Довгострокова стратегія Apple

Версія цієї статті спочатку вийшла в бюлетені Quartz AI & tech. Підпишіться тут, щоб отримувати найсвіжіші новини, аналітику та інсайти про ШІ та технології прямо на свою поштову скриньку.

1 квітня 1976 року троє людей оформили документи в гаражі в Лос-Альтосі та офіційно заснували Apple $AAPL Computer. Один із них пішов за 12 днів. Двоє інших затрималися надовше, щоб змінити світ.

Цей корявий старт зрештою дав найдорожчою компанією на Землі, комп’ютер у вашій кишені, і культуру, яка перетворила наполовину з’їдений логотип фрукта на риси характеру. Але майже через пів століття Apple знову, дивним чином, стала аутсайдером.

Поки світ одержимий ШІ, Apple буксує. Перезапуск Siri на основі ШІ, який Apple обіцяла своїм користувачам, зійшов з рейок — без чітких термінів. Упродовж значної частини 2025 року її акції провели в підвалі «Семи величних». Компанія, яка колись робила майбутнє неминучим, останні пару років виглядала так, ніби гнатиметься за ним.

Втім. Майже два десятиліття економіки App Store створили мільярд лояльних користувачів і екосистему розробників, яка, можливо, знову почне приносити плоди.

Повільна ставка

Apple ніколи не була першою. Вона не винайшла персональний комп’ютер, плеєр MP3, смартфон чи планшет. Вона довела їх до досконалості, а потім продала сотні мільйонів.

Цей шаблон настільки послідовний, що вже майже не реєструється як стратегія. Але ШІ виявляється важче «обійти стороною». Ілюзія та реальні ринкові сили, які штовхають кожну технологічну компанію до створення ШІ, втягнули Apple у гонку, для перемоги в якій історично вона ніколи не була налаштована.

Усе частіше здається, що Apple згадує свої корені та знаходить власний шлях. На торішній Всесвітній конференції розробників (Worldwide Developers Conference), поховану під не надто вражаючими новинами про Siri та новою «скляною» мовою дизайну, Apple уперше відкрила свої моделі ШІ на пристрої для сторонніх розробників.

Фреймворк Foundation Models дозволяє розробникам створювати функції ШІ, які повністю працюють на пристрої, без потреби в підключенні до хмари. Самі моделі скромні — 3 мільярди параметрів проти трильйонного масштабу, який нібито мають «фронтирні» моделі.

Те, що робить Apple, — передає свою інфраструктуру ШІ тій самій спільноті розробників, яка перетворила App Store на економіку. Понад мільярд активних користувачів iPhone, обслуговуваних мільйонами розробників.

Безкоштовний, приватний, офлайн-ШІ, вбудований у кожну програму, яка цього хоче. Це ставка на її легіони прихильників і партнерів, щоб вони створили те, що Apple сама ще не навчилася робити.

Думати інакше, уважно

Apple вже спотикалася раніше. Кампанія «Think Different», запущена в 1997 році, була своєрідною історією воскресіння. Apple опинилася майже на межі банкрутства. Стів Джобс щойно повернувся. Реклами прославляли Ейнштейна та Пікассо і Мухаммеда Алі — людей, які ламали правила, перевертали очікування, відмовлялися вписуватися. Це була натхненна брендинговість для компанії, якій потрібні були люди, щоб знову повірити в неї.

Через п’ятдесят років Apple — це інший тип інституції. Це истеблішмент. Вона встановлює ціни, контролює платформу, бере свою частку. Федеральний суддя визнав компанію торік винною в неповазі до суду за навмисне порушення судових наказів у справі Epic Games — рішення, яке може змінити спосіб роботи App Store. Компанію, яка колись прославляла «аутсайдерів», довелося юридично тягнути в бік більш відкритої екосистеми.

Цікаво те, що саме відкритість може бути тим, що Apple якраз і потрібно зараз. Foundation Models — це поступка: Apple не здатна виграти гонку ШІ наодинці. Тім Кук на святкуваннях річниці Apple цього місяця процитував оригінальний текст Think Different: «Люди, достатньо божевільні, щоб думати, що вони можуть змінити світ, — саме ті, хто може». Він говорив про користувачів Apple. Можливо, він також говорив про розробників, на яких тепер розраховує Apple.

Підхід із пріоритетом приватності та ШІ на пристрої лишається справді відмінним. У час, коли компанії, що працюють із ШІ, «викачують» персональні дані, а користувачі дедалі більше непокояться через те, що саме зберігається і де, архітектура Apple є реальною альтернативою. Чи важить це більше, ніж «сирі» можливості — на це відповість питання найближчих кількох років.

Ті самі роки можуть підказати нам, чи взагалі була варта грошей та зусиль гонка озброєнь у сфері ШІ. Кожну модель перемагає наступна. Кожне проривне досягнення стає товаром.

Компанії, які найкраще позиціоновані для перемоги в цій гонці, — це чисті софтверні компанії, а Apple ніколи не була такою. Згадати про це до того, як було надто пізно, могло бути найрозумнішою дією, яку компанія зробила за роки.

Вона не намагається обігнати OpenAI або Google $GOOGL, але робить те, що робила завжди: бере чужий прорив і робить його корисним для мільярда людей. Це не «думати інакше». Це думати, як Apple.

📬 Підпишіться на Daily Brief

Наша безкоштовна, швидка та цікава добірка про світову економіку, яку ми надсилаємо щоранку щодня в будні.

Підписатися