Підвищення цін на Фейтіан Маотай: восьмирічне очікування нарешті принесе переосмислення цінності. Індустрія білого вина може отримати новий поштовх до відновлення

Гуйчжоу Маотай нещодавно оголосила, що з 31 березня підвищує заводську ціну та роздрібну ціну Маотай «Фэйтянь» міцністю 53°. Заводська ціна з 1169 юанів/пляшку зросла до 1269 юанів/пляшку, а роздрібна ціна з 1499 юанів/пляшку була скоригована до 1539 юанів/пляшку. Ця новина викликала сильну реакцію ринку: наступного дня акції Гуйчжоу Маотай виросли на 2,11%, а ринкова капіталізація збільшилася на 375,6 млрд юанів — до 1,82 трлн юанів. Це підвищення цін розглядають як суттєве коригування ціни через 8 років після попереднього кроку Маотай: воно не лише відповідає довготривалим очікуванням ринку, а й означає зміну акценту її стратегічного центру на повернення до цінності бренду та поглиблення роботи на ринку споживання.

Після того як у 2018 році рекомендовану роздрібну ціну було зафіксовано на рівні 1499 юанів, кінцеві ціни на «Фэйтянь» Маотай через дисбаланс попиту та пропозиції тривалий час відхилялися від узгодженого орієнтира. У 2021 році її оптова ціна одного разу перевищила 3000 юанів; упродовж останніх років вона повернулася до 2000 з лишком юанів, але все ще значно вища за офіційне ціноформування. Такий ефект «перевертання цін» створює щедру маржу для каналів, тоді як премія бренду Маотай недостатньо передається на кінцевий рівень; навіть через атмосферу спекуляцій погіршується досвід споживачів. У галузі це підвищення тлумачать як ключовий крок у ремоделюванні системи цін Маотай, що має на меті через скорочення «пінного» надлишку в каналах наблизити кінцеві ціни до рекомендованої роздрібної ціни, забезпечивши раціональне повернення на ринок споживання.

Історія зростання Маотай та її цінова стратегія тісно переплетені. З моменту виходу на біржу в 2001 році, завдяки дефіцитності та фінансовій складовій, компанія неодноразово підвищувала ціни: у період 2001–2012 років заводська ціна зросла з 218 юанів до 819 юанів; після того як у 2017 році вона перевищила 969 юанів, у листопаді 2023 року її знову підняли до 1169 юанів. Водночас після 2016 року темпи підвищення цін сповільнилися; на це наклалися коливання галузевого циклу, через що заклики до підвищення цін на Маотай з боку ринку дедалі посилювалися. Хоча Маотай підсилювала результати через розширення лінійки серійних вин і розвиток власних каналів, після того як у 2022 році серійні вина перевищили 200 млрд юанів, темпи зростання сповільнилися; частка прямих каналів досягла 43%, проте система дистрибуції все ще відігравала важливу роль, обмежуючи простір для коригування цін.

За цим підвищенням цін стоїть подвійне міркування Маотай щодо зростання результатів і трансформації споживання. З одного боку, через помірне підвищення цін вона вивільняє ринкові очікування, залишаючи місце для подальших коригувань; з іншого боку, скорочуючи маржу каналів для «неноормованих» продуктів і коригуючи стратегію ціноутворення для серійних вин, компанія зміцнює ключову позицію «Фэйтянь» Маотай. Аналітики зазначають: якщо розраховувати за поточними обсягами продажів, підвищення цін може принести Маотай десятки мільярдів юанів чистого прибутку на рік, ставши третім «мотором» зростання після серійних вин і виходу в напрямі прямого продажу. Ще важливіше те, що це допоможе розірвати «дивне коло», коли чим більше стримають контрольну ціну, тим більше починається спекуляцій: шляхом ринкової капіталізації цін вона стримує спекулятивну поведінку, підвищує частоту відкривання пляшок і розширює базу користувачів.

Вплив підвищення цін Маотай виходить далеко за межі самої компанії. Як «якір ціноутворення» у виноробній галузі, коригування її ціни має прикладний ефект для ринку високого сегмента. Раніше, через те що Маотай стримувала ціни, компанії рівня «Улянцзє», «Лужоу лаоцзю» та інші відомі бренди опинилися в ситуації «перевертання цін»; ринкова система ставала хаотичною. Після підвищення цін багато відомих брендів швидко взяли приклад: «Ліду» (Li Ду) оголосила про підвищення на 10 юанів/пляшку через день після 1975, і очікується, що більше брендів знову переглянуть цінові коридори, сприяючи переходу галузі від скорочення до розширення. 31 березня сектор білих вин відкрився загальним зростанням (high open), багато біржових компаній завершили торги зростанням котирувань, що показує посилення довіри ринку до відновлення галузі.

З погляду споживача, незначне підвищення кінцевої ціни на 40 юанів має обмежений вплив, але довгострокове значення є глибоким. Коли Маотай справді «досягає» споживача за ціною 1539 юанів, а не купується вдвічі дорожче шляхом спекуляцій, цінність бренду буде підтверджена, а споживчі сценарії з інвестування та колекціонування перейдуть до реального вживання. Система прямого постачання, яку Маотай створила через i Маотай, фірмові магазини та канали електронної комерції, значно послабила переговорну силу традиційних дистриб’юторів, заклавши основу для ринкового ціноутворення. Зі збалансуванням попиту та пропозиції Маотай має шанс повернутися з категорії «фінансового продукту» до «споживчого продукту», задаючи темп новому етапу ціннісної перебудови в виноробній галузі.