Залежність від головного бренду, 70% доходів із Шаньдуна: коли вступить у силу стратегія бренду «1+1» пива Tsingtao?

Запитай AI · Як нове керівництво прискорить процес брендового позиціювання як преміального?

Джерело зображення: Pixabay

27 березня Tsingtao Brewery (600600.SH/0168.HK) опублікувала річний звіт за 2025 рік, згідно з яким її виручка становила 32,473 млрд юанів, що на 1,04% більше, ніж торік; чистий прибуток, що належить акціонерам компанії, — 4,588 млрд юанів, що на 5,6% більше.

На тлі одночасного зростання виручки та чистого прибутку відчувається тиск від уповільнення темпів зростання результатів Tsingtao Brewery. У 2022–2024 роках темпи зростання доходів Tsingtao Brewery становили 6,65%, 5,49%, -5,3% відповідно; темпи зростання чистого прибутку, що належить акціонерам, — 17,59%, 15,02%, 1,81% відповідно.

На тлі ослаблення споживчого попиту в алкогольній (пивній) галузі як Tsingtao Brewery зможе підтримувати зростання?

01

Основний бренд формує 70% виручки

Tsingtao Brewery дотримується бренд-стратегії «Tsingtao Brewery — основний бренд + Laoshan Brewery — загальнонаціональний другий бренд». У фінансовій звітності Tsingtao Brewery зазначає, що її продукти насамперед орієнтовані на просування та продаж на ринку пива середнього та вищого цінового сегментів; інші бренди, представлені Laoshan Brewery, роблять основну ставку на продаж у масовому споживчому сегменті.

У 2025 році бренд Tsingtao забезпечив обсяг продажів продукції 4,49 млн кілолітрів, що на 3,5% більше; інші бренди — 3,15 млн кілолітрів, що на 1,36% менше. У частині доходів бренд Tsingtao у 2025 році отримав 22,382 млрд юанів, що на 1,35% більше; інші бренди — 9,448 млрд юанів, що на 0,5% менше. При цьому валова маржа для обох становила 46,84% та 29,57% відповідно.

Отже, бренд Tsingtao забезпечив 58,77% обсягу продажів, але його частка в доході становила 70,32%; інші бренди забезпечили 41,23% обсягу продажів, однак їхня частка в доході — лише 29,68%.

Якщо розглядати ширше в часі, темпи зростання бренду Tsingtao були вищими, ніж у інших брендів. Тобто саме бренд Tsingtao став головним драйвером зростання Tsingtao Brewery. У 2022–2024 роках доходи бренду Tsingtao становили 21,417 млрд юанів, 23,263 млрд юанів і 22,083 млрд юанів відповідно; приріст до попереднього року — 8,19%, 8,62% та -5,07%. Доходи інших брендів становили 10,28 млрд юанів, 10,143 млрд юанів і 9,495 млрд юанів відповідно; приріст до попереднього року — 4,09%, -1,34% та -6,38%.

Водночас бренд Tsingtao, як основна сила, що розбудовує середній і преміальний ринок для Tsingtao Brewery, уповільнення темпів його зростання певною мірою впливає й на показники компанії на цьому сегменті. Однак Tsingtao Brewery не розкриває дохід від пива середнього та преміального рівня — вона лише зазначає, що продукти рівня «вище середнього та преміального» забезпечили обсяг продажів 3,318 млн кілолітрів, що на 5,2% більше.

Одночасно тренд споживання «для власного задоволення» в пивній індустрії стає дедалі помітнішим: потреби споживачів переходять від простого виконання функції до духовних вражень і самовираження. Поряд із прагненням до преміалізації, оздоровлення, індивідуалізації та «сценарності», споживачі дедалі більше звертають увагу на поєднання «ціна-якість» і «цінність емоцій», а їхня вимога до якісних продуктів постійно підвищується. Вони однаково прихильні до практичного вибору «краща якість за розумну ціну» і готові платити за продукти, що відповідають їхнім естетичним уподобанням і стилю життя.

