Цінова війна виграна, але для BYD стало ще важче

Акції розглядайте за аналітичними звітами аналітиків Jin Qilin, це авторитетно, професійно, своєчасно й комплексно — допоможе вам розкрити потенційні теми та можливості!

（Джерело: 豹变）

Автор | 娜娜

Редактор | 邢昀

Місце на троні продавця номер один закріпилось, але грошей у кишені стало менше — це правдивий звіт про результати BYD за 2025 рік.

У 2025 році BYD за весь рік досягла обсягу продажів 4,6 млн автомобілів, міцно посівши місце глобального лідера серед виробників нових енергетичних авто. Дохід за весь рік перевищив 800 млрд юанів, сягнувши історичного максимуму, і водночас зберігся річний приріст на рівні 3,46%.

Але чистий прибуток у річному вимірі впав майже на дві п’ятих. Ринок, “вибитий” ціновою війною, зрештою має повертати прибутком.

Поки припиняють/зменшують субсидії, а коливання продажів тривають і висококласне позиціонування ще не стало справжнім проривом, BYD паралельно з активним очищенням складських запасів розуміє, що треба перейти до наступного етапу пошуку джерел зростання.

Попереду дві важкі битви — оновлення бренду та вихід на міжнародні ринки — BYD ще дуже далека від того моменту, коли можна видихнути.

1、Трон лідера продажів — “гаряча точка”

BYD почала нарощувати виручку, але без приросту прибутку.

Якщо подивитися на річні показники, у 2025 році BYD реалізувала виручку 8039,6 млрд юанів, що в річному вимірі трохи більше на 3,46%, однак чистий прибуток у річному вимірі впав на 18,9%.

Уже за два роки BYD виграла цінову війну й стала лідером продажів, але їй все одно доводиться стикатися зі сценарієм “продаємо більше, а заробляємо менше”. У 2025 році валова маржа з продажу автомобілів BYD становила 17,74%, що є найнижчим рівнем за останні п’ять років. Серед цього по автомобільному бізнесу валова маржа — 20,49%, рік до року мінус 1,8 процентного пункту.

За простими розрахунками на основі продажів і відповідної виручки середня ціна продажу BYD у 2025 році становила 11,92 тис. юанів за авто, що є нижчим, ніж у 2024 році. Цінова війна, хоч і зберегла позицію лідера, але простір прибутку з кожного автомобіля звузився.

На внутрішньому ринку “завертання” цін шкодить здоров’ю. На щастя, за рахунок розширення міжнародного ринку та збуту, а також вищого рівня прибутковості, BYD отримала “порцію свіжої крові”. У 2025 році виручка BYD з-за кордону досягла 3107,4 млрд юанів, що на 40,05% більше, а частка в загальному “великому” обсязі виручки зросла до 38,6%.

У фінансовій звітності ще більше уваги привертає те, що операційний грошовий потік BYD обвалився на 55,7%: з 1334,5 млрд юанів у 2024 році до 591,4 млрд юанів у 2025 році. У звіті пояснюють: головна причина — зростання грошових виплат на придбання товарів і оплату послуг.

За цим стоїть важливий крок: BYD добровільно погашає значну частину заборгованості перед постачальниками.

У 2025 році, під впливом політик, провідні автовиробники один за одним оголошували зобов’язання щодо кредитного терміну в ланцюгу постачання 60 днів, і BYD не стала винятком. Станом на кінець 2025 року кредиторська заборгованість BYD зменшилась з 2416 млрд юанів минулого року до 1867 млрд юанів, тобто на 549 млрд юанів; також зменшилися інші кредиторські зобов’язання на 255 млрд юанів; водночас векселі до оплати зросли на 201 млрд юанів. У сукупності ці три показники разом скоротилися більш ніж на 600 млрд юанів, що означає, що BYD свідомо оптимізувала та втілила питання з узгодженими кредитними термінами для постачальників, “спаливши” значні обсяги грошових коштів.

