Прощавайте з епохою 1499 юанів! Роздрібна ціна на Фейтіан Маотай підвищується, запускаючи режим «залежно від ринку». Чи зможе це відкрити новий ціновий простір?

Запитуйте AI · Як режим руху за ринком вплине на цінову владу дистриб’юторів?

Щоденний репортер: Сюн Цзя-нань Редактор: Чжао Юнь

Увечері 30 березня компанія Ґуйчжоу Маотай опублікувала оголошення про істотні події. Починаючи з 31 березня 2026 року, контрактна ціна на вино Ґуйчжоу Маотай «Feitian» 53% vol 500 мл (ціна заводу) буде скоригована з 1169 юанів/пляшку до 1269 юанів/пляшку, а роздрібна ціна для власної системи — з 1499 юанів/пляшку до 1539 юанів/пляшку. Відтоді, як ціну заводу було підвищено до 1169 юанів/пляшку, пройшло менше ніж два з половиною роки.

Репортер «Щоденних економічних новин · Будемо йти вперед» звернув увагу, що фактична виробнича потужність компанії з 2022 по 2024 рік протягом трьох років поспіль стабільно трималася на рівні 5,6 млн дал (тобто 5,6 тис. тонн), без майже будь-якого приросту; біржова/ринкова відпускна ціна на «Feitian» Маотай з минулого року постійно знижується. Якщо обсяг не можна наростити, а ціна тисне, то підвищення цін, здається, є неминучим вибором, але підвищення менш ніж на 9% є помітно стриманим порівняно з попереднім разом.

З іншого боку, у цьому оголошенні чітко зазначено, що роздрібну ціну «Feitian» у власній системі доведено до 1539 юанів/пляшку. Від зміни на iMaotai з «рекомендованої ціни» на «роздрібну ціну» до того, що 1499 юанів підвищили до 1539, це не лише засвідчує, що «рекомендована ціна» 1499 юанів, яка використовувалася понад 8 років, остаточно зламана, а й означає, що цінова політика «Feitian» офіційно перейшла в етап «руху за ринком».

Оскільки в цьому випадку не визначено кінцеві роздрібні ціни для системи дистриб’юторів, чи це означає, що дистриб’ютори також можуть вільно встановлювати ціни? Скільки саме приросту до результатів за цей рік зможе дати це підвищення цін? Куди піде ринкове ціноутворення після того, як буде зламано ціновий «стельовий» рівень 1499 юанів? Чи справді ринкові реформи, про які неодноразово говорив Маотай, зробили ключовий крок? Яким буде вплив на галузь?

Стримане підвищення ціни заводу майже на 9%
В кінці першого кварталу коригування охоплює прибутковість за весь рік
Але внесок може бути обмеженим

«Гарантувати ціну, щоб контролювати обсяг; цього року прибуток забезпечений». Говорячи про підвищення цін Ґуйчжоу Маотай, один аналітик брокерської компанії прямо сказав це.

Заводи звично підвищують ціну в період сезонного спаду, але цього разу Маотай обрав кінець першого кварталу. Попереднє підвищення сталося в листопаді 2023 року: тоді стимул для результатів за той рік був обмежений, а справжній «ефект» почав реалізовуватися в 2024 році. Натомість цього разу підвищення цін напряму припало на закриття першого кварталу в межах року, що означає — ефект від підвищення цін повністю охопить показники за весь рік, а підтримка прибуткового звіту, очевидно, буде більш прямою.

У 2024 році, тобто в першому повному році після попереднього раунду підвищення, Ґуйчжоу Маотай досягнув загального доходу від реалізації 1741,44 млрд юанів, що на 15,66% більше; чистий прибуток, що належить власникам, — 862,28 млрд юанів, що на 15,38% більше. На високій базі компанія восьмий рік поспіль зберігає двозначне зростання як доходу, так і чистого прибутку.

Але холод у галузевому коригуванні ще не зник. У 2025 році компанія знизила ціль зростання загального доходу від реалізації до 9%; за перші три квартали фактичні темпи зростання доходу і прибутку становили лише 6,32% і 6,25%.

З іншого боку, біржова/ринкова відпускна ціна алкогольного напою «Feitian» Маотай знижується з минулого року, тоді як фактична виробнича потужність компанії з 2022 по 2024 рік стабільно тримається приблизно на рівні 5,6 млн дал (тобто близько 5,6 тис. тонн), три роки поспіль без майже будь-якого приросту. Якщо обсяг не можна збільшити, а ціна тисне, щоб виконати заплановані цілі за показниками, здається, лишається лише один шлях — ціна.

