Після втрати популярності у новій споживчій сфері, чи має Yuanqi Forest ще шанс на «буддистський» підхід?

Питай AI · Чому компанія 元气森林 переходить до «флегматичної» стратегії, коли конкуренція розігрівається до межі?

На 114-й Національній виставці-ярмарку цукрово-носкових товарів, напоїв і гастрономії, присутність «електролітної води» істотно зросла.

Вода легка («轻上»), Lizi Yuan («李子园»), Hengda («恒大冰泉»), Mingren («名仁») … майже всі розмістили електролітну воду в максимально помітних місцях; водночас цей сегмент — уже поле безкомпромісної боротьби для всієї індустрії напоїв, куди прагнуть зайти всі великі гравці, включно з Nongfu Spring («农夫山泉»), Mengniu («蒙牛»), How望水 («好望水»), Dongpeng напої («东鹏饮料»), Uni-President («统一») …

Ця картина мимоволі нагадує ранні роки, коли 元气森林 захопила 50% ринку електролітної води завдяки «прибульцям». А за місяць до того 元气森林 Тан Біньсен («唐彬森») опублікував внутрішній лист під назвою 《专注，聚焦，以不变应万变》, яким задав робочий тон на новий рік: «без метушні, тренувати внутрішні сили, домагатися практичного ефекту».

Але якщо уважно придивитися до ринку напоїв, чи є у 元气森林 шанс «бути флегматичною»?

Влітку 2025 року ринок напоїв різко охолов. Дані Nielsen IQ показують, що виручка від продажів напоїв з липня по вересень (7–9 місяці) протягом 3 місяців поспіль падала в річному вимірі: темпи зростання в усіх каналах у вересні досягли -9%, а в офлайн-каналах — навіть -10.4%.

Одночасно конкуренція на боці споживання стала безпрецедентно жорсткою. Наприклад, у сегменті електролітної води: після вибухового зростання спортивного ринку та накладання тренду на здорове харчування, у 2022–2025 роках кількість вітчизняних електролітних продуктів сягнула 59 найменувань; лише в перші 5 місяців 2025 року новинки вже перевищили 14 позицій.

У епоху становлення нового споживання 元气森林 певний час була безроздільною зіркою. Проте ці два роки вона відносно затихла; і на фоні такого ринку чи справді 元气森林 може зробити «без метушні, реагувати на зміни незмінністю»? Це питання варто обговорити.

Чи може 元气森林 «зупинитися»?

Як згадати злет 元气森林, це майже суцільна історія експансії через високочастотний запуск новинок.

До 2023 року, коли ринок перебував у хвилі нового споживання, 元气森林 випускала понад 30 нових продуктів на рік. Лише газована вода з содою («苏打气泡水»), після старту в 2018 році, швидко ітерувалась до 30 різних смаків; молочний чай, електролітна вода, чай без цукру, молочно-рослинні напої («乳茶»), йогурт, рослинні чаї («植物茶») … Межі категорій постійно розширювалися, а в піковий період на місяць випускали 10 новинок.

Критерії збереження продуктів у 元气森林 також були дуже «практичними»: якщо новинка протягом 6 місяців після виходу не могла досягти показника повторних покупок 30%, їй скорочували виробничі або операційні ресурси, а інколи й знімали з полиці.

Без заперечень, у той період піднесення споживання така тактика часто давала добрі результати.

Завдяки масштабній системі оновлення, у 2018 році виручка 元气森林 зросла в річному вимірі на 300%; газована вода забезпечила компанії прорив у понад 2 мільярди юанів річної виручки. У 2018–2020 роках темпи зростання 元气森林 становили відповідно 300%, 200% і 309%; а до 2021 року темп почав охолоджуватися.

Тоді темпи зростання доходів від продажів 元气森林 впали майже на 40%; у 2022 році річний приріст виручки склав лише 20%. У наступні роки 元气森林 майже не оприлюднювала конкретні дані про виручку: навіть у 2025 році опублікована інформація обмежувалася лише тим, що загальна динаміка за три роки трималася на двозначному зростанні.

Для компанії, яка колись стояла на вершині хвилі споживання, це не є хорошим сигналом.

Але точно можна сказати таке: після 2023 року агресивна «бери швидкістю без компромісів» стратегія 元气森林 дещо зсунулася, швидкість запуску новинок помітно знизилася — вихід нових продуктів з 8–9 місяців подовжився до 15–16 місяців, а кількість новинок за рік становила лише третину від рівня 2022 року.

