Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розблокувати металеві карти

Колись металеві картки були прерогативою власників карток рівня люкс, але нині вони перетворилися на глобальне явище. Іронічно, що одним із рушіїв цього імпульсу став сплеск цифрових платежів — спонукаючи більше споживачів шукати відчутний платіжний інструмент, який передає престиж. Суміш культурних і поведінкових чинників також підживлює світовий попит на металеві картки.

У нещодавньому вебінарі PaymentsJournal IDEMIA Secure Transactions’ Kate Eagle, директорка з розвитку та інновацій у Payment Services, і Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, а також Brian Riley, Director of Credit і Co-Head of Payments у Javelin Strategy & Research, обговорили чинники впровадження металевих карток на різних ринках та уроки, які глобальні емітенти можуть почерпнути з регіональних трендів.

Поспівати правильну пісню

Глобальний ринок металевих карток стрімко зростає. Хоча регіональна динаміка різниться, кілька загальних тенденцій формують індустрію.

Конкуренція посилилася, оскільки в цю сферу заходить дедалі більше гравців. Поява фінтехів, телеком-компаній, криптовалютних гаманців і провайдерів embedded finance змусила багато компаній фінансових послуг переглянути свої стратегії.

На тлі цього сплеску варіантів цифрових платежів триває дискусія про те, чи зрештою цифрові платежі повністю замінять фізичні картки. Однак замість того, щоб сигналізувати про кінець фізичних карток, ця еволюція переформатувала вподобання споживачів.

«Потреба виділятися та диференціюватися стає дедалі важливішою, тому що змінюється контекст конкуренції — вона зростає», — сказала Eagle. «Зараз контекст зовсім інший. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, то в металевих карток є унікальна здатність ставати вірусними. Зайдіть в Instagram і введіть metal payment cards — це все: від unboxing-досвіду до розмов про переваги, які ви отримуєте з певними картками».

«Чи йдеться про дорожні переваги, програми лояльності або concierge-послуги — усе це транслює прагматичний стиль життя», — сказала вона. «Це не лише відображення стилю життя людей із високими статками чи навіть ультра-високими статками, а “співання правильної пісні” для тих, хто має такий прагматичний стиль життя і хоче мати можливість хвалитися».

Хоча привабливість металевих карток майже універсальна, певні аспекти сильніше резонують на конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві картки давно асоціюються з престижем і довірою — якостями, які особливо важливі для споживачів у регіоні.

«Такі ринки, як ОАЕ, Королівство Саудівська Аравія, Катар, Кувейт — усі вони неймовірно конкурентні, коли йдеться про платежі», — сказав Duplessis. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби та очікування суттєво відрізняються — не лише за рівнем статків, а й через такі речі, як культурне походження, статус, професії, релігія та стиль життя».

«За останні п’ять–10 років банки в регіоні стали дуже досвідченими в тому, як вони сегментують своїх клієнтів», — сказав він. «Вони відійшли від цих “сегментів за статками” й включили такі речі, як поведінка та цифрове прийняття, а також різні типи інсайтів. Це доволі цікава динаміка, і ми бачимо багато потенціалу в майбутньому».

Носити вагу через ринки

Поза Близьким Сходом менш традиційні ринки, як-от Пакистан, Південно-Східна Азія та кілька країн Африки, також стали ключовими гравцями в металевому “zeitgeist”.

«Давайте подивимося на Пакистан», — сказав Duplessis. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується цифровими банками та телеком-компаніями. Щоб традиційні банки залишалися релевантними в цьому швидкоплинному цифровому середовищі, традиційні банки використовують металеві картки, щоб повернути собі частину динаміки у залученні клієнтів».

«Навіть на цьому ринку, де ви бачите, що це дуже “digital-first”, фактор фізичного “плюхання” все ще має значення», — сказав він. «Звук і відчуття металевої картки, коли вона торкається поверхні, буквально й у вигляді сприйняття, — це додає відчутної ваги».

У Південно-Східній Азії відчутний, преміальний “преміум-фіт” металевих карток став великим магнітом. Після пандемії та тривалих локдаунів споживачі в регіоні сформували сильний апетит до відчутних, сенсорних переживань, що перетворилося на зростання попиту на фізичні прояви статусу й якості.

В Африці рушії були доволі іншими. Хоча регіон — це різноманітний континент із понад 50 країн, кілька загальних тенденцій сформували підйом металевих карток. Тут живе одна з наймолодших у світі популяцій: середній вік значно нижчий за багато інших регіонів. Урбанізація продовжує прискорюватися, коли дедалі більше сільських мешканців переїжджають у міста, а швидкий прогрес у цифровій інфраструктурі додатково пов’язав і розширив можливості цих молодих споживачів.

Разом ці чинники створили покоління, яке дедалі більше прагне — шукає продукти й досвіди, що відображають і успіх, і вишуканість.

«Це одні з найкращих ринків для помітних металевих карток, які постачаються “в комплекті” з винагородами, адаптованими сервісами, речами, про які люди можуть мріяти та хизуватися», — сказала Eagle. «Це те, чим вони можуть ділитися та користуватися в соціальних мережах — для впливу, а також — відвезти додому своїм родинам, щоб показати, що вони досягли чогось у своєму житті».

«Це суттєвий зсув від того, щоб металеві картки були лише для людей із високими статками. Саме цей фокус на сегментах був ключовим», — сказала вона.

Єдина деталь нерухомості

Натомість у США оплата картками є нормою: кредитні та дебетові картки становлять приблизно $8 трильйонів витрат на рік. Додатково, заборгованість за револьверними кредитними картками становить близько $1.3 трильйона, а середня процентна ставка — 22%, що створює величезний ринок кредитування в США.

