Nike опублікував фінансовий звіт за третій квартал: на якому етапі знаходяться коригування на китайському ринку?

Запитай AI · Як нове керівництво Сінь Кайсі сприятиме трансформації ринку Китаю?

1 квітня всесвітньо відомий спортивний бренд Nike опублікував фінансовий звіт за третій квартал третього фінансового року 2026. Згідно з даними, виручка Nike за третій квартал становила 11,3 млрд доларів США — на звітній основі була на рівні з аналогічним періодом минулого року, перевищивши очікування Уолл-стріт. Зокрема, виручка від власного бізнесу Nike становила 4,5 млрд доларів США, а виручка дистриб’юторського бізнесу — 6,5 млрд доларів США, що на 5% більше порівняно з попереднім звітним періодом.

Як один із найбільш привертаючих увагу акцентів трансформації Nike, у цьому кварталі виручка Nike на ринку Китаю становила 1,615 млрд доларів США, у річному вимірі знизившись на 10%, однак кількість одиниць запасів у річному вимірі скоротилася більш ніж на 20%. З огляду на показники даних, ринок Nike у Китаї все ще перебуває на ранній стадії відновлення результатів — це узгоджується з графіком відновлення, який Nike прогнозувала в минулому кварталі.

Президент Nike Group та CEO Хе Яньфен (Elliott Hill) заявив: «Ми бачимо, як стратегія стає дедалі чіткішою й поступово набуває форми; низка структурних коригувань триває, і їхня мета — посилити довгостроковий розвиток, зокрема бізнесу в тому числі в китайському ринку».

На відміну від інших ринків у світі, нині ринок спортивного одягу в Китаї прискорює зміни: епоха преференційного (масового) зростання вже завершилася, а конкуренція в галузі дедалі більше розгоряється. Водночас китайський ринок лишається найбільш потенційним споживчим ринком для глобальних спортивних брендів, і щоб скористатися можливостями китайського ринку, компаніям потрібно вкласти більше зусиль.

Наразі трансформація Nike на ринку Китаю переходить у новий етап: окрім продовження просування плану Win Now і стратегії Sport Offense, розпочинають також впроваджуватися заходи з більш виразними локальними рисами.

Адаптація під спортивні тренди, ставка на ключові категорії

Сьогодні китайський ринок спортивного споживання має яскраво виражені фрагментовані характеристики: стрімко зростають вертикальні сегменти, як-от біг, outdoor, теніс тощо, а попит споживачів дедалі більше поділяється навколо конкретних спортивних категорій. Чи здатен бренд по-справжньому зрозуміти місцеву спортивну культуру, точно вловити реальні потреби споживачів, і забезпечити швидке реагування та ефективне впровадження — стало ключовим фактором того, чи вдасться закріпитися на ринку.

У цьому кварталі результат бігового напряму Nike на китайському ринку став ключовим прогресом у трансформації Nike в Китаї. Дані показують, що біговий бізнес у цьому кварталі зріс на 20%, і в китайському ринку забезпечив зростання в двозначному діапазоні. Значною мірою цей результат став можливим завдяки тому, що протягом минулого року Nike сфокусувалася на біговому бізнесі.

На тлі постійного пожвавлення китайського бігу за участю любителів на дистанціях і марафонських трендів у 2025 році Nike об’єднала лінійку своїх бігових продуктів. Відповідно до потреб бігунів на шосе, компанія випустила різні продукти для щоденного бігу, тренувань і змагань, а також відрізняє їх більш чіткими класифікаціями та ціновими діапазонами, пропонуючи бігунам більше варіантів.

Серед них серія Nike Vomero з моменту виходу на ринок отримала позитивний відгук і стала драйвером сильних продажів. Також Nike Structure Plus, Nike Pegasus 42 та інші ключові продукти поступово виходять на ринок. Nike Pegasus 42, який було представлено в цьому фінансовому кварталі, успадковує інноваційні гени серії Pegasus — понад 40 років — і водночас започатковує чергову хвилю оновлення в матриці бігових кросівок Nike для шосейного бігу.

