізнесу миттєвого роздрібу. З фінзвітності видно, що як бізнес миттєвого роздрібу, який працює під контролем Meituan, «Маленький слон» (Xiaoxiang Supermarket) шляхом постійного заглиблення в роботу з ланцюгами постачання станом на кінець 2025 року вже вийшов у 39 міст по всій країні. Паралельно Meituan також запустив низку інноваційних моделей, як-от «брендові прапорні блискавичні склади» (brand flag flash warehouses) і «власні передсклади» (self-operated front warehouses), значно розширивши категорії доставки з ресторанної доставки до товарів для дому, 3C-цифрової техніки тощо — і прискоривши втілення бачення «за 30 хвилин — усе додому».

Meituan здійснює стратегічний стрибок від платформи лише з доставкою їжі до комплексної платформи роздрібу, яка охоплює більше категорій і задовольняє більше запитів «тут і зараз».

Міжнародний бізнес Meituan також розвивається стабільно. Її закордонний бізнес Keeta після виходу на ринок Гонконгу поступово розширює охоплення на ширші регіони. У другій половині 2025 року Keeta ще глибше закріпився у Катарі, Кувейті, ОАЕ та Бразилії, і в нових ринках демонстрував сильні темпи зростання. Ван Сінь (Wang Xing) на нещодавній зустрічі з управлінською командою чітко заявив, що в Meituan тверда віра в міжнародний розвиток, рішучість ясна, але компанія не буде сліпо розширюватися — не кожен напрям досліджуватиме все окремо.

Фінзвітність показує, що у 2025 році бізнес «їжа та дрібний роздріб» (food staples) Meituan і закордонні напрями забезпечили сильне зростання, що привело до збільшення доходу нового бізнес-напряму до 104 млрд юанів (рік до року +19%).

Паралельно із розширенням меж бізнесу Meituan продовжує інвестувати в побудову екосистеми, щоб сформувати довгостроковий конкурентний захисний рів. Щодо гарантій для кур’єрів: Meituan першою впровадив субсидії на пенсійне страхування для кур’єрів, охопивши всю країну, і також запустив перше в індустрії рішення щодо пенсійного страхування, яке покриває всі типи кур’єрів. Крім того, програма страхування від професійних травм була розширена до 17 провінцій/міст по всій країні, охопивши 16 млн кур’єрів. Щодо безпеки харчових продуктів: Meituan активно просуває побудову «чіткої кухні» (明厨亮灶), заохочуючи заклади відкривати кухні для прямих ефірів через субсидії на обладнання та грошову підтримку. Нещодавно Meituan також оновив модель управління безпекою їжі — «Синьомець/Зіркий зіниця» (星眸), використовуючи технології ШІ для перевірки правдивості магазинів і попередження щодо умов у кухні, додаючи інтелектуальну підтримку до безпеки харчування.

Технологічні інвестиції — ще один важливий вимір того, як Meituan планує майбутнє. З фінзвітності: у 2025 році загальні витрати Meituan на R&D склали 26 млрд юанів, що на 23% більше рік до року. Ці інвестиції в основному спрямовані на створення AI-бази фізичного світу та можливостей діяти (action capabilities). У сфері логістичних технологій Meituan продовжує розробку безпілотних дронів, безпілотних автомобілів тощо. Станом на кінець 2025 року дрони Meituan вже запущені та обслуговують 70 маршрутів у кількох містах у країні та за кордоном, сумарно виконано понад 780 тис. замовлень. У застосуванні ШІ Meituan, поєднуючи свій досвід у сценах сервісу фізичного світу та переваги даних, запустив для користувачів AI-помічників «Xiaomei» («Сяомей») і «Xiaotuan» («Сяотуань»). Згідно з відкритою інформацією, під час святкових днів на Квітень? (春节假期) понад 8B користувачів через «Сяотуань» планували витрати на їжу, розваги та подібні активності. Також Meituan постійно оновлює для закладів низку AI-інструментів: станом на зараз понад 3,4 млн закладів використовують AI-допомічника Meituan для бізнесу (AI business management assistant), знижуючи операційні витрати.

Ван Сінь раніше зазначав: у миттєвому роздрібі зрештою все одно йдеться про роздріб як форму. Щоб домогтися успіху в роздрібному бізнесі, потрібно після всіх «красивих модних» елементів повернутися до основ: забезпечити багатий вибір якісних товарів за категоріями, забезпечити швидкий і надійний сервіс доставки, а також переконатися, що ціни завжди залишаються доступними.

Війна доставки їжі 2025 року завершилася тим, що Meituan продемонстрував «найменші збитки та найвищу ефективність», а регуляторні вимоги «вимкнути надмірний демпінг» поставили крапку.

Насправді, більший зміст цього фінансового звіту Meituan у тому, що він дозволив галузі, капіталу та регуляторам глибоко усвідомити: груба модель «купувати ринок за рахунок спалювання грошей» вже дійшла до кінця.

Звісно, для Meituan справжнє випробування тільки починається. Як під керівництвом регуляторних вказівок вести індустрію в бік здорової конкуренції; як перенести переваги «ефективності» на ширші ринки, зокрема «їжа та дрібний роздріб» і міжнародний розвиток; як і надалі виконувати соціальну відповідальність і вибудовувати здоровішу екосистему — усе це стане ключем до того, чи зможе Meituan пережити цикл і по-справжньому стати «великим роздрібним гравцем».