Втім, внесок цього підвищення в результати може бути обмеженим.

Після попереднього підвищення кілька брокерських компаній оцінювали, що лише цей захід міг би збільшити прибуток компанії більш ніж на 45 млрд юанів у 2024 році, але цього разу «глибина» ефекту явно зменшилася.

Якщо згадати 9 підвищень ціни заводу з моменту виходу Маотай на біржу, їхній масштаб ніколи не був нижчим за 15%, а сума підвищення за один раз — у межах 50–200 юанів/пляшку. Натомість у цьому раунді підвищення за одну пляшку становить лише 100 юанів, а масштаб — менше 9%. У порівнянні з попереднім раундом, де підвищили на 200 юанів/пляшку, тобто на 20%, нинішнє виглядає більш «стримано».

Згідно з оцінкою цих брокерських компаній, після підвищення очікується приріст результатів приблизно на 2%.

Але логіка коригування цін ніколи не обмежується лише прибутком. У галузі вважають, що для виробника коригування цін саме по собі не є простим прагненням до зростання прибутку, а радше — щоб ціна продукту більше відповідала реальній ринковій ситуації, а сигнали ціноутворення були прозорішими й ефективнішими. Маотай, завдяки точному вибору моментів коригування цін і коригуванню механізму розподілу вигод, не лише додатково закріпив основу для свого довгострокового розвитку, а й створив еталон для галузі, яка перебуває в періоді коригування: замість того, щоб виснажувати себе ціновою війною, краще через зміни каналів і цифрові інструменти відбудувати прозору та стабільну систему цін.

«Рекомендована ціна» стала «роздрібною»
Справжній прихід Маотай до цінової моделі «рух за ринком» для «Feitian»

Для ринку, можливо, чутливість результатів до зміни цін цього разу буде меншою, ніж раніше, але ключове інше: було зроблено важливий крок у ринкових реформах Маотай. Окрім підвищення ціни заводу, компанія також чітко підвищила роздрібну ціну власної системи на 40 юанів — до 1539 юанів/пляшку.

«По суті, це ринкова ціна: рух за ринком». Один із дистриб’юторів так сказав репортеру: коригування ціни заводу саме по собі не є ринковізацією, але скасування «рекомендованої ціни» 1499 юанів, яку роками використовували, є ключовою зміною. Це перше коригування ринкової рекомендації з 2018 року.

На його думку, у минулі роки Маотай неодноразово підвищував ціну заводу, але на ринку вона «прикручувалася» до 1499 юанів через механізм рекомендації. Навіть у січні, коли iMaotai запускав продукти Маотай, минулу «рекомендовану ціну» вже було змінено на «роздрібну ціну», але ціна «Feitian» залишалася зафіксованою на 1499 юанів/пляшку.

А цього разу підвищення роздрібної ціни офіційно прощається з ціною 1499 юанів/пляшка, яка виконувалася 8 років поспіль, і саме це стане знаковою дією, що переводить ціну «Feitian» у режим «руху за ринком». Це також може означати, що в майбутньому ціна змінюватиметься в реальному часі залежно від ринкового попиту та пропозиції.

Крім того, особливо варто звернути увагу на те, що цього разу компанія лише чітко визначила роздрібну ціну для власної системи, не встановивши жорстких правил для кінцевих цін системи дистриб’юторів. Цим компанія може залишити дистриб’юторам простір для вільного ціноутворення залежно від ринкової кон’юнктури.

Після того як наприкінці минулого року було висунуто пропозицію щодо ринкової трансформації, одним із важливих кроків Маотай стало те, що на платформі «iMaotai» ціни всіх продуктів чітко позначені як «роздрібні ціни». Коли кінцеву ціну визначають через «роздрібну ціну», за цим стоїть намір Маотай повернути собі контроль над ринковим ціноутворенням, уникнути аномальних коливань цін і водночас окреслити розумний діапазон прибутку для каналу.