Наразі офіційний сайт 元气森林 показує лише 元气森林 («元气森林»), «інопланетяни» («外星人»), 好自在 («好自在»), «冰茶» («ice tea»), «乳茶» («milk tea»).

У 2026 році 元气森林 ще хоче ще більше сповільнити темпи оновлень. Звісно, цьому є причини, які можна простежити.

З одного боку, факт, що інновації у напоях зупинилися, виглядає і смішно, і прикро. На початку 2026 року «війна “лобстерів”» в AI заполонила весь інтернет; це змусило ринок напоїв «підчепити» хвилю. 安慕希 («安慕希»), 风行牛奶 («风行牛奶»), 燕塘乳业 («燕塘乳业»), 伊利妙芝 («伊利妙芝») … почали активно просувати у соцмережах свої «лобстерські» новинки.

За купою «лобстерських» новинок, які здавалося б не мають нічого спільного, насправді прихований відбиток: галузь має проблеми з інноваційною спроможністю та стикається з кризою доступу до потоків уваги.

З іншого боку, за однією пляшкою звичайного напою стоять одразу кілька ключових сировинних компонентів — тростинний цукор, PET-смола, паперові коробки тощо. За розрахунками Інституту досліджень Haitong Securities, у структурі витрат індустрії безалкогольних напоїв частки такі: виробництво й праця — 20%, PET — 20%, паперові коробки — 20%, білий цукор — 15%, фруктовий сік та інші сировинні матеріали — 10% і 15% відповідно.

Додайте до цього високі та стабільні витрати на маркетинг — і різниця між витратами на запуск новинок та результатом починає змушувати компанії охолоджуватися.

Однак чи справді 元气森林, яка навчилися працювати на швидкості, зможе стати «флегматичною», якщо сама натисне на гальмо прискорення?

Насправді, хоч темп запуску новинок у 元气森林 і сповільнився, вона ніколи не відмовлялася від боротьби за ринок. У 《2025饮料新品TOP100》 видно, що серед ТОП-100 новинок у груповому рейтингу кількості продуктів у компаній 元气森林 і康师傅 («康师傅») по 9 новинок у списку, вони поділяють перше місце. При цьому 元气森林 потрапила завдяки 5 позиціям функціональних напоїв, 4 позиціям чаю та молочного чаю ready-to-drink («即饮茶和奶茶») і 1 позиції азійських традиційних напоїв.

Крім того, конкурентна екосистема в індустрії напоїв не дає 元气森林 по-справжньому заспокоїтися і не «влаштовувати метушню».

Дані за 2025 Q3 показують: у основних категоріях продажі майже всюди демонструють «три падіння» — за виручкою, за кількістю одиниць і за кількістю замовлень. Але водночас швидкість циклу оновлення новинок досягла небаченого рівня. За даними, у 2025 році кількість нових продуктів різних напоїв — близько 700 позицій; у середньому щодня виходили дві новинки.

Якщо взяти лише окремі сегменти, наприклад напої з поживними речовинами («营养素饮料»).

Сервіс马上赢情报站 («马上赢») показує: у період 2023Q1–2025Q4 пропозиція на стороні постачання (групова кількість) у сегменті напоїв з поживними речовинами зросла з 21 компанії в 2023Q1 до 31 компанії в 2025Q4, загальний приріст — 48%; кількість брендів зросла з 31 до 53, приріст — 71%; кількість SKU зросла зі 210 до 356, загальний приріст — 70%; лише в 2025Q1 кількість запущених новинок у кварталі — до 32 позицій.

Це означає, що 元气森林 з напоями «维B水» і «维C水» стикатиметься з ще жорсткішою гомогенізаційною конкуренцією та боротьбою за канальні ресурси.

Звісно, скорочення лінійок продуктів у 元气森林 по суті робиться для оптимізації розподілу ресурсів і концентрації зусиль на ключових треках для прориву. Але за «законом джунглів» у галузі напоїв — «не рухаєшся вперед, то відступаєш» — це може не означати, що компанія зможе зовсім відірватися від сторонніх речей. У кінці березня 元气森林 у провінції Хубей, у місті Сяньнін («湖北咸宁»), провела другий сезон «创造营2044».