Окрім продуктових рішень, Nike також продовжує інвестувати в Шанхайський марафон і серію нічних забігів для жінок, об’єднуючи зусилля з біговими клубами в різних місцях для проведення активностей: через занурювальне ком’юніті-управління Nike приваблює молодих бігунів і знову підсилює глибокий зв’язок із ядром бігової спільноти.

Відповідно до трендів outdoor у Китаї, Nike перезапустила власний outdoor-бренд ACG (All Conditions Gear), повернувшись із новим позиціонуванням професійного бренду outdoor-продуктивності та зосередившись на “жорстких” сценаріях, як-от трейл-біг, хайкінг і дослідження всіх типів місцевості, створюючи продуктові рішення, що охоплюють багатоманітні потреби в outdoor. У цьому фінансовому кварталі ACG досягла зростання показників.

У лютому цього року Nike відкрила перший у світі ACG “базовий табір” у Пекіні, у Sanlitun, і тим самим глибоко прив’язала ACG-бренд до китайської аудиторії споживачів outdoor. На рівні продуктів Nike представила ключові новинки, зокрема ACG Zegama та ACG Pegasus Trail. Перший робить акцент на екстремальній поведінці в складному рельєфі, а другий — на базі пружного комфорту, який традиційно притаманний серії Pegasus, додає стабільність і протиковзкі можливості трейлових кросівок.

Водночас Nike також поглиблює зв’язок із outdoor-ком’юніті, постійно розширюючи співпрацю з топовими локальними змаганнями, як-от Super Trail Race 168 у Чунлі. Це допомагає ACG забезпечувати зростання для Nike на ринку Китаю.

Локальні операції: все ще потрібно прискорювати

На ринку спортивного споживання Китаю конкуренція вже давно не обмежується лише функціями продукту та ціною. Бренду потрібне глибоке розуміння китайського ринку та розробка кастомізованих моделей операцій. Будучи одним із найбільших за масштабом спортивних брендів у Китаї, Nike й досі стикається з серйозним викликом у процесі трансформації.

За статистикою, Nike має понад 5000 офіційних магазинів і магазинів дистриб’юторів по всій країні. Щоб активізувати роздрібний ринок у Китаї, Nike має створювати диференційований роздрібний досвід відповідно до споживчих особливостей у різних регіонах і, таким чином, створювати більше зв’язків із локальними споживачами та спільнотами.

У цьому кварталі Nike намагалася шляхом швидких дій ще більше “розчистити” ринкове середовище та підвищити якість споживчого досвіду в роздрібному просторі. У планах CEO Хе Яньфен очікується, що Nike зможе через спорт відновити бренд-моментум на локальному ринку.

Тим часом, як зазначила Nike, у третьому кварталі пілотне оновлення магазинів буде розширено на 100 магазинів по всій країні: за рахунок змін і шліфування в організації викладки в магазинах, поєднанні асортименту та темпах постачання вдалося покращити потік відвідувачів і продажі порівняно з аналогічним періодом минулого року.

Як приклад дій під час Китайського нового року спільно з ключовими стратегічними дистриб’юторами, такими як LOTTE (LTO) та Bao Sheng тощо, Nike організувала офлайн-заходи “Зустрічі новорічних спортсменів” у 17 містах країни: було запрошено понад 30 підписаних спортсменів і тренерів, зокрема тенісну легенду Лі На, баскетбольну зірку Го Айлунь, головного тренера збірної з футболу Шао Цзяї тощо, які особисто завітали до магазинів, щоб спілкуватися з споживачами віч-на-віч і ділитися історіями про спорт.

Злиття ресурсів топспортсменів із офлайн-рітейл-сценаріями руйнує традиційну торговельну “природу” звичайного магазину. Магазин більше не є лише каналом збуту — він стає ключовим майданчиком, де бренд вибудовує довготривалі відносини з споживачами.

У межах кварталу Nike разом із дистриб’юторами досягла двозначного зниження запасів партнерів. Але очевидно, що порівняно з масштабом каналів Nike в Китаї ефективність таких пілотів усе ще потребує подальшого підвищення.