У фінансовому звіті Tsingtao Brewery зазначає, що компанія прискорює впровадження продуктової стратегії «1+1+1+2+N» для Tsingtao Brewery, просуваючи оптимізацію бренду та модернізацію продуктової структури, щоб прискорити вирощування великих брендових позицій (large SKUs) і інноваційних категорій. Згідно з аналітичним звітом China Post Securities, 1+1+1 — це класичне + «pure draft» + пшеничне пиво: класичну лінійку, «pure draft» і пшеничне пиво компанія розглядає як найбільш ключову продуктовою комбінацією для підтримки зростання, реалізує по всій території та по всіх каналах комбінаційне управління для закріплення основи «обсяг-витрати-прибуток»; 2 — це високоякісний оригінальний екстракт (преміальний настій) і «кристально чисте pure draft», які повноцінно націлені на живий (fresh) сегмент, з інноваційними підходами до операційної моделі, щоб створити «зіркові» позиції в категорії fresh; N включає такі позиції, як Aogu te, добірний продукт Laoshan та лінійку у банках (listening products).

Крім того, Tsingtao Brewery також згадує, що вона розгортає стратегічні та передові напрями, зокрема «пиво + біологія + здоров’я», просуває розвиток нових категорій і нових треків, таких як «цільнозернове, крафтове», а також «0 цукру легкі напої» та «безалкогольне/низькоалкогольне з низьким вмістом алкоголю».

Очевидно, Tsingtao Brewery шукає нові джерела зростання через диверсифікацію.

Варто зазначити, що Tsingtao Brewery також намагається вийти в сегмент хуанцзю (жовтого вина) через поглинання. У травні 2025 року Tsingtao Brewery оголосила, що планує за відшкодування 6,65 млрд юанів викупити в New Huajin Group і Lu Jin Group 100% частки в即墨黄酒 (Jimo Huangjiu), яку вони сумарно утримують.

Tsingtao Brewery зазначає, що Jimo Huangjiu та компанія належать до галузі ферментованих алкогольних напоїв. З додаванням Jimo Huangjiu компанія додатково розширить власну продуктову лінійку, розширить канали виходу на ринок і забезпечить широкому колу споживачів більш різноманітні варіанти. У сферах брендингу, просування та продажів, торговельної мережі та каналів, а також щодо синергії з існуючими сильними сторонами та ресурсами компанії на ринках, вона додатково посилить вплив на ринку. Щодо сезонності продажів на ринку «淡季/旺季» (спад/пік), «Jimo Laojiu» і пивні продукти компанії можуть забезпечити взаємодоповнювальний ефект у продажах, сформувати кроскатегоріальну продуктовою комбінацію з більшою ринковою конкурентоспроможністю та, одночасно закріплюючи ринкові позиції традиційних продуктів компанії, відкрити нові точки зростання, додаючи компанії нових рушіїв розвитку.

У жовтні 2025 року Tsingtao Brewery опублікувала повідомлення про прогрес, заявивши, що внаслідок того, що не були виконані відкладені (пре-змоги) умови для виконання операції, передбачені «Угодою про передачу акцій», ця операція з придбання частки була припинена.

02

Переважно як і раніше — ринок Шаньдуню

У 2018 році Tsingtao Brewery почала просувати розміщення за моделлю «одна вертикаль — дві горизонталі — одне кільце», наголошуючи на зміцненні ключових переваг ринку, а також посилюючи здатність до проникнення преміалізації в інші регіони. «Одна вертикаль» означає ринок узбережжя, який відроджується; «дві горизонталі» означають стратегічну смугу вздовж жовтої річки та ринок, що розбудовується вздовж Янцзи; «одне кільце» означає закріплення «кільця» ринку бази Великого Шаньдуню.

У фінансовому звіті за 2025 рік Tsingtao Brewery зазначає, що підхід до точного управління на традиційних переважних ринках уздовж жовтої річки забезпечив подальше зміцнення позицій на ринку; частка ринку та прибутковість постійно закріплюються та посилюють свій рівень. Ефект розвитку «суцільними масивами» на північному ринку стає дедалі очевиднішим. На південному ринку компанія через накопичення «в плюс» постійно оптимізує та підвищує продуктові структури, фокусуючись на прориві в межах регіону та каналів, щоб досягати розвитку належної якості. На закордонних ринках — через інновації продуктів, розширення регіонів, посилення бренду, прорив у моделях і стратегічне оновлення — компанія поступово просуває побудову ринкового плану «одна дуга + три крила + багато точок», уперше досягнувши географії «виробництво всередині країни — продаж на місці» на міжнародному ринку, при цьому міжнародний вплив бренду безперервно зростає.

