У чому полягає підґрунтя зростання ціни Маотай всупереч ринковій ситуації?

Останні кілька років ринок міцних спиртних напоїв на основі зернових дистилятів можна сказати, що складається не дуже вдало. Усі компанії, які виробляють байцзю, одна за одною проходять трансформацію, намагаючись досягти прориву в показниках. Саме на цьому тлі, через 2 роки, Маотай знову оголосив про підвищення цін. У чому ж полягає впевненість Маотая, який підвищує ціни всупереч ринку?

I. Через 2 роки Маотай знову оголошує про підвищення цін

Згідно з повідомленням Китаю Хуася (华夏时报), після того як у ніч на 30 березня Гуйчжоу Маотай оприлюднив новину про підвищення цін, у торгівельному середовищі 31 березня зранку з’явився один детальний момент, що викликає запитання. Один із дистриб’юторів байцзю з Пекіна, Чжоу Лянь (псевдонім), під час інтерв’ю кореспонденту «Хуася Шибао» близько дев’ятої години ранку сказав: «Сьогодні зранку в колі продажів відвантаження загалом іде без “клієнтської ціни” (明价). Раніше ми завжди працювали за “клієнтською ціною”, сьогодні ж ніхто не виставляє цінники, усі спостерігають». За його словами, після Празника Весни котирування на ринку Маотая загалом стабілізувалися. Станом на 30 березня роздрібна ціна на пляшки «Фей Тянь» (散瓶) становила приблизно 1550 юанів (нижче всі ціни в перерахунку на 1 пляшку), а ціна повного заводського ящика (原箱) — приблизно 1670 юанів.

Однак очікування тривало недовго. Близько 10:30 ціни почали поступово з’являтися. Чжоу Лянь розповів, що на той момент котирування в колі продажів уже в середньому підвищилися на 60 юанів відносно вчорашньої бази; ціна оптових партій ящиком досягла приблизно 1730 юанів, тоді як роздрібна ціна на кінцевому рівні на додаток підвищилася ще на 100–200 юанів залежно від обставин. Від очікування до стрибка — за якихось кілька годин ринок відреагував на це підвищення цін найбільш прямим способом.

Увечері 30 березня Гуйчжоу Маотай опублікував масштабне повідомлення, оголосивши, що з 31 березня 2026 року буде підвищено на 53% vol 500 мл лікеру Гуйчжоу Маотай (2026) ціну за контрактами продажу (ціна з заводу) та роздрібну ціну власної дилерської системи. Це — корекція Маотая ще раз після підвищення цін з заводу в листопаді 2023 року, а також перше підвищення роздрібних цін у власних каналах починаючи з 2018 року; внаслідок цього офіційна «орієнтовна ціна» 1499 юанів, яка трималася 8 років, офіційно завершилася.

У межах цього коригування ціна з заводу для продукту Маотай «Фей Тянь» 53 градуси 500 мл була підвищена з 1169 до 1269 юанів, приріст 8.55%; одночасно офіційна роздрібна ціна в власних каналах підвищилася з 1499 до 1539 юанів, приріст 2.67%.

II. У чому впевненість Маотая, який підвищує ціни всупереч ринку?

Поки багато виробників алкогольних напоїв діють обережно та не наважуються легко піднімати ціни, Маотай навпаки вирішив піти проти течії. То що ж саме стоїть за цією впевненістю?

Перш за все, брендова цінність Маотая давно вже вийшла за межі самого алкоголю. Упродовж тривалого часу ми говоримо, що з погляду економіки цінність будь-якого товару можна поділити на цінність використання та знакову (символічну) цінність. Більшість товарів у щоденному споживанні: люди в основному звертають увагу на його цінність використання. Наприклад, у сфері байцзю є певні «столові» (масові) напої для щоденного вживання, як-от Ніуланьшань ер гоутоу (牛栏山二锅头), Хуань цзай Фень (黄盖玻汾) тощо. Їхня основна функція — це саме пиття, тож для таких товарів ціни надзвичайно чутливі: коли ціна зростає, продажі часто швидко «хитаються».

