Після 8 років, Фейтіан Маотай знову підвищує ціну, Дуань Йонгпін раніше пропонував підвищувати ціну на 3%-5% щороку

Питаймо AI · Чому “Мотайтоу” під час корекційного періоду в галузі обирає підвищення цін?

Джерело фото: Vizuai China

Стаття від: У Чже

Редактор: Сунь Чуньфан

Виробництво: Лінцзін·технологічна мала робоча студія Tencent

Через 8 років Ґуйчжоуська Мотайтоу (600519.SH) знову коригує ціну 53-градусного 500 мл “Фей-Тянь” Маотай (далі — “Фей-Тянь Маотай”).

Увечері 30 березня “Гуйчжоуська Мотайтоу” опублікувала повідомлення, що сколихнуло всю виноробну індустрію: починаючи з 31 березня, контрактна ціна 53-градусного “Фей-Тянь Маотай”(2026) змінюється з 1169 юанів/пляшку на 1269 юанів/пляшку, а роздрібна ціна в системі власної торгівлі — з 1499 юанів/пляшку на 1539 юанів/пляшку.

На ринку байцзю (зернового міцного алкоголю) 1499 — це число, яке має багаторазове значення.

З одного боку, це офіційна роздрібна ціна “Фей-Тянь Маотай”; з іншого боку, це “зіркова таблиця” та “ціновий якорь” у серцях багатьох учасників галузі байцзю, що відображає ціновий стандарт китайського преміального байцзю.

За останні два роки китайська індустрія байцзю увійшла в глибокий корекційний період: ціни на кілька преміальних відомих вин були “перевернуті” (тобто ринкова ціна нижча за закупівельну ціну у дилерів), а ринкові ціни угод — нижчі за ціни, за якими дилери закуповують у постачальників. Водночас ринкова ціна угод “Фей-Тянь Маотай” завжди залишалася не нижче 1499 юанів. Це також підтримувало впевненість у Маотай та в китайському преміальному байцзю.

Нині, коли в індустрії байцзю звучать заклики до “зниження цін”, Маотай навпаки підвищує ціну, переводячи “Фей-Тянь Маотай” у “епоху 1539”.

Чому “Маотай” підвищує ціну саме зараз? Чи підуть інші алкогольні компанії за ним? Увечері 30 березня те одне повідомлення ще й досі відлунює в цьому ринку.

Є підйоми і є падіння — іти за ринком

“Ми, власне, ще давно мали очікування, що “Фей-Тянь Маотай” підвищить ціну”, — сказав один із дилерів “Маотай”.

Протягом більш ніж трьох останніх місяців “Маотай” провів глибоку реформу маркетингових каналів: “від центру — до споживача”, “ринкова трансформація”, “крок до C, прямий вихід на клієнта” тощо — ключові слова цієї реформи.

13 січня цього року “Маотай” офіційно оголосив “План ринкової маркетингової діяльності Ґуйчжоу Маотай на 2026 рік”, де чітко поставив завдання створити механізм динамічного коригування роздрібної ціни в системі власної торгівлі “йти за ринком і зберігати відносну стабільність”. Тоді в зовнішньому середовищі вже лунали думки, що “Маотай” має попрощатися з довготривалою моделлю фіксованого ціноутворення.

Постійно на ринку роздрібні ціни “Маотай” працюють за “двоканальною” системою: офіційна рекомендована ціна та ринкова ціна угод існують паралельно. 1499 юанів/пляшку — це офіційна рекомендована ціна “Маотай”, тоді як ринкова ціна угод відхиляється від офіційної рекомендованої.

Така система цін дуже легко підживлює середовище перекупників, так званих “суспільних” торговців алкоголем, а також спекуляцій, роблячи такий споживчий продукт, як “Маотай”, більш фінансовим за своєю природою.

Коли ринок у хорошому стані, одна пляшка “Фей-Тянь Маотай” поточного року може продаватися за три тисячі з лишком юанів, а ціна різдвяно-новорічних/зодіакальних маотайських настоянок “Луньцзи” (року Дракона) навіть доходила до восьми тисяч з лишком. Але коли галузь потрапляє в період корекції, ці “надути” спекуляцією бульбашки поступово лопають. Ще важливіше те, що негативні настрої, які спричиняє постійне падіння ринкових цін угод, передаються на всю галузь.

