Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розблокувати металеві карти

Колись доменом власників карток класу люкс, металеві картки перетворилися на глобальне явище. Іронічно, одним із рушіїв цього імпульсу стало зростання цифрових платежів — спонукаючи більше споживачів шукати відчутний платіжний інструмент, який передає престиж. Суміш культурних і поведінкових чинників також підживлює всесвітній попит на металеві картки.

У нещодавньому вебінарі PaymentsJournal керівниця з розвитку та інновацій Payment Services у IDEMIA Secure Transactions Кейт Ігл, а також Генні Дюплессі, SVP of Payments Services, MEA, разом із Браяном Райлі, директором з кредитування та співголовою Payments у Javelin Strategy & Research, обговорили драйвери впровадження металевих карток на різних ринках і уроки, які глобальні емітенти можуть почерпнути з регіональних тенденцій.

Співати правильну пісню

Глобальний ринок металевих карток зростає стрибками й межами. Хоча регіональна динаміка різниться, кілька ключових загальних трендів формують індустрію.

Конкуренція посилилася, оскільки в цей простір заходить дедалі більше гравців. Поява фінтехів, телекомів, криптовалютних гаманців і провайдерів вбудованих фінансів спонукала багато компаній фінансових послуг переглянути свої стратегії.

На тлі сплеску цифрових опцій для платежів тривають дискусії про те, чи цифрові платежі згодом повністю замінять фізичні картки. Проте замість того, щоб сигналізувати про кінець фізичних карток, ця еволюція переінакшила вподобання споживачів.

«Потреба виділятися й диференціюватися стає дедалі важливішою, тому що змінюється контекст конкуренції — і сама конкуренція зростає», — сказала Ігл. «Зараз контекст дуже інший. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, металеві картки мають унікальну здатність ставати вірусними. Якщо зайти в Instagram і ввести металеві платіжні картки, це все — від досвіду розпаковки до розмов про переваги, які ви отримуєте з певними картками».

«Чи йдеться про тревел-переваги, винагороди за лояльність, чи послуги консьєржа — усе це транслює прагматичний спосіб життя», — сказала вона. «Це не просто відображення способу життя з високими або ультрависокими статками, це співання правильної пісні для людей, у яких є цей прагматичний спосіб життя і які хочуть мати можливість похвалитися».

Хоча привабливість металевих карток майже універсальна, певні аспекти сильніше резонують у конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві картки давно асоціюються з престижем і довірою — якостями, що мають особливе значення для споживачів у регіоні.

«Такі ринки, як ОАЕ, Королівство Саудівська Аравія, Катар, Кувейт — усі вони надзвичайно конкурентні, коли йдеться про платежі», — сказав Дюплессі. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби й очікування дуже відрізняються — не лише через рівень заможності, а й через такі речі, як культурне походження, статус, професії, релігія та стиль життя».

«За останні п’ять—десять років банки в регіоні стали дуже витонченими в тому, як вони сегментують своїх клієнтів», — сказав він. «Вони відійшли від цих “верств заможності” та включили, наприклад, поведінку й рівень цифрового впровадження, а також різні типи аналітики. Це доволі цікава динаміка, і ми бачимо багато потенціалу в майбутньому».

Перевезення ваги через ринки

Поза Близьким Сходом менш традиційні ринки на кшталт Пакистану, Південно-Східної Азії та низки африканських країн також стали ключовими гравцями в металевому картковому “зейтгайсті”.

«Давайте подивимося на Пакистан», — сказав Дюплессі. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується цифровими банками й телекомами. Щоб традиційні банки залишалися релевантними в цьому швидкоплинному цифровому середовищі, традиційні банки використовують металеві картки, щоб повернути собі певний імпульс щодо залучення клієнтів».

«Навіть на цьому ринку, де ви бачите, що це дуже “digital-first” середовище, фактор фізичної “відчутності” все ще має значення», — сказав він. «Звук і відчуття металевої картки, коли вона торкається поверхні, буквально й як сприйняття — це вагомо».

У Південно-Східній Азії тактильність і преміальне відчуття металевих карток стали головним магнітом. Після пандемії та тривалих локдаунів споживачі в регіоні сформували сильний попит на відчутні сенсорні враження, що перетворилося на зростаючий попит на фізичні прояви статусу й якості.

В Африці драйвери були зовсім іншими. Хоча регіон — різноманітний континент із понад 50 країн, кілька загальних трендів сформували підйом металевих карток. Тут живе одна з наймолодших популяцій у світі: середній вік суттєво нижчий, ніж у багатьох інших регіонах. Урбанізація продовжує прискорюватися, адже все більше сільських жителів переїжджає в міста, а швидкі досягнення в цифровій інфраструктурі ще більше пов’язали та підсилили можливості цих молодих споживачів.

Разом ці чинники створили покоління, яке дедалі більше прагне — шукає продукти та враження, що відображають і успіх, і вишуканість.

«Це всі чудові ринки для помітних металевих карток, які постачаються разом із винагородами, адаптованими послугами — речами, до яких людина може прагнути й які може показати», — сказала Ігл. «Це те, чим вони можуть ділитися та користуватися в соціальних мережах для впливу, а також брати додому до своїх сімей, щоб показати, що вони досягли чогось у своєму житті».

«Це значний зсув від того, що металеві картки просто призначені для людей із високими статками. Ключовим було саме цільове фокусування на сегментах», — сказала вона.

Один шматок нерухомості

Натомість у США платіжні картки є нормою: кредитні та дебетові картки забезпечують приблизно $8 трильйонів витрат на рік. Додатково, заборгованість за кредитними картками з можливістю відновлення становить близько $1,3 трильйона, а в середньому процентна ставка — 22%, що створює величезний ринок кредитів у США.