Паралельно BYD також мусить багато інвестувати в розробку, закордонні заводи тощо.

Дані показують, що витрати на R&D у Q4 BYD становили 142 млрд юанів, що в квартальному вимірі лише трохи більше на 0,8 млрд юанів; загальний інвестиційний бюджет на R&D за рік — 634 млрд юанів, рік до року +17%. Маркетингові витрати у Q4 у квартальному вимірі зросли на 15,8 млрд юанів і досягли 77 млрд юанів. Інвестиції у R&D та маркетинг — зрештою заради оновлення бренду.

Витрати на R&D можуть спрямовуватись у такі напрямки, як інтелектуальне керування (智驾), поповнення енергії (補能), швидкі “спалахи” заряджання (闪充) тощо. На стартовій презентації на початку 2026 року BYD оприлюднила стратегію “oil-power same speed” щодо补能, реалізуючи швидкість поповнення в звичайних умовах за 5 хвилин і 9 хвилин; водночас потрібно нарощувати темпи розгортання зарядних стовпів.

Маркетингові витрати ж спрямовані на модернізацію наявних каналів, особливо за кордоном. У 2025 році експорт BYD автомобілів у повному циклі (цілі автомобілі) перевищив 1 млн одиниць, що в 1,4 раза більше. Згідно з даними від Dolphin Invest Research, у другій половині року середня ціна продажу автомобілів BYD за кордоном досягала 18,6 тис. юанів, що очевидно є одним з основних драйверів підняття ціни за автомобіль. Тому цього року BYD продовжить активно розширювати закордонні канали продажів і планує швидко збільшити кількість європейських дилерських точок до 2000.

2、Накрутили на “прайс-версію”, накрутимо й на “преміум”

Розтягування продажів через цінову війну — це ризикований хід, і BYD вже “ковтає” гіркий наслідок.

Підвищення цінної привабливості тягне користувачів, які максимально чутливі до ціни; саме через те, що вони чутливі до ціни, будь-які коливання й зміни в цінах безпосередньо впливають на їхні рішення.

Від початку Нового року цього року почали діяти зміни: політика повного звільнення від податку на купівлю нових енергетичних транспортних засобів, що тривала 10 років, офіційно перейшла в режим оподаткування за зменшеною ставкою. Ставка оподаткування становить 5%, а максимальна сума зменшення податку на одне авто зменшилась з 30 тис. юанів до 15 тис. юанів.

Коли пішли чутки, що у 2025 році підтримка почне згортатися, у грудні продажі BYD за один місяць досягли 420 тис. одиниць, але після короткого “божевільного розпродажу” почалися серійні падіння. У лютому 2025 року продажі BYD становили 190 тис. одиниць, що на 41,1% менше в річному вимірі; сукупні продажі за січень—лютий — 400 тис. одиниць, що на 35,8% менше в річному вимірі.

Друге насліддя — “вкорінений” імідж бренду.

Якщо ви часто користуєтесь таксі, можна помітити, що ймовірність упіймати BYD дуже висока, а BYD Qin — один із найпопулярніших варіантів для водіїв сервісів замовлення поїздок (網约车). У “колі автомобілів” є правило за замовчуванням: щойно на бренд навішують ярлик “бог онлайн-замовлень”, труднощі з оновленням бренду зростають у рази.

Для користувачів, чутливих до ціни, не купують за брендовою премією; а ті, хто готові купувати за брендову премію, не хочуть, щоб їхній автомобіль був таким самим, як у замовленнях поїздок. BYD потрапила в незручну “нішу”.

Тому оновлення бренду вгору — питання часу, що не терпить відкладення. BYD це також усвідомила.

У березні цього року BYD випустила батарею Blade другого покоління у зв’язці з闪充 на рівні мегаватів: поповнення енергії 400 км за 5 хвилин, і запланувала до кінця 2026 року по всій країні побудувати 20 тис. станцій闪充. Це не просто оновлення поповнення енергії, а підвищення якості досвіду користування продуктом, щоб прокласти шлях для зростання бренду.

