Обговорення управління репутаційними ризиками та реагування на кризи у брокерських компаніях

Резюме: У міру стрімкого розвитку інформаційних технологій в інтернеті дедалі більше проявляється важливість посилення управління репутаційними ризиками в ціннісних паперових компаніях і підвищення спроможності до реагування на надзвичайні ситуації. У цій статті шляхом аналізу методів і стратегій управління репутаційними ризиками та кризового реагування, з урахуванням практики роботи ціннісних паперових компаній, запропоновано підходи та рекомендації щодо вдосконалення управління репутаційними ризиками; дослідницькі висновки можуть надати корисне посилання та приклад для управління репутаційними ризиками у сфері ціннісних паперів.

(Ключові слова: ціннісні паперові компанії; репутаційний ризик; кризове реагування)

一、Вступ

Надійна репутація є фундаментом, який дозволяє ціннісним паперовим компаніям здобувати довіру клієнтів, підтримувати стабільність бізнесу та досягати довгострокового розвитку. Після публікації різноманітних нормативних вказівок, зокрема «Настанов щодо управління репутаційним ризиком у ціннісних паперових компаніях» («далі — «Настанови»»), ціннісні паперові компанії суттєво підвищили ефективність. У практичній діяльності поступово було сформовано відносно досконалу систему управління репутаційними ризиками та медійного кризового реагування. Однак швидкий розвиток способів і каналів поширення інформації в медіа призводить до прискорення поширення негативних суспільних настроїв та розширення їх охоплення; складність контролю під час реагування на медійні кризи та впливу репутаційного ризику істотно зростає. Тому на сьогодні ціннісні паперові компанії все ще стикаються з суттєвими викликами в сфері управління репутаційними ризиками. Оскільки суспільно-медійні події та медійні кризи є важливими «пусковими гачками» репутаційного ризику, управління репутаційним ризиком ціннісних паперових компаній та кризове реагування залишаються ключовим напрямом уваги та важливим питанням у процесі просування будівництва культури комплаєнсу та ризик-контролю в індустрії ціннісних паперів.

二、Репутаційний ризик і криза

Механізм реагування та модель

Відповідно до принципів управління репутаційним ризиком у «Настановах» — «протягом усього процесу та силами всіх співробітників, профілактика — першочергово, обачне управління, швидке реагування», а також принципів кризового управління — «управління за належністю (за напрямом), перше жчасне реагування, відповідальність конкретним особам, один голос», слід побудувати такі механізми реагування та модель:

（1）Створити організаційну структуру для попередження та обробки медійних криз. Згідно з вимогами «Настанов», а також з урахуванням практичної роботи, ціннісна паперова компанія має створити ефективну організаційну структуру управління репутаційними ризиками, визначивши розподіл обов’язків між радою директорів, наглядовою радою, управлінською ланкою, а також між усіма департаментами в управлінні репутаційними ризиками.

（2）Установити механізм градації кризових подій. Залежно від ступеня впливу медійної кризової події на громадськість, медіа та імідж підприємства, медійні кризові події можна класифікувати. У цій статті розглядається, спираючись на практику роботи, що кризові події поділяються на 1–4 категорії: події рівня один (попередження) — це кризові події, які вже були висвітлені в медіа; події рівня два (попередження) — це кризові події, що вже були висвітлені в інтернет-форумах та інших електронних медіа і безпосередньо пов’язані з відповідною ціннісною паперовою компанією; події рівня три (попередження) — це кризові події, які вже спричинили інтерес медіа або навіть уже були опубліковані як новинні матеріали, що потенційно стосуються відповідної ціннісної паперової компанії; такі події вже завдали потенційного негативного впливу підприємству та можуть спричинити подальшу увагу й супровідне висвітлення, тож для їх обробки потрібна допомога міжфункціональних департаментів; події рівня чотири (попередження) — це потенційні кризові події, щодо яких відповідні департаменти самостійно надсилають попередження та очікується, що вони можуть призвести до подачі клієнтських скарг або привернути увагу медіа.