А для Маотая його символічна цінність уже давно перевершила цінність використання як напою. Після багаторічного формування споживчих звичок Маотай став синонімом статусності. У бізнес-званих вечерях, дорогих прийомах і навіть у спеціальних сценаріях високого подарункового використання Маотай уже не просто пляшка алкоголю. Це символ статусу, соціальна валюта, «мастило для вирішення справ». Така глибоко вкорінена ментальна модель «національного алкоголю» (国酒) робить попит на Маотай надзвичайно жорстким.

Навіть у ситуації, коли нині відносно змінюються споживчі тренди на ринку, попит на висококласні бізнес-активності, можливо, скорочуватиметься, але ніколи не зникне. Навіть коли вдома в будні збираються на сімейні посиденьки чи вечері, якщо існує потреба більш високого рівня — скажімо, як у випадку, коли літня людина святкує день народження/ювілей — Маотай залишається дуже важливим варіантом споживання. Для цільової групи споживачів ціна є другорядним чинником. Саме питання: чи вдасться вчасно дістати Маотай, — є ключовим для «гідності» та етикету. Тому підвищення цін Маотая по суті знову підтверджує його потужну здатність стягувати премію бренду; він точно «прив’язує» цінову чутливість до власного базового кола основних споживачів. У цього кола чутливість до ціни значно нижча, ніж його визнання брендової цінності.

По-друге, дефіцитність стала ключовою конкурентною перевагою. На відміну від більшості промислових готових виробів, розширення потужностей Маотая має природну межу, яку неможливо переступити. Саме ця межа зумовлює, що на тривалому відрізку Маотай перебуває в умовах стабільного, дуже щільного балансу попиту й пропозиції. А дефіцитність — це один із ключових логічних принципів ціноутворення для товарів високого класу. З погляду технології виготовлення, виробництво Маотая суворо обмежене ключовим виробничим районом у місті Маотайчжень (茅台镇). У цій місцевості унікальні ґрунти, якість води та мікроклімат, які вирощують неповторні та невідтворювані мікробні культури. Вийшовши за межі цієї території, навіть якщо використовувати таку саму технологію та сировину, неможливо зварити/виготовити Маотай із «справжнім» смаком. Можливо, більшість пересічних споживачів не зможуть відрізнити це повністю, але для багатьох людей із дуже багатим досвідом дегустацій різниця в смаку буде очевидною. Це з фізичного рівня фіксує верхню межу потужностей Маотая.

Водночас Маотай дотримується традиційної крафтової техніки куньша (坤沙): від закладки інгредієнтів до виходу готового продукту щонайменше потрібно 5 років. Поточний обсяг виробництва залежить від планування потужностей п’ятирічної давнини. Ця часова «жорсткість» обмежень не дозволяє Маотаю, як звичайним споживчим товарам, швидко нарощувати виробництво, щоб покрити попит; дефіцит між попитом і пропозицією зберігається надовго. Ще важливіше: властивість Маотая «чим старіший, тим ароматніший» надає йому дуже сильні характеристики збереження вартості та приросту капіталу. І навіть формується ринкова логіка споживання, за якою Маотай певного року випуску п’ється дедалі рідше. Ця логіка, як і раніше популярні на китайських інтернет-форумах жарти про «Лафіт 82-го року» (82年的拉菲), уже глибоко вкоренилася в уяві людей. Це змушує Маотай перетворюватися на в народі визнане «рідке золото». Великий попит акумулюється на ринку колекціонування, що ще більше зменшує обсяг доступної миттєвої оборотності на ринку, і посилює ринкове сприйняття «однієї пляшки важко дістати».

Коли постачання товару не може задовольнити попит, і це обмеження постачання не може бути швидко зняте в короткостроковій перспективі, підвищення ціни є неминучим результатом ринкового саморегулювання. І дефіцитність Маотая — не результат штучного «розігріву» чи спекуляцій; її формують природні умови та технологічні особливості. Невідтворюваний дефіцит дає йому підґрунтя для постійного підвищення цін, а також дозволяє зберігати цінову стійкість навіть у період корекцій у галузі.