Казало б, за видимими ознаками видно: за зовні спокійнішим і повільнішим ритмом 元气森林 ніколи не зникало відчуття терміновості перегонів.

Застарілий сегмент, який перехопив молочний чай

Немає сумнівів: напої завжди були однією з найбільш успішних категорій у сфері швидкого обороту. Дані Nielsen IQ показують, що з травня 2024 по квітень 2025 виручка від продажів напоїв у всіх каналах у річному вимірі зросла на 8.0% і певний час була однією з найстабільніших категорій росту у Китаї.

Точка повороту настала у другій половині 2025 року.

Крім продажів, дані з виробничої сторони теж не надихають. За даними Держстатистики: у 2025 році в третьому кварталі виробництво безалкогольних напоїв має виразну тенденцію до падіння, а масштаб падіння збільшується щомісяця. У липні виробництво безалкогольних напоїв у річному вимірі впало на 0.17%, у серпні — на 6.79%, а у вересні цей показник ще зріс до 10.12%.

Причина такого розвитку напряму пов’язана з торішньою літньою війною за доставку, що розгорілася дуже широко.

Навіть коли Uni-President China у третьому кварталі знижувала дохід у напоївному бізнесі в річному вимірі, її керівництво публічно назвало тиск падіння бізнесу «війною за доставку». Не єдиний випадок: у середині 2025 року на брифінгу щодо проміжних результатів компанія Yili («伊利») також визнала падіння в упакованому рідкому молоці через вплив заміщення чаєм.

Сьогодні, хоча божевільне споживання молочного чаю давно зупинилося, зв’язок між пляшкованими напоями та новим чайним сегментом, наче, тут же закопано назавжди.

У 2025 році, крім Nongfu Spring, у більшості провідних напоївних компаній — 康师傅, 统一, Coca-Cola, Mengniu … — відбувалося певне скорочення у фінрезультатах, виручці або частці ринку. Зокрема, у Uni-President China у другій половині 2025 року виручка в сегменті напоїв впала в річному вимірі на 5.8%.

З іншого боку, у ринку новочайних напоїв: якщо рахувати за термінальною роздрібною виручкою, очікується, що обсяг ринку напоїв свіжого приготування з 2022 року (4213 млрд юанів) зросте до 2028 року (11805 млрд юанів), CAGR — до 18.7%. Лише п’ять груп новочайних напоїв — 蜜雪集团 («蜜雪集团»), 古茗 («古茗»), 茶百道 («茶百道»), 沪上阿姨 («沪上阿姨»), 奈雪的茶 («奈雪的茶») — разом мають виручку понад 600 млрд юанів і сукупний прибуток, що припадає на власників, понад 10 млрд юанів.

Одне з найбільш контрастних питань: зараз споживчий ринок загалом переходить у раціональну фазу. Порівняно з завершенням «бонусу доставок», який закінчується, у міру відновлення цін до базових для чаю свіжого приготування, пляшковані напої за кілька юанів виглядають дешевшими та зручнішими. То чому ж весь споживчий ринок і далі залишається перехопленим кавою та молочним чаєм?

Навіть без удару війни за доставку, ще з 2023 і 2024 року в частці ринку ready-to-drink кави та ready-to-drink молочного чаю — вже було менше 2%. Ready-to-drink кава у річному вимірі впала на 13.48%, ready-to-drink молочний чай — на 5.91%, а натомість зросли напої свіжого приготування на основі молочного чаю та кави в закладах («门店咖啡»).

Одна — вгору, друга — вниз; і найпрямішим шоком стає перебудова співвідношення ціни та якості.

Нині чай свіжого приготування фактично завершив епоху 9.9 юаня («9.9时代»), але часи, коли чашка коштувала 20–30 юанів, теж залишилися в минулому. За даними 高岩科技 («高岩科技»), серед мереж чайних TOP20: брендів із середнім чеком до 10 юанів — 3; брендів у діапазоні 10–15 юанів — 10; понад 15 юанів залишилося лише 7.

А ось пляшковані напої щороку дорожчають. Напої дешевше 3 юанів майже зникли; основний ціновий рівень — 5–6 юанів. Ready-to-drink кава, фруктові соки, соки з овочів та подібні категорії — зазвичай 7–8 юанів за одиницю; навіть у «性价比之王» від康师傅 («康师傅») 1L упакована крижана чай/зелений чай/молочний чай з жасмином («冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶») роздрібна ціна з 4 юанів зросла до 5.