Наразі виручка Tsingtao Brewery все ще майже на 70% формується в «домашньому» регіоні Шаньдун. У 2025 році виручка Tsingtao Brewery з регіону Шаньдун становила 22,324 млрд юанів, що на 1,04% більше, і становила 70,14% від виручки від пива.

У той самий період виручка з Північного Китаю становила 7,864 млрд юанів, що на 0,78% більше; виручка з Південного Китаю — 3,417 млрд юанів, що на 1,18% більше; виручка з Східного Китаю — 2,592 млрд юанів, що на 3,81% більше; виручка з Південно-Східного регіону — 0,668 млрд юанів, що на 0,83% менше; виручка з Гонконгу, Макао та інших закордонних регіонів — 0,581 млрд юанів, що на 6,84% більше.

За рівнем валової маржі також найвищі показники має регіон Шаньдун. У 2025 році валова маржа в Шаньдуні, Північному Китаї, Південному Китаї, Східному Китаї, Південно-Східному регіоні та Гонконгу, Макао й інших закордонних регіонах становила відповідно 38,04%, 31,89%, 33,98%, 29,35%, 19,93% та 32,88%.

З огляду на це, у південному ринку Tsingtao Brewery ще потрібно постійно робити прорив.

У цьому фінансовому звіті Tsingtao Brewery вперше також висунула концепцію «п’ятьох нових» — нові продукти, нові канали, нові групи людей, нові сценарії та нові потреби. Tsingtao Brewery заявляє, що компанія повністю сфокусує зусилля на бізнесі «п’ятьох нових», відкривши новий простір для зростання. Глибоко опрацьовує онлайн-канали та такі, як миттєва роздрібна торгівля (instant retail), розвиває нові канали; просуває точне операційне управління офлайн-каналами; розширює сценарії споживання з високою доданою вартістю; оптимізує компонування бізнесу «доставка “свіже прямо зараз” (відправлення свіжим безпосередньо)». Акцент робиться на побудові двох матриць «оновлення класичних продуктів + вихід у тренди з виходом за межі кола (вирусний/мережевий ефект)», фокусуючись на нових групах людей, зокрема «покоління Z, жінки, молодші та старші сегменти». Через функціоналізацію продуктів і сценаризацію бренду компанія досягає глибокого узгодження між людьми, продуктами та сценаріями.

Чи зможе Tsingtao Brewery, через розвиток нових каналів, ще більше розширити охоплення ринків за межами Шаньдуню — також варто очікувати. Але наразі, за наявними даними, довіра дистриб’юторів до Tsingtao Brewery, ймовірно, знизилася. У 2025 році грошовий потік від операційної діяльності Tsingtao Brewery становив 4,593 млрд юанів, що на 10,91% менше в річному вимірі. Компанія вказує, що це головним чином зумовлено впливом змін у попередньо отриманих платежах, через що грошові кошти, отримані від продажу товарів, у річному вимірі зменшилися. Також станом на 31 грудня 2025 року договірні зобов’язання Tsingtao Brewery становили 7,674 млрд юанів, що на 7,68% менше.

03

Преміалізація як конкурентна перевага (red bonus)

Наразі пивна індустрія вже перейшла в стан конкуренції на основі обмеженого (стабільного) попиту.

За даними Нацстатистики КНР, у 2025 році кумулятивний обсяг виробництва пива підприємствами понад певний масштаб склав 35,360 млн кілолітрів, що на 1,1% менше в річному вимірі; скорочення триває вже другий рік поспіль.

Асоціація виноробної галузі Китаю зазначає, що в перших трьох кварталах 2025 року підприємства пивної галузі понад визначений масштаб досягли одночасного зростання обсягів і цін (quantity and price together rising), а сукупна сума прибутку в той самий період суттєво зросла в річному вимірі. Це розкриває ключову характеристику поточного ринку пива: загальний обсяг залишається стабільним, але відбувається стрибок у вартості. Частка обсягів виробництва та продажів топ-5 компаній галузі вже перевищила 84%, а частки виторгу та прибутку також продовжують зростати. Це означає, що «преміальна» частка та бонуси зростання дедалі впевненіше перетікають до тих компаній-лідерів, які здатні успішно реалізувати стратегії преміалізації та підвищення ефективності.

