Зміна цін на Фейтіан Маотай: які мотиви стоять за цим та які наслідки?

Відтоді як Гуйчжоу Маотай розпочав ринково-орієнтовану трансформацію, кожен його крок чіпляє нерви всій галузі лікеро-горілчаних виробів. Це унікальний шлях, яким голова галузі пройшов у період коригування галузевого циклу. Після 3 місяців практики Маотай знову ухвалив ключове рішення, яке суттєво впливає на сферу реформ, зокрема на систему цін.

30 березня Гуйчжоу Маотай офіційно оприлюднив повідомлення: скориговано ціну для ключового великого товару — лікеp Маотай «Фейтьян» 53% об., 500 мл. Згідно з цим, ціна за продажем за контрактом була підвищена на 100 юанів порівняно з попередньою, а роздрібна ціна в рамках власної системи — на 40 юанів порівняно з попередньою.

Як видається в аналізі, це чергове значне коригування механізму цін після того, як 1 січня платформа i茅台 (iМаотай) запустила продаж звичайного (普茅) продукту та знизила роздрібні ціни таких позицій, як лімітовані серії, «зодіакальні» (生肖), «витримані» (陈年15) тощо — уже протягом одного кварталу. Обравши рішення на тлі традиційного галузевого міжсезоння, Маотай діє як із дотриманням тенденції до рішень, що відповідають досягненням цифрового маркетингу, так і як ключовий хід у поглибленні ринково-орієнтованих реформ на тлі спадного циклу в галузі.

Обґрунтування коригування цін: дві основи — вікно в міжсезоння та активізація попиту

Обираючи момент для коригування цін, Маотай не керувався імпульсом, а спирався на точне розуміння ритму роботи ринку та результатів нових каналів.

——По-перше, запуск i茅台 (iМаотай) із продажем таких серій продуктів, як «Фейтьян» Маотай тощо, надає реальну верифікацію попиту для цього коригування. Від 1 січня кількість заявок (покупок через申购) на платформі i茅台 (iМаотай) стабільно тримається на високому рівні: щодня — статус «розкуплено». За офіційними даними, нові зареєстровані користувачі i茅台 (iМаотай) — понад 14 млн, і близько 4 млн користувачів придбали на i茅台 (iМаотай) продукти, які їх цікавили.

Це не лише активувало кінцевих користувачів, які раніше не могли бути досягнуті через «канальні перепони», а й дало Маотаю більш безпосередню кількісну базу щодо реальної споживчої ціни. У «децентралізованій» (去中间化) моделі власного продажу споживачі можуть уникнути ризиків і занепокоєнь щодо купівлі через сторонні канали; справедливо, зручно та з гарантією автентичності купувати алкоголь Маотай. Це забезпечило міцну ринкову основу для помірного коригування цін.

——По-друге, коригування цін у традиційне міжсезоння алкогольної галузі демонструє обережні міркування Маотая щодо плавного переходу системи цін. Як правило, період після Пекарського (春节) свята до середини осені (中秋) є відносно міжсезонним для споживання алкоголю; загальний попит на ринку стає більш раціональним, а суспільні складські запаси перебувають у фазі поглинання. За результатами опитування галузевих медіа, кінцева ціна «Фейтьян» Маотай у період після свят стабільно тримається на рівні близько 1600 юанів. У цьому «вікні» коригування цін дозволяє максимально зменшити ризик різких цінових коливань через концентрований сплеск попиту.

Порівняно з потенційними ланцюговими реакціями, які може спричинити коригування в пік сезону (ринкові купівельні «сплески», створення запасів каналами тощо), міжсезонне коригування дає каналам, кінцевим точкам і споживачам довший період адаптації. Це допомагає поступово закріплювати нову цінову систему в умовах відносно стабільного ринку та відображає зрілість Маотая як лідера галузі в управлінні цінами.