Саме на цьому ринку народилися металеві картки і, в багатьох випадках, стали очікуванням.

«Для багатьох таких людей із високими статками, а також для тих, хто має ультра-високі статки, це просто базовий набір», — сказав Riley. «Ось що я очікую від картки, і я вимагаю цього, коли займаюся бізнесом. Коли починаєш дивитися на розвиток люксових карток або карток з високим чеком — понад $300 і $400 на рік комісій — це базова основна вимога. Ти навіть не замислюєшся двічі».

Хоча металеві картки є ключовим компонентом преміальних пропозицій у США, інновації в цій сфері тривають. Зараз існують платформи, що пропонують металеві картки з різною вагою, складом і дизайном.

Ця персоналізація може мати драматичний вплив на ринки на кшталт США, де поширені фізичні платежі картками. Коли споживачі користуються своїми картками часто, вони формують з ними глибший зв’язок.

«Платежі стають дедалі цифровішими щодня — від цього нікуди не дітися, але металевій картці належить особливе місце», — сказав Duplessis. «У цьому є щось потужне — фізичне відчуття, вага в твоїх руках, і це сигналізує про довіру, престиж і причетність. Це емоційно; це не просто функціонально».

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей все одно відчувають, що їхні гроші якимось чином безпечніші, коли до них приєднане щось відчутне», — сказав він. «У світі, де все “живе в хмарі”, це той єдиний шматок нерухомості, який ви прикріпили до фінансового світу».

Оскільки існує низка причин, чому глобальні споживачі приваблюються металевими картками, фінансові установи мають враховувати ці нюанси, впроваджуючи свої стратегії металевих карток.

«Те, чого ми навчилися за ці роки, — це те, що банкам потрібна гнучкість у тому, що вони можуть робити з металевою карткою», — сказала Eagle. «Чого ми навчилися, — нам потрібно вміти пропонувати кастомізовану платформу металевих карток, а не підхід “один розмір для всіх”, де кожна металеві картка однакового складу з однаковими функціями».

«Наявність такого меню можливостей, які ти можеш реалізувати з металевою карткою, дуже добре “говорить” із банками, які хочуть мати змогу сегментувати на більш гранулярному рівні», — сказала вона. «Я в UK, і ми випускаємо металеві картки, інкрустовані діамантами, для королівських осіб, а також маємо металеві картки початкового рівня для молоді та прагматичних сегментів. Суть у тому, що металеві картки можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найпривілейованіших».

Походження грошей

Один ключовий урок, який фінансові установи можуть винести з глобальних трендів впровадження металевих карток, — важливість кастомізованості. Емітенти мають розробити портфоліо, яке пропонує різноманітні дизайни металевих карток, дозволяючи їм відрізнятися між сегментами клієнтів — від користувачів, які прагнуть більшого, до людей із високими статками.

Компанії фінансових послуг повинні застосовувати адаптований підхід до сегмента “прагматичних” — який здебільшого складається з молодших споживачів. Ці клієнти частіше приєднаються до списку очікування та заплатять премію за виразну металеву картку, якою вони можуть хизуватися — особливо якщо картка має можливості, що виходять за рамки традиційних платежів, як-от цифрова або криптофункціональність.

Винагороди — ще один критично важливий фактор успіху програм із металевими картками. Банкам варто також сегментувати свої пропозиції лояльності. Наприклад, переваги на кшталт квитків на концерти без черги та concierge-послуг можуть приваблювати молодших користувачів, тоді як старші клієнти можуть надавати перевагу авіамилям або кешбеку.

Банки, які знаходять правильний баланс у своїх програмах металевих карток, можуть закріпити в брендах відчуття статусу, стабільності та вічності.

«Це змушує мене згадати походження грошей і що таке банкнота», — сказала Eagle. «Оригінальна концепція банкноти полягала в тому, що це обіцянка виплатити. Для мене (металева картка) — це саме те. Це уособлення обіцянки — відчутний зв’язок із вашими заощадженнями, із вашою зарплатою або з вашою здатністю отримати кредит і сплатити. Це обіцянка жити своїм життям».

«Усе, що символізує фізична картка, стає набагато “міцнішим”, коли воно, власне, є міцним», — сказала вона. «Це відчутний прямий зв’язок із брендом банку та тією довірою, яку ми маємо до них: що вони дбають про наші гроші безпечно, що вони заплатять, що вони підкріплять усі ті речі, які нам потрібно робити щодня. Це так важливо в дедалі конкурентнішому середовищі фінансових послуг».

| \| ВЕБІНАР НА ЗАПИТ Глобальне зростання металевих карток: від люксу до лояльності Доступ зараз. \| \| — \| \| \| Ім’я (обов’язково) Ваша Email (обов’язково) Посада (обов’язково) \| \| — \| \| Прізвище (обов’язково) Компанія (обов’язково) Країна (обов’язково) \| \| За надання моєї контактної інформації я погоджуюся з Політиками конфіденційності, наведеними нижче, і надаю дозвіл Escalent/Javelin/PaymentsJournal та/або IDEMIA Secure Transactions. зв’язатися зі мною через персоналізовані повідомлення про майбутні активності, продукти та послуги. Якщо я передумаю, я можу відписатися в будь-який час. Політика конфіденційності Escalent / Політика конфіденційності IDEMIA Secure Transactions \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    ПОДІЛІВ

0

                ПЕРЕГЛЯДІВ
            

            

            

                Поділитися у FacebookПоділитися у TwitterПоділитися у LinkedIn

Теги: Лояльність до брендуКастомізаціяIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products