Від внутрішньої конкуренції до диференційного прориву: китайські спортивні бренди входять у еру диференціації

Питай AI · Чому багатобрендова стратегія Anta чинить тиск на прибуток попри зростання виручки?

Кілька великих китайських компаній спортивних товарів у країні, як-от Anta (02020.HK), Li-Ning (02331.HK), Xtep (01368.HK), 361° (01361.HK), нещодавно одна за одною оприлюднили результати за фінансовий 2025 рік. Усі вони забезпечили зростання виручки.

Проте різниця в розвитку між кожною компанією дедалі виразніша: розриви в масштабах виручки, відмінності в бізнес-розміщенні непомітно окреслюють глибинні зміни в галузевій конкуренції — від однакової конкуренції «всередині ринку» до прориву через диференціацію.

Зростання виручки, але з відтінком і радості, і тривоги

За масштабами Anta як і раніше лідирує в галузі за виручкою. За рік виручка становила 802,2 млрд юанів (далі — те саме), що на 13,3% більше рік до року. Прибуток, що належить акціонерам, — 135,9 млрд юанів, що на 12,88% менше. Якщо не враховувати бухгалтерський вплив, пов’язаний із первинним розміщенням на біржі та додатковою емісією акцій American Apparel Group у 2024 році (згідно з даними про Myamafin Group), прибуток, що належить акціонерам, зріс на 13,9% до 135,88 млрд юанів.

Виручка Anta зберегла двозначне зростання завдяки вищій ціновій надбавці та ефекту масштабу брендів більш високого класу, зокрема FILA. Як один із двох ключових опорних брендів Anta Group, FILA забезпечив виручку за рік 284,69 млрд юанів, що на 6,9% більше; операційний прибуток — 74,18 млрд юанів, що на 10,1% більше.

Інша компанія Li-Ning також показала зростання виручки, але чистий прибуток знизився. У 2025 році Li-Ning досяг загальної виручки 295,98 млрд юанів, що на 3,2% більше; чистий прибуток, що припадає на власників часток, — 29,36 млрд юанів, що на 2,6% менше,

Порівняно з двома провідними компаніями, Xtep і 361° забезпечили і зростання чистої виручки, і зростання чистого прибутку. Завдяки точному вловленню тренду з «економіки змагань» Xtep у 2025 році отримав виручку 141,51 млрд юанів, що на 4,2% більше; чистий прибуток — 13,72 млрд юанів, що на 10,8% більше. Минулого року хвиля інтересу до марафонських змагань у країні тривала, а політичний вектор на кшталт посилення спроможності організації змагань у різних провінціях, зокрема в провінції Шаньдун, стимулював різке зростання витрат, пов’язаних із бігом. У Xtep заявили, що марафонські змагання створюють можливості, і в майбутньому компанія посилюватиме перевагу на своїй «спортивній доріжці».

Інша компанія 361°: у минулому році виручка становила 111,46 млрд юанів, що на 10,64% більше; прибуток, що належить акціонерам, — 13,09 млрд юанів, що на 13,95% більше. Зростання компанії спирається на завоювання сегменту «світчного споживача» через високу цінову ефективність і на розміщення в напрямах дитячого одягу та outdoor.

Підсумовуючи, чотири компанії нині мають різні акценти в бізнес-розміщенні. Anta обирає маршрут «багатьох брендів і глобалізації»: такі бренди, як FILA, фокусуються на сегменті високого класу; Li-Ning робить ставку на «професійне + модне»; Xtep — на біг як ядро, розвиває «маси + професіонал»; 361° спирається на широкий сегмент і поглиблює роботу в нижчих за рівнем містах.

Змагання між «всередині» та «ззовні» стає нормою

Втім, варто зазначити, що виклики, які постають перед кількома «сторічними» лідерами з виручкою понад 100 млрд юанів, також не можна ігнорувати.

Експерт із консультацій щодо брендової стратегії в індустрії взуття та одягу Чен Вей-сюн зазначив, що у 2025 році конкуренція в усьому секторі досягла максимальної гостроти: кінцеві дисконти залишаються на високому рівні, а розпродажі зі знижками — «офлайн 70%, онлайн 50%» — створюють для деяких брендів подвійний тиск: накопичення запасів і стискання прибутку.