По-третє, реформа каналів Маотая вже опанувала право керувати цінами. Раніше система цін Маотая мала безлад «подвійної колії» та навіть «багатоколійності»: між ціною з заводу, рекомендованою ціною та оптовими ринковими котируваннями існувало величезне поле для арбітражу. Значна частина прибутку осідала в руках дистриб’юторів і перекупників (wholesale/黄牛), тоді як контроль виробника над кінцевими цінами суттєво послабився. Останніми роками Маотай послідовно просуває побудову прямих каналів продажів із «i Маотай» як ключовим елементом. Це не лише платформа збуту, а й стратегічний інструмент, який дозволяє керувати даними користувачів та розуміти потреби ринку.

Через «i Маотай» Маотай може напряму досягати мільйонів споживачів, оперативно отримувати реальні показники відкривання пляшок і збуту, що дозволяє зняти надмірну залежність від традиційних дистриб’юторських каналів. Під час цього підвищення ціни ціна з заводу зросла на 100 юанів, тоді як роздрібна ціна у власній мережі — лише на 40 юанів. Така «асиметрична» стратегія корекції чітко показує рішучість Маотая скоротити простір для арбітражу в каналах і повернути прибуток до тієї структури, яка подається на біржу (上市公司). Вона змушує дистриб’юторів перейти від ролі «арбітражерів, що заробляють на різниці цін» до ролі «кінцевих операторів, які надають послуги». Коли виробник може через прямі канали захопити «якір» ціноутворення і ефективно регулювати обсяг ринкового завезення, підвищення цін усупереч ринку вже не є ставкою на удачу, а стає продуманою стратегічною дією. Безперечно, саме це є найважливішою відмінністю цього підвищення цін Маотая.

По-четверте, символіка підвищення цін Маотая очевидна, але її важко наслідувати. У галузі лідери ринку часто мають здатність задавати напрям руху ринкових цін. Маотай як провідний виробник у сегменті байцзю має значний вплив на всю галузь через зміни своїх цін. Після підвищення цін Маотая для брендів на кшталт Улянє (五粮液), Лужоу Лаоцзяо (泸州老窖) тощо відкривається простір для цінових очікувань. Ці бренди можуть скористатися моментом підвищення цін Маотая, аби, спираючись на власне брендове позиціонування та потреби ринку, доречно коригувати ціни на продукти, збільшуючи прибутковість бренду та його ринкову конкурентоспроможність.

Однак ми маємо тверезо усвідомити: не всі алкогольні компанії здатні так само легко реалізувати підвищення цін, як Маотай. Те, що Маотай може піднімати ціни, ґрунтується на його унікальній цінності бренду, дефіцитності, контролі каналів та інших перевагах. А в інших виробників можуть бути значні розриви в силі бренду, дефіцитності продукту, здатності контролювати канали тощо. Навіть ті компанії, яких ринок загалом визнає як друге-третє місце серед виробників байцзю, мають досить великі відмінності у власних бренд-уподобаннях, споживчих звичках і т. ін. відносно Маотая — і в цьому сенсі Маотай є «на цілу сходинку вище» (перервний відрив/断层式领先).

Особливо для деяких середніх і малих алкогольних компаній сліпе наслідування та підвищення цін може призвести до втрати частки ринку. Оскільки, коли споживач обирає байцзю, він часто комплексно враховує багато факторів: бренд, ціну, якість тощо. Якщо середні та малі компанії підвищують ціни без достатньої підтримки бренду та без переваг продукту, споживачі, ймовірно, перейдуть до інших брендів із кращим співвідношенням ціни та якості. Тому іншим компаніям слід, зіткнувшись із підвищенням цін Маотая, обережно оцінювати власну реальну ситуацію і не можна просто копіювати дії Маотая щодо підвищення цін.

Можна сказати, що Маотай наважується піднімати ціни всупереч ринку завдяки багатошаровій впевненості у своїй перевазі премії бренду та перевазі каналів. Також це є наразі наданим ринку очікуванням на кшталт підвищення цін, як у люксових товарів, і тим самим стимулює ринок ще більше переслідувати покупки продукту. У певному сенсі Маотай уже не просто товар для споживання: його логіка ціноутворення більше схожа на логіку ціноутворення люксових брендів. Усім зрозуміло, як гра працює?

(Ілюстрації до цієї статті взято з: unsplash)