З погляду галузі всі пивні лідери нарощують роботу в напрямі преміалізації. У 2025 році в фінансовому звіті Budweiser Asia Pacific зазначила, що преміальні та суперпреміальні продуктові набори становлять понад дві третини її сукупної виручки та забезпечують приріст виручки понад 20%.

У 2025 році China Resources Beer реалізувала приблизно 11,03 млн кілолітрів пива, що на 1,4% більше. Продажі пива рівня «near-premium (другий за висотою) і вище» в річному вимірі зросли в однозначних/низькодвузначних показниках (mid-to-high single digits), що відповідає майже 25% від загального обсягу. Водночас продажі пива звичайного/переважного сегменту та вище зросли приблизно на 10 відсоткових пунктів у річному вимірі. Зокрема, обсяг продажів Heineken (Хайнекен) за високої бази навіть зафіксував майже двозначне зростання; обсяг продажів старого снігу (Old Snow) зріс на 60%; а обсяг продажів Red Jiao (Червоний тітул/Red Jiao) у порівнянні з аналогічним періодом минулого року виріс удвічі.

Так само як одна з трійки найбільших пивних компаній Китаю, Qingdao Brewery лише вказує у фінансовому звіті, що обсяг продажів лінійки Tsingtao Brewery Classic Series, пшеничного пива та суперпреміальної лінійки продовжує бити історичні рекорди, а швидке зростання пшеничного пива вивело цей продукт на перше місце в галузевій категорії пшеничного пива. Але з огляду на загальне уповільнення темпів зростання, преміалізація, ймовірно, наразі наштовхнулася на певні перешкоди.

Варто зазначити, що Асоціація виноробної галузі Китаю вказує: щоб пивні підприємства пережили цикли та досягли сталого зростання, необхідно зосередитися на трьох основних стратегічних напрямах: по-перше, операційна ефективність: у ринку конкуренції за рахунок стабільності попиту через цифрову модернізацію, інтеграцію ланцюга постачання та оптимізацію витрат досягати зниження витрат і підвищення ефективності — це фундаментальний крок для покращення прибутковості та стійкості до ризиків; по-друге, інновації та диверсифікація з фокусом на синергії: продуктова інновація має чітко відповідати трендам локалізації та оздоровлення; по-третє, міжнародне позиціонування має бути стабільним і поступовим: інтернаціоналізація китайського пива перебуває на початковій стадії.

А починаючи з кінця 2024 року, Qingdao Brewery провела заміну керівництва. У грудні 2024 року Хуан Ксіньсінь у зв’язку з виходом на пенсію склав повноваження голови правління, виконавчого директора та голови стратегічного та інвестиційного комітету ради директорів Qingdao Brewery. Цзян Цзунсян прийняв посаду голови правління та одночасно обійняв посаду генерального директора; він має значний досвід корпоративного управління в пивній галузі, стратегічного менеджменту, цифрової трансформації, управління ланцюгом постачання та виробничо-господарської діяльності.

У січні 2026 року Ван Ян був призначений на посаду віцепрезидента компанії; він має багатий практичний досвід у сфері управління людськими ресурсами та управління діяльністю підприємства. У березні, через коригування внутрішнього розподілу обов’язків, Цай Чивей пішов з посади маркетингового директора компанії, а його посаду зайняв віцепрезидент Лі Хуей; Лі Хуей має значний досвід у стратегічному управлінні підприємством, цифровій трансформації та маркетингу.

З точки зору досвіду керівництва можна зробити висновок, що Qingdao Brewery пришвидшує зміни в каналах, маркетингу та цифровізації.

У 2025 році Qingdao Brewery, хоча й досягла подвійного зростання, тенденція до уповільнення темпів не змінилася; ефект від двобрендової стратегії диференціювався, а регіональні ринки й далі значною мірою залежать від Шаньдуню. На цьому тлі керівництво завершило заміну і висунуло бізнес «п’яти нових». У ситуації, коли пивна індустрія переходить у стадію конкуренції за стабільного попиту, а «преміальний бонус» концентрується у лідерах, як Qingdao Brewery одночасно закріпить переваги на ринках та просуватиме оптимізацію продуктової структури й національну експансію — питання, яке ще потребує подальшого спостереження.

Автор丨У Рен

Джерело丨Zhengtan Finance (ID:teccj6)