Зараз на ринку розкоші спостерігається досить цікава ситуація. Гіганти сектору щойно завершили сезон звітності, який залишив бажати кращого — найгірша динаміка майже за шість років, щоб бути точним.

Tesla, Ford, Starbucks та інші оприлюднили показники, що не виправдали очікувань. Але ось деталь, яка привертає увагу: лише 56% компаній сектору розкоші з індексу S&P 500 змогли перевищити прогнози прибутків у четвертому кварталі. Це значно нижче за 73%, яких досягнув більш широкий індекс — найгірший результат з початку 2020 року.

Що відбувається? За словами Стівена Шемеша з RBC Capital Markets, споживач став набагато більш вибагливим. Інфляція не зійшла нанівець, тарифи, ймовірно, ще більше зжмуть маржу у другій половині року, а багато компаній вже вичерпали очевидні заходи щодо скорочення витрат. Коли ви вже скоротили персонал і зменшили витрати на логістику, важко покращити маржу без підвищення цін.

І тут виникає дилема: після років зростання рахунків, споживач може досягти межі. Деякі роздрібні торговці починають знижувати ціни, щоб стимулювати продажі — що, очевидно, не дуже допомагає маржам. Наприклад, Chipotle вирішила не підвищувати ціни в меню відповідно до інфляції, і фінансовий директор вже попереджає, що маржі залишатимуться під тиском у 2026 році.

Особливо постраждав ринок дорогих товарів. Автомобілі та ремонт житла страждають через високі відсоткові ставки, які зробили фінансування дорожчим. Споживачі бояться брати нові кредити, а рівень неплатежів зріс, особливо серед молоді та з меншими доходами. Генеральний директор O'Reilly Automotive вже зафіксував зниження продажів інструментів для «зроби сам», тоді як Lowe's і Home Depot повідомляють про збереження обережності на ринку нерухомості — дорогі іпотеки, менше продажів будинків, невизначеність з роботою.

Але справжнім тягарем є ситуація з зайнятістю. У США минулого року додали лише 181 тисячу робочих місць — найменше з часів рецесії з 2003 року. Зарплати сповільнилися, і зростає страх втрати роботи через ШІ. За даними ZipRecruiter, все більше людей погоджуються на «бокові» переміщення або навіть зменшення зарплат. Стратегічний директор PNC Financial Services Юн-Ю Ма зазначив, що тенденції найму нагадують рецесію, навіть якщо економіка технічно не в рецесії.

Низькооплачувані сім’ї відчувають це значно гостріше. Інститут економічної політики встановив, що реальні зарплати для працівників з низьким доходом у 2025 році знизилися після років зростання — тенденція, яка може мати ширші економічні наслідки. Генеральний директор McDonald's навіть визнав, що компанія продовжує залучати клієнтів з вищими доходами, але кількість відвідувачів з низьким доходом зменшується і, ймовірно, залишатиметься під тиском.

На 2026 рік аналітики стали набагато обережнішими. 20 лютого сектор розкоші опинився під зниженням прогнозів — на -0,29 у прибутках на акцію за 12 місяців, порівняно з 0,02 для S&P 500 — більше негативних переглядів, ніж позитивних. Шемеш вважає, що очікування на квартал могли бути надто оптимістичними.

Є й надія: повернення податків у найближчі місяці може стимулювати витрати, а зниження ставок допомогло б. Автозапчастини можуть показати кращі результати, оскільки їхні товари часто є необхідністю. Деякі сегменти меблів також можуть виграти, оскільки споживачі замінюють речі, придбані під час пандемії.

Але в цілому, рушійною силою тут є ринок праці. Якщо найм знову сповільниться або кількість звільнень зросте, і споживчі витрати, і корпоративні прибутки можуть зазнати нових викликів — і сектор розкоші стане одним із перших, хто постраждає.