По-друге, брак сценаріїв використання та комунікаційно-соціальної атрибутики позбавив традиційні напої можливості захопити «ментальне поле» молодих споживачів.

Дані Baise Consulting («百森咨询») показують: 63% споживачів новочайних напоїв мають стабільні наміри щодо споживання; прогулянки та шопінг (41.6%) і післяобідній чай/вечірній чай (39.6%) стали ключовими сценаріями споживання. Поширення миттєвої доставки дозволило молочному чаю проникнути у всі сценарії — в офісі, вдома тощо — тоді як пляшковані напої мають відносно вузькі сценарії функціонального використання.

Можливо, гіганти традиційних напоїв також усвідомили це і почали створювати сценарії: для дому, для спілкування, для кемпінгу, для офісу … У 2025 році DIY-міксування коктейлів («DIY调酒») стало хітом на соцплатформах. «元气森林调酒接力挑战» мало понад 5.1 млрд переглядів; протягом року майже 30 тис. магазинів зручності по всій країні налаштували спеціальні зони з інгредієнтами або комбінованими наборами для міксування коктейлів.

Але чи здатна це зробити синхронно з глибокою відповідністю емоційним і соціальним потребам, яку забезпечує чай свіжого приготування, і чи вистачить «нативного» потенціалу? Це досі залишається невизначеним.

Крім того, як і в сегменті традиційних напоїв, новинки в чаї свіжого приготування також безперервно з’являються.

У 《2025年中国饮品行业研究报告》 зазначено, що за ці роки 喜茶 («喜茶») щороку додає відповідно 60, 63 і 48 новинок; 古茗 — 55, 70 і 51; 茶百道 — 43, 53 і 60. Серед новинок, запущених брендами у вибірці 2024 року для напоїв свіжого приготування, разом використали 201 елемент.

І навіть лише Luckin Coffee («瑞幸») час від часу запускає вірусні продукти: від 生椰拿铁 («生椰拿铁»), 小黄油美式 («小黄油美式») — до трьох томів із кокосом (триразовий кокос) і кокосового яйця навесні 2026 року; 31 березня обмежена в магазинах версія кокосового яйця потрапила в гарячі теми. Ефект «виведення назовні» («虹吸效应») постійно створює хайп: привертає увагу, перехоплює потоки, і «закріплює» мінливі вподобання споживачів у смаках.

Зрештою, сегмент традиційних напоїв поступово забувається споживачами.

元气森林 — чи варто їй «змінюватися»?

Звісно, як ринок масштабу трильйонів, навіть за сильного охолодження неможливо змінити один факт: і капітал, і споживчий бік ніколи не відмовлялися від цього сегменту по-справжньому.

Спершу подивімося на сторону капіталу. У період січень–червень 2025 року 10 проєктів із нового споживання завершили мільярдні раунди фінансування; харчові продукти й напої залишаються головним напрямом. Лише в першій половині року в сегменті напоївних брендів відбулося 5 угод із фінансуванням. А в 2026 році ринок споживання також помітно активізувався. У січні–лютому роздрібна виручка товарів народного споживання склала 8.61 трлн юанів, що на 2.8% більше, ніж торік; темп прискорився на 1.9 процентного пункту порівняно з груднем.

Тобто потенційний простір майбутнього у цього сегменту досі існує; а тим більше, як показує дані Китайської асоціації харчової промисловості, оскільки з’являється дедалі більше компаній-передавачів поколінь, подібних до 娃哈哈 («娃哈哈»), починаючи з 2025 року протягом наступних п’яти років відбудеться перерозподіл ринкової вартості ринку харчових продуктів і напоїв на понад 4.3 трлн юанів.

Перед величезним пирогом молоді компанії активно натирають кулаки. Типовий приклад — 元气森林.

Розглянемо детальніше ключові продуктові лінійки 元气森林 за 2025 рік:

Електролітна вода «外星人» («外星人电解质水») зросла на 34% у річному вимірі; «維C橙味» і «夏黑葡萄味» газована вода — на 52%; серія холодного чаю — на 56%; серія 好自在 — на 36%; вітамінна вода — на 128% … У часи розквіту нового споживання компанія, яка пережила бурі та випробування, робить ставку на майбутній капітал.

Крім того, вона пришвидшує синхронізацію з кроками традиційних гігантів у двох аспектах: будівництво власних заводів і посилення R&D при повільних інноваціях.