Після визначення базового напряму реформи “ринкової трансформації” у січні цього року “Маотай” знизив ціни на багато різновидів неосновного “Маотай”: “Цзіньпін Маотай”, “Ченьнянь Маотай”, “Маотай 1935” тощо.

Наприклад, рекомендована ціна “Цзіньпін Маотай” з 3299 юанів/пляшку знижена до 2299 юанів/пляшку; оплата за внесення грошей (“打款价”) — з 2969 юанів/пляшку до 1859 юанів/пляшку, тобто падіння на 37%; оптова ціна (“打款价”) “Ченьнянь Маотай” з 5399 юанів/пляшку знижена до 3409 юанів/пляшку — на 1990 юанів; заводська ціна “Маотай 1935” з 798 юанів/пляшку знижена до 668 юанів/пляшку — на 130 юанів за пляшку.

У березні цього року “Маотай” також повністю запровадив для цих неосновних позицій режим “комісійного продажу” (“代销制”), вимагаючи, щоб відповідні продукти продавалися назовні через i茅台 за офіційною єдиною ціною; при цьому дилери можуть отримати комісію 5% від продажів.

Усі ці дії поступово повернули ціни на неосновний “Маотай” до більш раціонального рівня, а також “переформатували” систему ціноутворення для неосновного “Маотай”.

Порівняно з неосновними товарами на кшталт зодіакальних “Маотай”, “Цзіньпін Маотай” та іншими, ціна “Фей-Тянь Маотай” є відносно стабільною: хоча ринкова ціна угод зазнала доволі помітного відкату, вона все одно постійно трималася вище офіційної рекомендованої ціни. Ще важливіше те, що “Фей-Тянь Маотай” завжди перебуває в стані дефіциту попиту, що й дає простір для підвищення ціни.

Від зниження цін на неосновні продукти до підвищення ціни на “Фей-Тянь Маотай” механізм динамічного коригування “йти за ринком і зберігати відносну стабільність” “Маотай” теж демонструє певну логіку: зниження цін на преміальні продукти повертає їх у розумні межі, а підвищення ціни на ключові продукти розширює простір для прибутку.

“Таке коригування “є підйоми і є падіння” робить ціну “Маотай” ближчою до реальних потреб ринку”, — проаналізував вищезгаданий дилер “Маотай”, — “Фей-Тянь Маотай має дефіцит попиту, тож є простір для підвищення ціни; також і через “перевернуті” ціни на неосновні напої є попит на зниження”.

Дуань Юнпін колись радив: щороку помірне підвищення

У межах цієї хвилі маркетингових реформ “Маотай” i茅台 відіграє надзвичайно важливу роль: це не лише онлайн-платформа продажів “Маотай”, а й один із найважливіших “відростків”, через який компанія глибоко виходить до C-сторони (кінцевих споживачів).

Увечері 2 лютого, через місяць після того, як i茅台 офіційно запустив продаж “Фей-Тянь Маотай”, “Маотай” опублікував операційні дані i茅台. За весь січень місячна активна база користувачів на i茅台 перевищила 15,31 млн, було додано 6,28 млн нових користувачів, понад 1,45 млн користувачів придбали омріяні продукти, кількість угод — понад 2,12 млн замовлень, з яких по “Фей-Тянь Маотай” — понад 1,43 млн замовлень.

6 березня, незадовго після святкування Весняного фестивалю, i茅台 опублікував звіт за результатами опитування, яке охопило 1,53 млн людей.

Звіт показує, що з початку цього року понад 2 млн клієнтів на i茅台 змогли купити омріяні продукти. Щодо каналів купівлі, i茅台 та фірмові магазини “Маотай” стали вибором абсолютної більшості клієнтів: частка тих, хто обирав i茅台, сягала 53%, тоді як частка тих, хто обирав фірмові магазини “Маотай”, — 22,8%.