Наприклад, у випадку Anta, хоча впродовж останніх кількох років група за рахунок багатобрендової матриці демонструвала стійкість зростання, FILA зберігав зростання в середніх однозначних числах, а такі висококласні бренди, як Dsauté, Kelorong тощо, прискорювалися до темпів, близьких до 60%, підтримуючи приріст виручки; з іншого боку, тиск на прибутковість тривав. Основний бренд Anta забезпечив лише низькотемпове зростання на 3,7%, а його частка в доходах опустилася нижче 45%. На думку Чен Вей-сюна, у цьому стоїть те, що канали та ресурси кожного бренду воюють самі за себе: неможливо реалізувати розподіл витрат і спільне використання ресурсів. Хоча висококласні бренди мають вражаючі темпи зростання, їхній обсяг недостатній, щоб новий прибуток міг далеко перекрити тягар важкоінвестованих (heavy asset) активів основного бренду — через це загальна прибутковість групи залишається під постійним тиском.

Дані Державного статистичного управління показують, що минулого року загальний обсяг роздрібних продажів споживчих товарів у Китаї (з урахуванням усіх категорій) досяг 501202 млрд юанів, що на 3,7% більше рік до року. При цьому роздрібний оборот спортивних і розважальних товарів у сегменті «підприємств із встановленим лімітом» зріс на 15,7% рік до року — значно вище від середнього темпу зростання роздрібних продажів споживчих товарів у цілому. Це стало одним із найбільш активних «полюсів зростання» на ринку споживання.

Кілька представників галузі розповіли кореспонденту, що хоча «ринковий пиріг» зростає, із збільшенням кількості гравців, які входять на ринок, конкуренція стає дедалі запеклішою.

Деякі конкуренти стали сильнішими. У своєму нещодавньому оприлюдненні фінансового звіту за фінансовий 2025 рік lululemon показав, що глобальна чиста виручка зросла на 5% рік до року та досягла 11,1 млрд доларів США. lululemon прогнозує, що у першому кварталі фінансового 2026 року чиста виручка становитиме від 2,4 млрд до 2,43 млрд доларів США, зростання приблизно на 1% до 3%. Міжнародний бізнес — це рушій зростання компанії: минулого року міжнародна чиста виручка зросла на 22% рік до року. При цьому результати на материковому ринку Китаю особливо вражають: чиста виручка зросла на 29% рік до року, що значно вище за середній рівень.

А в цьому році цей висхідний імпульс зберігся. Щодо настанов на річні результати фінансового 2026 року, тимчасовий співголова виконавчого органу та головний фінансовий директор lululemon Meghan Frank на зустрічі з представниками інвесторів заявила: «Компанія очікує, що дохід на материковому ринку Китаю у фінансовому 2026 році зросте приблизно на 20%. Показники бізнесу в першому кварталі продовжують бути добрими, компанія прогнозує зростання доходу на 25% до 30% рік до року».

Компанія фактично розглядає китайський ринок як абсолютний пріоритет. У фінансовому 2026 році lululemon планує відкрити у всьому світі 40–45 власних роздрібних магазинів (directly operated stores), а на міжнародних ринках — 25–30 магазинів, при цьому більшість із них буде розміщено саме в Китаї.

Раніше представники галузі повідомили кореспонденту, що попит китайських споживачів на спортивні товари вже не обмежується лише сценаріями під час занять спортом, а поширюється на щоденні поїздки на роботу, повсякденні образи (casual wear) та інші різноманітні сценарії. Нині дедалі більше іноземних брендів опускаються в «нижчі» сегменти та проникають на ринок, а також починають відводити частину масового пулу споживачів, тож конкуренція стає ще різноманітнішою.

Для таких великих вітчизняних компаній, як Anta, Li-Ning та ін., постає питання: як посилити брендові переваги та інноваційні можливості, закріпити позиції на ринку та підвищити глобальну конкурентоспроможність; а для середніх вітчизняних компаній на кшталт Xtep і 361° — як поглиблювати диференційоване розміщення, точно скористатися перевагами політики та «потенціалом» сегменту нижчих міст, і досягти високоякісного розвитку. Усі ці питання — те, над чим вітчизняним компаніям потрібно буде думати в майбутній конкурентній боротьбі.

(Ця стаття підготовлена на основі матеріалів First Financial)