Ще у 2021 році 元气森林 інвестувала та побудувала четвертий власний завод у місті 咸宁 («咸宁»). П’ять міжнародних виробничих ліній були поетапно введені в експлуатацію; річна потужність сягає 8 млрд юанів. У «Інноваційному інституті» фаза 1 загалом інвестиції — 2 млрд юанів; очікується, що майбутні 3 роки він обслуговуватиме 500 компаній напоїв і розробить 2000 нових продуктів; пілотна база («中试基地») обслуговуватиме 500 компаній напоїв і вироблятиме 15 млн коробок здорових напоїв.

Насправді, ці дві ключові інфраструктурні побудови 元气森林 мають відтінок «наслідування» Nongfu Spring.

Адже власні заводи з водозабору та повільні інновації — це стиль роботи Nongfu Spring. І у 2025 році, на фоні тиску, який відчували багато традиційних гігантів, Nongfu Spring збільшила виручку на 22.5% у річному вимірі до 525.53 млрд юанів; прибуток, що припадає на акціонерів, зріс на 30.9% до 158.68 млрд юанів.

Це означає, що 元气森林 не діє навмання чи сліпо наслідує. Її вибір шляху має певну галузеву обґрунтованість. Але чи справді лише цих двох кроків достатньо, щоб пробитися в індустрії напоїв? Особливо для нової компанії, у якої немає такого глибокого брендингового накопичення та канальної основи, як у традиційних гігантів.

Нині ринок напоїв так і не зміг вирватися з конкурентної парадигми «слава і потоки визначають усе».

Наприклад, гаряча для індустрії зв’язка через колаборації. Дані «时趣洞察引擎» показують, що у 2025 році близько 3000 брендів ініціювали майже 13,000 колабораційних подій; у середньому 35 колаборацій на день. Серед них переважали чайні бренди та fast-consumer goods. Навколо прем’єри «疯狂动物城2» («Zootopia 2») до колаборацій залучилися понад 70 брендів, зокрема PepsiCo («百事可乐»), Yili («伊利») та інші.

У 2025 році навіть лише Luckin Coffee колаборувала 22 рази.

Якщо 元气森林 хоче знову завоювати місце в сегменті пляшкованих напоїв, їй доведеться й надалі долати тривогу через трафік.

Важливо зазначити, що у цієї компанії ринкова ситуація доволі складна. З одного боку, бренд має високий рівень узгодженості сприйняття, чіткі профілі користувачів і стабільну лояльність; з іншого боку, нові продукти важко прориваються в масовість для залучення нових клієнтів — вони лише «обертаються» всередині наявної бази користувачів, не розширюючи справді базовий ринок.

Наприклад, перетин споживачів «自在水» («自在水») і чаю без цукру («无糖茶») сягає 90%.

За такої незручної ситуації 元气森林 також впадає в розгубленість. Посилити маркетинг і активно проривати «закритий контур» наче є хорошим способом розірвати цикл користувачів, але реалії галузі змушують її не наважуватися на різкі дії.

Цими днями весь інтернет гаряче обговорює далекоглядність Dongpeng Special Drink («东鹏特饮»), який зробив ставку на 张雪 («张雪») та мотоцикл; це дало понад 1 мільярд глобальних показів, а перегляди в тематиці перевищили 1 00 мільйон.

Але у 2025 році витрати Dongpeng Special Drink на продажі зросли на 27% порівняно з аналогічним періодом 2024 року; адміністративні витрати зросли на 35.53% порівняно з аналогічним періодом 2024 року, що одразу викликало сумніви капіталу щодо якості прибутку компанії. У результаті акції A-ринку впали до 206.31 юаня за акцію, а згодом просіли на 9.51%; на Гонконзькій біржі ціна становила 208.8 гонконгських доларів за акцію і знизилася на 2.97% .

За відсутності іншого виходу у 2026 році 元气森林 може лише «відповідати незмінністю на зміни».

消费观象局 | Фокус на нейтральному, об’єктивному розборі бізнесу та споживчих інсайтах. Ця стаття є оригінальним матеріалом; без дозволу заборонено будь-які форми передруку, скорочень, дзеркального відтворення та вторинної переробки; для передруку за дозволом потрібно повністю зберегти інформацію про автора та джерело цієї статті.

Заява автора: особиста думка, лише для довідки