Зламавши «рекомендовану ціну» 1499 юанів, дистриб’юторам відкривають новий простір для цін. Вищезгаданий дистриб’ютор додатково пояснив: раніше не дозволяли продавати нижче за рекомендовану ціну, тепер цього обмеження немає, і в майбутньому повністю залежно від ринкових потреб можна вирішувати, за скільки продавати. Також не виключається, що Маотай коригуватиме ціну відповідно до ринкової динаміки; водночас компанія також може контролювати обсяги через iMaotai, щоб підтримувати стабільність цін.

Керівництво Маотай неодноразово наголошувало, що потрібно гарантувати дистриб’юторам розумний прибуток. А в оголошенні від 14 січня цього року компанія чітко зазначила: у моделі дистрибуції на основі різних продуктів і різних каналів, з урахуванням виробничих витрат, складності ведення бізнесу, ризиків ведення бізнесу, можливостей у сервісі тощо — проводити науково обґрунтовані розрахунки та динамічно коригувати контрактні ціни продажу.

У галузевому аналізі зазначається, що ці дії показують: мета реформ Маотай аж ніяк не полягає в тому, щоб «виштовхнути» дистриб’юторів або підірвати існуючу систему каналів. Натомість через прозоріший механізм ціноутворення та динамічні коригування уточнюється розподіл функцій між заводом і дистриб’юторами та розподіл прибутку, щоб у кінцевому підсумку забезпечити розумні доходи на рівні каналів.

Для провідних виноробних компаній типово «знижувати» ціни
Чому Маотай, попри негоду, «піднімає»?

Час цього коригування цін у Маотай також різко контрастує з діями колег.

З 2025 року китайська індустрія лікеро-горілчаної продукції вступила в глибоку «плавучу зону» одразу трьох фаз: «коригування політики, трансформація споживання, конкуренція за наявний обсяг». Задекларовані запаси в каналах високі, а інверсія цін (ціни вниз) у багатьох місцях стала типовою. Прибуток дистриб’юторів мізерний, а подекуди навіть виникають збитки.

Згідно зі звітом «Проміжне дослідження ринку китайських спиртних напоїв 2025» («2025 China Baijiu Market Mid-term Research Report»), у першій половині 2025 року три найбільш серйозні цінові «смуги» з інверсією цін у порядку спадання становили: 800–1500 юанів, 500–800 юанів і 300–500 юанів. При цьому в межах 500–800 юанів виробам було виживати найскладніше. Репортер звернув увагу, що ціновий діапазон 500–800 юанів є ключовим плацдармом для напоїв категорії «післяпреміум» (次高端), і саме цей діапазон цін є основним у продуктах, які цього разу провідні виноробні компанії масово коригували за ціною заводу.

А щоб реально полегшити тиск на канали, з минулого року такі провідні компанії, як Wuliangye, Xi Jiu (習酒), Langjiu (郎酒) та інші, знижували ціну заводу на свої ключові продукти або досягали «опосередкованого зниження» через компенсації каналам, коригування квот тощо, охоплюючи кілька цінових сегментів — від преміуму до післяпреміуму.

За загальною галузевою практикою «знижують» ціну, але Маотай обрав «підвищувати». На якій логіці це засновано?

У галузевому аналізі вважають: на відміну від інших виноробних компаній, які спираються на нарощування завезення через канали, у Маотай потужності вже третій рік поспіль стабільні на рівні 5,6 млн дал (тобто близько 5,6 тис. тонн) і практично немає простору для приросту. Хоча кінцевий попит коливається під впливом загального середовища, у ключових сценаріях — таких як подарунки високого класу, колекціонування, банкети — жорстка потреба все ще зберігається. Коли зі сторони пропозиції вона не може розширюватися, а з боку попиту є підтримка, підвищення ціни перестає бути ризиком і стає новою ціною для дефіцитності.

Експерт з білого алкоголю Сяо Чжуціну (肖竹青) вважає: якщо дивитися з перспективи галузі, коригування цін Маотай всупереч тренду подає чіткий сигнал — провідні бренди все ще мають можливість регулювати попит і пропозицію ринковими методами та оптимізувати систему цін, а також можуть вселити впевненість, щоб вивести галузь із періоду коригування.

Коли ціни стають прозорішими, канали — здоровішими, споживання — більш реальним, а розвиток — більш визначеним, шлях високоякісного розвитку алкогольної галузі буде рухатися стабільніше. Цей крок Маотай, імовірно, допоможе галузі перейти від «тривоги через цикл» до «глибокого пошуку цінності», надаючи як приклад шлях для виходу з нинішнього періоду коригування.

Щоденні економічні новини