Того ж місяця на конференції GTC від Nvidia Хуан Ренсюнь (黄仁勋) особисто назвав партнерство Nvidia з BYD і оголосив про спільну розробку L4-рівня автоматизованих керованих моделей на базі платформи DRIVE Hyperion. Це найбільша за масштабом на сьогоднішній день закордонна співпраця BYD у галузі високорівневого інтелектуального керування. Інтелектуалізація — обов’язковий шлях для оновлення бренду електромобілів; глобальна “підтяжка” від Nvidia — також сигнал підтримки, а для BYD це ще й закладена заздалегідь “пастка” для виходу на міжнародні ринки.

Але складність оновлення бренду значно більша, ніж “просто випустити кілька нових технологій”.

За різного цінового позиціонування продається абсолютно різний продукт. Для користувачів, чутливих до ціни, купують продуктивність, простір і запас ходу; ті, хто хоче купувати бренд, прагнуть символу статусу та способу життя. 闪充 — це досвід поповнення енергії, Nvidia — це підтвердження розумного керування; усе це лише “фундамент” для оновлення бренду.

Понад фундаментом потрібні чітке бренд-позиціонування, сервісна система, яка встигає за темпами, перероблені канали, а також брендова історія, яку розповідають з самого початку. Кожен пункт означає спалювання грошей. Для порівняння: у 2025 році в IV кварталі рекламно-маркетингові витрати NIO становили 10% від виручки, тоді як у BYD — близько 3%.

Але прибутковість BYD уже перебуває під тиском. У IV кварталі чистий прибуток BYD був нижчим за ринкові очікування; щоб системно провести оновлення бренду, витрати підуть угору, і прибутки ще більше затисне.

Зростає також тиск з боку зовнішньої конкуренції.

У перші два місяці цього року ще один традиційний автовиробник, Geely, зумів обійти BYD за сукупними продажами: загальні продажі традиційної “переходної” лінії Geely склали 4,76 млн авто, більше за BYD. Цей ріст Geely тримався на двох опорах одночасно: одна — паливні автомобілі “базового ядра” серії Geely Xing (China Star), де в січні продали 1,34 млн авто, що у місячному вимірі виросло на 86%.

Друга опора — преміум-бренд Lynk & Co (極氪) перехопив “надлишковий” попит на підвищення класу, чітко ізолювавши його від головного бренду: у лютому продажі в річному вимірі зросли на 70%.

Взагалі, логіка є і у BYD: її Denza (腾势) та Yangwang (仰望) працюють за подібним принципом, але наразі опорні точки ще не дуже очевидні.

У 2025 році три основні преміум-бренди — Fangchengbao (方程豹), Denza (腾势) та Yangwang (仰望) — у сумі продали 3,97 млн авто, темп приросту в річному вимірі 109%. Їхня частка в загальних продажах піднялась з приблизно 5% у 2024 році до близько 9%.

Але така частка — менше 10% — показує, що преміум-напрям у BYD ще не до кінця “підняв” загальний ринок. Увесь рік чистий прибуток з одного авто в річному вимірі знизився, що означає: додаткова прибутковість від преміум-брендів не змогла повністю компенсувати “розмивання” прибутковості через цінову війну на низькому сегменті.

3、Вихід на міжнародні ринки дає можливості, але є і проблеми

Оновлення бренду — це гора, через яку BYD мусить пройти; а вихід на міжнародні ринки — ще один коридор, який не обійти.

У 2025 році експорт BYD автомобілів уперше перевищив 1 млн одиниць і став важливим двигуном для підняття загальної ціни продажів.

Під впливом міжнародної ситуації у 2026 році ціни на нафту злетіли, напряму збільшуючи витрати на експлуатацію бензинових авто. Це створило нові можливості для експорту китайських електромобілів. Раніше ЗМІ повідомляли: у В’єтнамі у BYD дилерських точках люди шикуються натовпами, а в одній з дилерських точок BYD на Філіппінах за два тижні замовлення вже дорівнювали обсягу за цілий місяць.

