元氣森林 шукає зростання поза межами бестселерів

Питай AI · Як 元气森林 може протистояти конкуренції в галузі, що дедалі більше зводиться до однаковості, за допомогою мікроінновацій?

Журналіст “Цзєм’янь” | Ма Юе

Редактор “Цзєм’янь” | Я Ханьсян

Можливо, вже з полиць магазинів біля дому ти відчуєш: сьогодні у сфері напоїв уже дуже складно з’явитися справжньому проривному інноваційному продукту.

Більшість новинок не створюють нову повноцінну категорію, а є поєднанням “упаковки” смаків, функцій, сценаріїв і цінності для емоцій у межах наявних рамок. Саме тому конкуренція в цій індустрії дедалі більше нагадує перегони мікроінновацій із високочастотним експериментуванням.

На цьому тлі 元气森林 входить у складніший етап.

Але якщо порівняти з ранніми роками, коли компанія завдяки бестселерам із газованою водою та інтернет-ідеям швидко “вистрілила” і вийшла в широкий медійний простір, то нині перед нею стоїть уже не лише питання, як придумати нову концепцію. Йдеться про те, як у дедалі більш перенасиченому ринку напоїв постійно перетворювати новинки на продажі.

Інакше кажучи, логіка великих бестселерів, на якій трималося 元气森林, замінюється складнішою реальністю галузі. Компанії доводиться втягуватися в глибшу боротьбу не лише в дослідженнях і розробках, а й у каналах збуту.

Як це сформулював засновник Тан Біньсен, нині 元气森林 перебуває в стані “40 не помилок”, “ми пройшли етап виживання, пережили глибокі роздуми й корекції; тепер ми переходимо до етапу, де цілі чіткіші, кроки стабільніші, а підходи практичніші”.

Ці зміни насамперед видно в тому, скільки компанія інвестує у R&D та запуск новинок.

Як стало відомо “Цзєм’янь”, наразі в цієї компанії є два центри розробок: один у штаб-квартирі в Пекіні, інший — у її заводі в провінції Хубей, у місті Цзяньнін.

Інноваційний інститут у Цзяньніні буде введено в експлуатацію наприкінці 2025 року. Він фінансується спільно владою міста Цзяньнін і 元气森林. Його позиціонування — це “платформа для тестування інновацій під ключ”, де спеціально обслуговують зародження інноваційних товарних категорій і впровадження нових технологій, а також наявні обладнання на кшталт пілотних ліній середнього масштабу (chūshì) і міні-заводів.

Для розробки напоїв це означає, що компанія може “зшити” ключові ланки — від перевірки концепції до дрібносерійного виробництва — так, щоб ідеї швидше перетворювалися на продукт, який можна тестувати та запускати в масове виробництво.

Це також є новою вимогою, яку висуває індустрія напоїв до компаній після того, як мікроінноваційна конкуренція дійшла до нинішнього рівня. Оскільки після того, як на ринку вже майже не з’являються великі категорії-бестселери, мікроінноваційні продукти мають виходити з більш високою частотою. Компанії мають “захоплювати” вікна можливостей у конкурентів.

元气森林 теж діє саме так, і зараз вона накопичує “порцію” нових сил.

30 березня 元气森林 на своєму заводі в Цзяньніні провела селекційний захід для новинок під назвою “Cюаньцзо-ін 2044”. Зауважено, що на сцену по черзі виходили десятки з лишком продакт-менеджерів 元气森林 і представляли свої нові напої; загалом було 19 позицій.

Нові напої, представлені на заході 元气森林 “Cюаньцзо-ін 2044” Фото: “Цзєм’янь” Ма Юе

Загалом видно як ітерації вже зрілих ліній продуктів 元气森林 — газовані води, електролітна вода “Інопланетянин”, айс-чай, “Хао цзи ю”, — так і нові спроби внести зміни у традиційні напрямки напоїв. Наприклад, прохолодний чай. Окрім цього, є новинки для різних потреб і сценаріїв — “кока-кола бі́ру”, пробіотичні газовані напої з пребіотиками (益生元气泡饮), “саньчжа тхрійця” (山楂三君子), “Даньчжень” цільнозернове рисове молоко (淡真糙米乳) тощо — для зустрічей, сніданків, сімейних свят і різних ситуацій.

Новий продукт 元气森林 “Хао цзи ю” прохолодний чай Фото: “Цзєм’янь” Ма Юе

Новий продукт 元气森林 “варений чай” Фото: “Цзєм’янь” Ма Юе

Новий продукт 元气森林 “Coca-cola пиво” Фото: “Цзєм’янь” Ма Юе

За відбором новинок фактично стоїть також внутрішній механізм “перегони між командами” щодо розробки нових продуктів у 元气森林.

“Цзєм’янь” з’ясувала: серед новинок, представлених на сцені цього разу, деякі категорії та концепції не були розподілені за чіткими підбрендами. Наприклад, концепт вітамінної води й електролітів перетинається в кількох нових продуктах; а категорія “сік з глоду” також представлена двома різними продакт-менеджерами — у двох різних новинках. Раніше електролітна вода “Інопланетянин” вже була зрілою лінією продуктів, а вітамінна вода входила в число найвищих за темпом приросту в 2025 році: її показник виріс на 128% у річному вимірі.

Новий продукт 元气森林 “Вітамінна вода” Фото: “Цзєм’янь” Ма Юе

Це, мабуть, також означає, що 元气森林 робить продукти в режимі внутрішньої конкуренції: кілька команд незалежно розробляють продукт, використовуючи одну й ту саму категорію або концепцію.