“Це означає, що споживачі більше охоче купують “Фей-Тянь Маотай” через офіційні канали. Компанія, у свою чергу, використовує це для оцінки моменту коригування ціни — і це цілком обґрунтовано”, — проаналізував один із людей, обізнаних із “Маотай”.

Насправді, ще під час оголошення даних 2 лютого, тема підвищення ціни “Фей-Тянь Маотай” уже обговорювалася один раз і в колах виноробів/споживачів байцзю, і в фінансових колах.

Тоді відомий інвестор, непохитний тримач акцій “Маотай”, Дуань Юнпін, у дискусії на платформах на кшталт 雪球 (Xueqiu) зазначив, що “Маотай” має спроможність підвищувати ціну: щороку “помірно” підвищувати, краще, ніж піднімати ціну раз на кілька років. Щодо масштабу підвищення, він запропонував діапазон: щоб відповідати інфляції, щорічне підвищення на 3%—5% може бути найдоречнішим.

А в цей раз зростання роздрібної ціни в системі власної торгівлі для “Фей-Тянь Маотай” становить 2,7%, тоді як зростання контрактної ціни — 8,6%.

“Підвищення ціни “Маотай” цього разу для ключових клієнтів, по суті, не має особливого впливу. З одного боку, підвищення на 40 юанів — вони не звертають на це уваги; з іншого боку, навіть із огляду на нинішню ситуацію на ринку байцзю, щоб купити “Фей-Тянь Маотай”, клієнтам все одно потрібно доплачувати понад офіційну рекомендовану ціну”, — додав вищезгаданий дилер “Маотай”.

Після офіційного оголошення підвищення ціни “Фей-Тянь Маотай” 31 березня, 1 квітня та 2 квітня поспіль три дні: “Фей-Тянь Маотай” на i茅台 і надалі, як тільки з’являвся на продажу, одразу розкуповувався вщент. З моменту запуску “Фей-Тянь Маотай” на i茅台 така ситуація триває вже понад три місяці.

Під впливом офіційного підвищення ціни ринкова ціна угод на “Фей-Тянь Маотай” також пішла вгору. Згідно з повідомленнями про ціни на сьогодні, 1 квітня ринкова ціна “Фей-Тянь Маотай” у заводському ящику досягла 1710 юанів/пляшку, що на 45 юанів більше, ніж напередодні.

Варто звернути увагу, що це коригування стосувалося лише контрактної ціни продажу та роздрібної ціни в системі власної торгівлі. Відомий дилер “Маотай” з ніком “川糖周掌门” Чжоу Чуанькуй прокоментував, що в цей раз “Маотай” протягом усього процесу не згадував жодних обмежень щодо рекомендованих цін (лімітів) для дилерських каналів і не визначав “червону лінію” для кінцевих роздрібних цін дилерів.

“Це означає, що офіційне скасування рекомендованих дилерських цін, які роками використовувалися, переводить повноваження з ціноутворення із адміністративного контролю — у бік суб’єктів бізнесу та ринкового середовища”, — прокоментував Чжоу Чуанькуй.

Як зміниться галузь?

Після кожного Річного свята Весни (Китайський Новий рік) виноробна галузь переходить у традиційний період сезонного спаду, і це створює для підвищення ціни “Фей-Тянь Маотай” відносно стабільне ринкове середовище: можна уникнути ринкових коливань, які потенційно можуть бути спричинені підвищенням ціни в піковий сезон.

“Якщо підвищувати ціну за кілька місяців, для “Маотай” це вже не буде вдалим моментом. Тоді ринок байцзю зустріне сезон пікових продажів перед Серединно-Осіннім святом (Чжунцю) — а підвищення ціни, цілком імовірно, призведе до того, що перекупники почнуть масово робити запаси. Це суперечить цілям ринкової реформи “йти за ринком і зберігати відносну стабільність”, — проаналізував один із людей, обізнаних із “Маотай”.

На підвищення ціни “Фей-Тянь Маотай” позитивно відреагував і ринок капіталу.