Наприкінці березня керівництво BYD на зустрічі з обговорення фінзвітності знову підвищило ціль з обсягів закордонних продажів на 2026 рік: з попередніх 1,3 млн до 1,5 млн одиниць.

На зовнішніх ринках з’явилися значні можливості, але як їх “прийняти” — це непросте завдання.

З точки зору довгострокової стратегії, будівництво заводів за кордоном — обов’язковий шлях для уникнення торгових бар’єрів і для закорінення на місцях. Раніше прогрес BYD із власними заводами не відповідав очікуванням: чи то Європа, чи Південна Америка — на вибір локації, погодження політик, підбір постачальників, локальний найм персоналу тощо впливали численні перешкоди. Триваліший цикл будівництва заводів не дозволяв BYD у короткостроковій перспективі самостійно контролювати закордонні виробничі потужності, а також складно було реалізувати переваги щодо витрат локального постачання та ефективності поставок.

Наразі, як виглядає, у 2026 році BYD може отримати прорив у локалізованому виробництві за кордоном. Після того, як завод у місті Камаcарі (Camaçari), Бразилія, офіційно запрацював у липні 2025 року, він поступово розширюватиме потужності залежно від обсягів замовлень. Очікується, що у другій половині 2026 року потужність зросте до 300 тис. одиниць.

Перший європейський завод BYD у Угорщині також почне пробне виробництво у першому кварталі 2026 року, а планується вихід на серійне виробництво у другому кварталі. Вихід потужностей цього заводу означатиме, що BYD зможе уникнути неконтрольованих ризиків морських перевезень і водночас обійти потенційні ризики політик ЄС. Нещодавно ЄС зосередився на анти-дотаційному перегляді щодо експорту китайських автомобілів: цілі розширюють сферу з чисто електричних до гібридних. Якщо завод BYD в Угорщині зможе без проблем перейти до серійного виробництва, це підвищить конкурентоспроможність BYD на європейському ринку.

З іншого боку, доки закордонні заводи не візьмуть на себе повністю відповідальність, експорт BYD все ще сильно залежить від морських перевезень.

Через напруженість на Близькому Сході судноплавство через Ормузьку протоку (Hormuz Strait) затримується: з Азії до Європи та Америки вантажні судна змушені йти в обхід через мис Доброї Надії, по Африці. Хоча BYD також будує власний морський флот, на тлі ширшої ситуації зростають часові витрати, витрати на капітал і невизначеність виходу на ринки; у короткостроковій перспективі це все ще “з’їдатиме” закордонні прибутки.

Паралельно бренд-позиціонування у стратегії виходу на міжнародні ринки також надзвичайно важливе: як домогтися того, щоб іноземні споживачі сприйняли бренд, який не є місцевим? Це є ключовим фокусом маркетингу при виході. Наприклад, Geely робить це через купівлю місцевих брендів, щоб “засвітитися” перед аудиторією.

А якщо не йти шляхом поглинань, BYD доводиться починати з нуля. До того ж у різних країнах і регіонах BYD має справлятися з політичними бар’єрами та браком інфраструктури для поповнення енергії — це не вирішити швидко.

У 2026 році “небесна удача” — це допомога ціни на нафту, “вигідне місце” — це запуск заводів, а справжній “правильний збіг людей” — визнання бренду та сервісна система — BYD ще треба створити крок за кроком. Відповідь “виходу” від “королів” змагання (тих, хто завжди “накручує”) ще дуже далека від здачі роботи, але як саме відповідати на це питання — надважливо. Особливо в умовах, коли плоди перемоги у ціновій війні майже з’їдені, а суперники невпинно переслідують.

Джерело великого обсягу новин і точних інтерпретацій — у додатку Sina Finance (新浪财经APP)