Нове керівництво: потрібно прискорити впровадження стратегії

На телефонній нараді після публікації звіту виконавчий віцепрезидент і головний фінансовий директор Метью Френд (MatthewFriend) зазначив: «У міру того, як нове керівництво ставатиме на місця, ми очікуємо більше ініціатив, щоб додатково покращувати бізнес-показники в наступних кількох кварталах». Для транснаціональних брендів результативність впровадження локальної стратегії значною мірою залежить від ефективності виконання локальними організаціями та гнучкості прийняття рішень.

Від початку цього місяця Сінь Кайсі (Cathy Sparks), як віцепрезидент групи та генеральний менеджер Великого Китаю, повністю відповідатиме за операції бізнесу в межах Великого Китаю та просування стратегії.

Раніше Сінь Кайсі керувала ринками Nike в Азійсько-Тихоокеанському регіоні та в Європі й Америці. Її досвід управління складними ринками глобального масштабу та напрацювання в роздрібних операціях можуть допомогти Nike відбудувати канали в Китаї. Найголовніше — на тлі динамічних змін китайського ринку здібності Сінь Кайсі, імовірно, допоможуть Nike вчасно встигати за тенденціями та просувати всі роботи в умовах високої терміновості.

Водночас нова керівна команда безпосередньо зіткнеться з короткостроковим тиском щодо результатів.

Хоча це й надалі створюватиме виклики для показників виручки та прибутку, Nike упродовж останніх двох кварталів уже почала проактивно скорочувати обсяги відвантажень на ринок і оптимізувати цифрові канали, прибираючи частину товарів із дискаунтів. Ідея за цим рішенням — підвищити частку продажів за повною ціною, щоб краще відновити вплив бренду.

Метью Френд сказав: «Ми очікуємо, що ці заходи триватимуть протягом фінансового 2027 року і впродовж цього періоду продовжуватимуть створювати тиск на зростання виручки; проте зі стабілізацією й покращенням ринкового середовища здатність до прибутковості має першою стабілізуватися».

Переформатування локальної управлінської команди — це “останній кілометр” для впровадження трансформаційної стратегії Nike. Лише зберігаючи достатню стійкість на цьому етапі, можна спробувати пройти крізь цикли й зустріти майбутнє зростання на більш міцній ринковій основі.

У порівнянні з китайським ринком, у міру того як план Win Now і стратегія Sport Offense поступово просуваються, у Північній Америці спостерігається відновлення: зростання 3%. Регіон EMEA (Європа, Близький Схід і Африка) зріс на 2%. Ефективність коригування регіональної стратегії підтверджено, тож це може стати корисним досвідом для китайського ринку, який зараз перебуває в періоді трансформації.

Nike через оптимізацію управління запасами, структурні коригування поставок продуктів і посилення співпраці з дистриб’юторами постійно покращує співвідношення попиту й пропозиції на ринку. На ринку Північної Америки відгуки з ключових каналів, як-от DICK’S, Foot Locker та Academy, демонструють, що Nike добре показує себе в продуктах ключових категорій — зокрема біг і баскетбол — і це, своєю чергою, підтримує постійний прогрес у всьому бізнесі. З фінансового звіту видно, що в цьому фінансовому кварталі дистриб’юторський бізнес у Північній Америці зріс на 11%, оптові канали поступово повертаються в нормальний стан, а ефективність каналів і прибутковість продовжують поліпшуватися. Бізнес у бігу й футболі забезпечив зростання в двозначному діапазоні, а баскетбольний бізнес — зростання в високих однозначних цифрах.

Незважаючи на те, що в короткостроковій перспективі все ще існує багато викликів, судячи з результатів фінансового звіту за третій квартал, стратегічні коригування Nike вже поступово дають ефект. У новому раунді конкуренції на ринку спортивного споживання Китаю Nike також потрібно перебудувати майбутні драйвери, щоб забезпечити довготривале стабільне зростання.