31 березня, у перший торговий день після оголошення про підвищення ціни, акції Ґуйчжоу Маотай зросли на 2,11%, а наступного дня знову трохи підвищилися на 0,65%.

У звіті аналітиків Morgan Stanley зазначено, що це підвищення ціни сприятиме збільшенню прибутку на акцію та дасть певний “буфер” на випадок потенційного падіння обсягів продажів продуктів, що не є “Фей-Тянь”. Аналітики на чолі з Лілліан Лоу (Lillian Lou) вказали в звіті, що без урахування змін обсягів продажів прогнозується внесок від підвищення ціни приблизно на 3%—4% у прибуток на акцію за 2026—2027 роки.

Нині китайський ринок байцзю перебуває в глибокій корекції: “перевернуті” ціни, високі запаси та інші болючі проблеми галузі серйозно впливають на виживання виноробних компаній і дилерів.

Це підвищення ціни “Фей-Тянь Маотай” для стабілізації цінової системи в галузі передає позитивний сигнал. Але чи підуть за ним інші алкогольні компанії?

31 березня компанія Jiangxi LiDu (江西李渡) опублікувала повідомлення про підвищення ціни на “李渡 високоякісне зерно 1975” (“李渡高粱1975”). Її ціна виставлення рахунку (開票价) та ціна для групових закупівель (团购价) підвищується на 10 юанів за пляшку, а роздрібна ціна коригується до 740 юанів/пляшку. Проте, згідно з відкритою інформацією, станом на зараз провідні алкогольні компанії не повідомляли про намір підвищувати ціну, і в галузі не з’явилося тенденції до підвищення.

Повернімося до минулого півріччя: коригування цін у всій виноробній галузі досі в основному зводилося до зниження цін, субсидій і надання вигод (знижок).

На дилерських конференціях багато компаній також змінили звичну практику “давити” на дилерів щодо завантаження складів і змусити їх робити передоплату: натомість стало більше акценту на тому, щоб дилери трималися разом із компанією, “грілися одним вогнищем” і проходили труднощі спільно.

Наприкінці минулого року ширилися повідомлення, що у 2026 році Wuliangye (五粮液) змінить ціну на ключовий продукт — 52-градусну “Восьме покоління п’ять-льян” (第八代五粮液). За базу візьметься заводська ціна 1019 юанів/пляшку, з наданням знижки: ціна, яку дилер вказує в рахунку (開票价), зменшиться на 119 юанів — до 900 юанів/пляшку. Хоча Wuliangye заявляла, що заводська ціна “восьмого покоління” не коригувалася, компанія також визнала, що надає дилерам відповідні субсидії.

Преміальний бренд “Junpin Wuliangye” (君品习酒) від Xingzhi (习酒) у січні цього року запровадив схему “купуй 25 пляшок — отримай 8 пляшок”, завдяки чому оплата за внесення коштів (打款价) за “Junpin Wuliangye” з 919 юанів/пляшку (вже фактично) була знижена до 696 юанів/пляшку.

5 березня цього року під час дилерської конференції Langjiu (郎酒) генеральний менеджер компанії Honghua Lang (红花郎公司) Ян Фей оголосив про коригування ціни на “红花郎·15”: заводська ціна знижується з 489 юанів до 439 юанів, а рекомендована роздрібна ціна — з 699 юанів до 599 юанів.

Як ключовий продукт із категорії “суб-преміум” у лінійці Langjiu, “Honghua Lang·15” раніше зіткнувся з серйозно “перевернутими” цінами: фактична ціна угод була значно нижчою за рекомендовану роздрібну ціну і навіть нижчою за заводську ціну. Наприклад, на Pinduoduo з “сотні мільярдів субсидій” її ціна доходила до 315 юанів. Це зниження також стало ключовою дією Langjiu для пом’якшення “перевернутих” цін і стабілізації довіри каналів.

Кожен крок Маотай має надзвичайно важливе значення для підвищення впевненості у всьому ринку байцзю. Ця корекція ціни “Фей-Тянь Маотай”, схоже, також дала іншим алкогольним компаніям підстави для надії.