Саме на цьому ринку металеві картки з’явилися і в багатьох випадках стали очікуванням.

«Для багатьох із цих людей із високими статками і для тих, хто має ультрависокі статки, це просто базовий набір», — сказав Райлі. «Це те, що я очікую від картки, і це те, що я вимагаю, коли веду бізнесові справи. Коли починаєш дивитися на розвиток люксових карток або карток з високими зборами — понад $300 і $400 на рік — це базова основна вимога. Про це навіть не думають двічі».

Хоча металеві картки є базовим компонентом преміальних пропозицій карток у США, інновації в цій сфері тривають. Зараз існують платформи, які пропонують металеві картки з різними вагами, складами та дизайнами.

Ця персоналізація може мати драматичний вплив на ринки на кшталт США, де поширені фізичні карткові платежі. Коли споживачі користуються своїми картками часто, вони формують глибший зв’язок із ними.

«Платежі стають дедалі цифровішими щодня — від цього нікуди не дінешся, але металева картка займає особливе місце», — сказав Дюплессі «У цьому є щось потужне — відчуття фізичності, вага в руках — і це сигналізує довіру, престиж і належність. Це емоційно; це не просто функціонально».

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей все одно відчувають, що їхні гроші якимось чином безпечніші, коли до них “прив’язане” щось відчутне», — сказав він. «У світі, де все живе в хмарі, це та одна частина нерухомості, яку ви прикріпили до фінансового світу».

Оскільки існує ціла низка причин, чому глобальні споживачі приваблюються металевими картками, фінансові установи мають врахувати ці нюанси, впроваджуючи свої стратегії щодо металевих карток.

«Те, що ми дізналися протягом років, — це те, що банкам потрібна гнучкість щодо того, що вони можуть робити з металевою карткою», — сказала Ігл. «Ми дізналися: нам потрібно вміти пропонувати налаштовувану платформу металевих карток, а не варіант “для всіх”, де кожна металева картка має однаковий склад із однаковими функціями».

«Наявність “меню” того, що ви можете зробити з металевою карткою, дуже добре “говорить” із банками, які хочуть мати можливість сегментувати на більш детальному рівні», — сказала вона. «Я в Сполученому Королівстві, і ми випускаємо інкрустовані діамантами металеві картки для королівської сім’ї, а також маємо металеві картки початкового рівня для молоді й сегментів, що прагнуть. Суть у тому, що металеві картки можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найпривілейованіші».

Походження грошей

Одним ключовим уроком, який фінансові установи можуть винести з глобальних тенденцій у впровадженні металевих карток, є важливість налаштовуваності. Емітенти мають розробити портфель, який пропонує різноманітні дизайни металевих карток, даючи змогу їм диференціюватися між сегментами клієнтів — від користувачів, які прагнуть, до людей із високими статками.

Компанії фінансових послуг мають застосовувати адаптований підхід до сегменту, який прагне, що здебільшого складається з молодших споживачів. Ці клієнти частіше долучаються до списку очікування й платять премію за виразну металеву картку, яку можна показати — особливо якщо картка пропонує можливості понад традиційні платежі, як-от цифрову або криптофункціональність.

Винагороди — ще один критичний фактор успіху програм із металевими картками. Банки мають також розглядати сегментацію пропозицій лояльності. Наприклад, переваги на кшталт квитків на концерти з швидкою чергою та послуг консьєржа можуть подобатися молодшим користувачам, тоді як старші клієнти можуть надавати перевагу авіамилям або винагородам із кешбеком.

Банки, які знаходять правильний баланс у своїх програмах металевих карток, можуть закріпити у брендах відчуття статусу, стабільності та позачасовості.

«Це змушує мене згадати походження грошей і те, що таке банківський білет», — сказала Ігл. «Оригінальна концепція банківського білета полягала в тому, що це обіцянка сплатити. Для мене (металева картка) — це саме те. Вона представляє обіцянку — відчутний зв’язок із вашими заощадженнями або вашою зарплатою, або вашою здатністю отримати кредит і сплатити. Це обіцянка жити своє життя».

«Усе, що фізична картка уособлює, стає набагато відчутнішим, коли насправді воно є твердим», — сказала вона. «Це відчутний прямий зв’язок із брендом банку та довірою до них — із обіцянкою, що вони подбають про наші гроші безпечно, що вони платитимуть, що вони підкріплять усе те, що нам потрібно робити в повсякденному житті. Це так важливо в цьому дедалі конкурентнішому середовищі фінансових послуг».

| \| ВЕБІНАР ЗА ЗАПИТОМ Глобальне зростання металевих карток: від люксу до лояльності Доступ зараз. \| \| — \| \| \| Ім’я (обов’язково) Ваша електронна адреса (обов’язково) Посада (обов’язково) \| \| — \| \| Прізвище (обов’язково) Компанія (обов’язково) Країна (обов’язково) \| \| За умови надання моєї контактної інформації я погоджуюся з Політикою конфіденційності, наведеною нижче, та уповноважую Escalent/Javelin/PaymentsJournal та/або IDEMIA Secure Transactions. зв’язатися зі мною персоналізованими повідомленнями щодо майбутніх активностей, продуктів і послуг. Якщо ви передумаєте, ви можете будь-коли відписатися. Конфіденційність Escalent / Політика конфіденційності IDEMIA Secure Transactions \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    ПОДІЛІВ

0

                ПЕРЕГЛЯДІВ
            

            

            

                Поділитися у FacebookПоділитися у TwitterПоділитися у LinkedIn

Теги: Лояльність до брендуНалаштовуваністьIDEMIAМеталеві карткиФізичні карткиПреміальні продукти