Вплив коригування: баланс інтересів залучених сторін і тверда впевненість у галузі

На початку минулого року Маотай уже намагався запропонувати на зустрічі з дилерами формулу «ціни — як у ринку, запобігання спекуляціям». Від 1 січня послідовно коригувалися роздрібні ціни в рамках системи власних продажів для кількох «нестандартних» (非标) продуктів, зокрема «Цзіньпін» Маотай, «зодіакальних» Маотай, «витриманого» Маотай (15) тощо. А коригування цін на «Фейтьян» цього разу можна розглядати як ще одне відображення того, що Маотай діє відповідно до законів ринку. Воно глибоко вплине на різні групи — споживачів, дилерів, виробника, інвесторів — і матиме значення орієнтира для всієї алкогольної галузі.

Для більшості реальних споживачів Маотай зміна ціни на близько 40 юанів не є надто чутливою. Натомість, коригування означає створення більш прозорого середовища для купівлі та справедливішого споживчого досвіду. Раніше алкоголь Маотай «мав дві цінові лінії» («цінова двоканальність»), що спричиняло накопичення у спекулянтів і явища перепродажу; роздрібна ціна на ринку визначалася посередниками-спекулянтами, а звичайні споживачі змушені були купувати за завищеною ціною. Завдяки ринково-орієнтованим реформам ціни визначатимуться співвідношенням попиту і пропозиції, тож простір для арбітражу спекулятивного попиту зменшується, а цінові спекулятивні дії будуть ефективно стримані. Це забезпечує споживачам змогу справедливо, з гарантією автентичності купувати алкоголь Маотай.

Для дилерів коригування ціни за продажним контрактом є новим балансом інтересів на тлі поглиблення реформ каналів. Раніше Маотай скасував розподіл для «нестандартних» продуктів, «знявши тягар» із дилерів; водночас він просував модель перепродажу (代售) для впровадження, гарантуючи дилерам розумний прибуток, тож вони перестають бути лише роллю «заробітку на різниці» і поступово трансформуються в постачальників послуг. Як зазначено Маотай у повідомленні від 14 січня, дилерська модель визначатиметься і динамічно коригуватиметься відповідно до різних продуктів, різних каналів, управлінських витрат, складності продажу, ризиків ведення діяльності, можливостей сервісу тощо — шляхом наукових і раціональних розрахунків відповідної ціни за продажним контрактом. Тому мета реформи — не витіснення дилерів і не удар по дилерській системі, а ще чіткіше визначення розподілу функцій і механізмів розподілу прибутку, забезпечення дилерам їхніх розумних доходів.

Для виробника саме коригування цін не є простим прагненням до зростання прибутку. Воно має на меті зробити ціни на продукти ближчими до реальної ринкової ситуації, а також зробити цінові сигнали більш прозорими та ефективними. Завдяки точному вибору моментів для коригування цін і коригуванню наукового механізму розподілу вигоди Маотай не лише додатково зміцнює власну довгострокову основу розвитку, а й встановлює орієнтир для галузі, яка зараз перебуває в циклі коригувань: замість того щоб виснажуватися в цінових війнах, краще через трансформацію каналів і цифрові інструменти відбудувати прозору та стабільну систему цін.

Для інвесторів це коригування цін допоможе компанії демонструвати ще більш стійкі показники, реалізувати довгострокову цінність і сформувати впевненість у розвитку. У той час, коли алкогольна галузь прощається з «твердою валютою» (硬通货) у вигляді бульбашок і активно «видавлює» надлишкову цінову воду, коригування цін Маотая — це стратегічне рішення, що враховує і сьогодення, і майбутнє, забезпечуючи акціонерам інвестиційну цінність вищої якості.

З точки зору галузі Маотай, коригуючи ціни всупереч загальній тенденції, посилає чіткий сигнал: провідні бренди все ще мають можливість за допомогою ринково-орієнтованих інструментів регулювати попит і пропозицію та оптимізувати систему цін, забезпечуючи впевненість у тому, що галузь зможе вийти з періоду коригувань.

Коли ціни стають прозорішими, канали — здоровішими, споживання — більш реальним, а розвиток — більш визначеним, шлях високоякісного розвитку алкогольної галузі рухатиметься ще більш стабільно. Цей крок Маотая має шанс привести галузь від «тривоги через цикл» до «глибинної роботи з цінністю», надаючи для виходу з поточного циклу коригувань здійсненний шлях для наслідування.