З погляду команди продакт-менеджерів 元气森林: середній вік — менше 30 років; організаційна структура відносно плоска. Це схоже на модель “загону спецпризначення”: один продакт-розробницький підрозділ може охоплювати функції продакт-менеджерів, R&D, дизайну, маркетингу, операцій тощо; відповідає за весь ланцюжок від концепції до запуску в продаж, має достатньо повноважень для рішень і розподілу ресурсів.

Таке коригування відбулося кілька років тому. У 2023 році 元气森林 скасувала кілька великих продуктових відділень, зокрема CNY, що належало газованій воді 元气森林 і молочному чаю 元气满满, а також NB, що належало електролітній воді “Інопланетянин”. Натомість компанія перейшла на відносно плоску систему підрозділів конкретних продуктів; відповідні продуктові лінії напряму взаємодіють із департаментами ринку, виробництва тощо.

Проблема, однак, у тому, що масова кількість інновацій і швидкі запуски самі по собі не дорівнюють конкурентоспроможності.

У такій галузі, де домінують мікроінновації, успіх чи провал нових продуктів ніколи не визначається лише смаком — він тісно пов’язаний також із ціноутворенням, ефективністю викладки на полицях (铺货) і навіть із кінцевим розташуванням на точці продажу (термінальна викладка в мережі). Тобто компанія, звісно, може отримувати ідеї через внутрішні “перегони між командами”, але якщо не вдається також і підвищити частку успіху новинок, то навіть високочастотні експерименти з часом можуть перетворитися на дорогі витрати.

Очевидно, що 元气森林 усвідомлює цю реальність.

“元气森林 щороку вкладає значні кошти в інноваційні дослідження та розробки, розробляє багато нових продуктів або нових смаків, але в підсумку на ринок компанія виводить їх не так багато”, — пояснив Тан Біньсен. “Інновація працює лише тоді, коли для неї є достатньо зразків для проб і помилок, щоб підсумувати у систему методологію. А далі, спираючись на наявні в 元气森林 систему та таланти, можна створювати інноваційні продукти”.

“Цзєм’янь” під час відвідин заводу в Цзяньніні побачила, що 元气森林 розмістила свою “тимчасово невдалу” продукцію на цілу стіну-вітрину. Там були молочні чаї, чай “燃茶”, чай “纤茶”, “健美轻” тощо, а також навіть газована вода зі смаком коли, для просування якої раніше витрачали багато ресурсів на канали.

Зона демонстрації “тимчасово невдалих” продуктів 元气森林 Фото: “Цзєм’янь” Ма Юе

“Суть заохочення інновацій — це дозволяти поразку. Якщо надто прагнути показників успішності, то не варто називати це інноваціями”, — так висловився Тан Біньсен. “Головна конкурентна перевага найінноваційнішого 元气森林 — це терпимість до невдач. У нас багато продакт-менеджерів, багато проєктів зазнавали невдач. Ми це приймаємо, дозволяємо їм продовжувати працювати”.

“Цзєм’янь” дізналася, що нові продукти 元气森林 зазвичай спочатку проходять внутрішню оцінку. Потім їх тестують в онлайн-форматі з невеликим охопленням продажів. Після зворотного зв’язку від споживачів — здійснюють ітерації. Коли є певне ринкове прийняття, тоді вже масштабують виробництво та розширюють викладку через канали збуту.

А щоб підтримувати цю систему високочастотних спроб і швидких ітерацій, 元气森林 також безперервно нарощує “важчу” модель.

Як стало відомо “Цзєм’янь”, 元气森林 готує до запуску 7-й власний завод. Враховуючи 6 заводів, які вже були побудовані та введені в експлуатацію раніше, сукупні інвестиції сягають майже 8 млрд юанів. Згідно з даними реєстрації в системі комерційної діяльності, 20 березня 2026 року 元气森林 (河南) 饮料有限公司 зареєстровано та створено в району індустріального розвитку Сючан (许昌经开区). Статутний капітал — 300 млн юанів; сфера діяльності включає виробництво напоїв.

Для компанії, що росте в сегменті товарів повсякденного попиту, у певних межах величезний обсяг проб і помилок та інновацій, можливо, також є шляхом, який проходили багато великих гравців у харчовій та напоївій індустрії.

Компанії зі 100-річною історією у сфері харчових продуктів і напоїв — такі як Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo тощо — на ранніх етапах теж пробували різні формати диверсифікації.

Coca-Cola у минулому продавала й ліки, і алкоголь; а вже після етапу зрілості ці гіганти спиралися на одиночні продукти з надзвичайно довгим життєвим циклом, сильні ланцюги постачання та розгалужені канали збуту. Так формувалася зріла модель із низьким ризиком, високою ефективністю та стабільними прибутками — і практично без божевільних спроб робити інновації у категоріях.

Нині для 元气森林 терміновість щодо інноваційних ітерацій також зумовлена середовищем конкуренції в мікроінноваціях.

Наприклад, великий бестселер 元气森林 — електролітна вода “Інопланетянин” — конкурує й обирає “еталони” поруч із компанією 东鹏补水啦 (Dongpeng). А найважливіше: якщо дивитися на її айс-чай, то й конкурента 东鹏果之茶 (Dongpeng Guo zhi cha) теж видно як наступ “з характером”. Ще важливіше, що перевага напоїв 东鹏 полягає в просуванні на низові ринки. У 2025 році дохід 东鹏饮料 досяг 20,875 млрд юанів — і за масштабом виручки це суттєво більше, ніж у 元气森林.

Втім, Тан Біньсен також усвідомлює логіку “менше — це більше, повільніше — це швидше”: “У майбутньому ми маємо, одночасно заохочуючи відкритий підхід до мислення та відвагу проб і помилок, вибудувати суворі механізми планування, виконання та замикання циклу (PDCA). Потрібно бути уважними й чітко ловити можливості, але водночас забезпечити стабільність і ефективну роботу базового сегмента (基本盘)”.