（3）Удосконалити процес антикризового реагування. З огляду на результати градації кризових подій і результати дослідження, ми вважаємо, що ціннісним паперовим компаніям слід додатково чітко визначити процес антикризового реагування. У процесі мають бути такі етапи: виявлення кризи, попередження про кризу, супровідне розслідування, оцінка ризиків, формування інтонації/позиції (єдиного формулювання), координація комунікацій, керування реагуванням та спрямуванням, підсумкове оцінювання тощо — загалом 8 етапів.

Нижче детально розглядаються методи й модель кризової оцінки:

① Метод оцінки кризи. Шляхом якісного та кількісного аналізу кризової події можна за допомогою зваженого аналізу отримати оцінювальні бали для кожної окремої події та для кожного етапу події; що вищі бали, то серйознішою є потенційна криза.

② Метод оцінки кризових подій. Встановлюється оціночне оголошення (публікація результатів), коефіцієнт оцінки медійної кризової події = бали за впливовими факторами × коефіцієнт ваги. Окремі складові впливових факторів мають максимальну оцінку 100 балів кожна; чим вищий бал, тим вища серйозність кризи. Впливові фактори можуть складатися з ключових слів, охоплення публікації, ступеня негативного впливу, рівня медіа та імовірності ескалації; у послідовності їхні вагові коефіцієнти становлять 20%, 25%, 25%, 20%, 10%.

Аналіз радарної діаграми (див. рис. 1) показує, що для вже оприлюднених кризових подій серед таких факторів, як ключові слова в новинних повідомленнях, ширина охоплення публікації, сила негативного впливу, рівень медіа, можливість ескалації, найбільший вплив на стратегію обробки всієї медійної кризової події справляють ширина охоплення публікації та ступінь негативного впливу.

Так само, для різних типів кризових подій можна виконувати оцінювання за коефіцієнтом (див. рис. 2), тож за кожним виміром впливу кризової події можна робити висновок і застосовувати відповідні стратегії реагування. Слід зазначити, що одна й та сама кризова подія на різних стадіях розвитку матиме різні оціночні коефіцієнти; ми можемо проаналізувати загальний хід події через зміну коефіцієнтів.

三、Ціннісні паперові компанії

Рекомендації щодо вдосконалення управління репутаційними ризиками

З огляду на численні виклики, з якими стикається управління репутаційними ризиками ціннісних паперових компаній у нових умовах, необхідно приділяти достатню увагу точкам високої частоти виникнення репутаційних ризиків. Слід формувати повний замкнений цикл управління на трьох рівнях — до моменту події, під час події та після події, щоб сприяти побудові ціннісними паперовими компаніями системи управління репутаційними ризиками; поступово сформувати дієвий механізм реагування на медійні кризи; і належним чином підтримувати стабільність фінансового ринку та сприятливий імідж галузі.

（1）Планувати поетапно, удосконалити інститути та механізми. Як «варта/воротар» капітального ринку, ціннісна паперова компанія має створити досконалі інститути та механізми для запобігання репутаційним кризам. У межах комплексної системи управління ризиками слід додатково чітко визначити, що ціннісні паперові компанії формують систему репутаційних ризиків і беруть на себе суб’єктну відповідальність за активне запобігання та врегулювання подій репутаційного ризику. На рівні інституційного будівництва та загального планування комплаєнсу й ризик-контролю потрібно підкреслювати роль управління репутаційними ризиками й розробити більш детальні інституційні та процедурні механізми.

（2）Діяти активно, удосконалити систему запобігання. Хоча репутаційний ризик сам по собі має непередбачуваність, все ж раннє виявлення та раннє врегулювання є управлінськими інструментами з найменшою ціною та найнижчою вартістю. По-перше, ціннісна паперова компанія має активно і ініціативно комунікувати з медіа. Використовуючи як основу просування побудови галузевої та корпоративної культури, потрібно розробити програми інформаційного поширення, що відповідають орієнтирам розвитку нашого капітального ринку, збільшити рівень обізнаності суспільства та середніх і малих інвесторів щодо індустрії ціннісних паперів, підвищити відчуття довіри та накопичувати «репутаційний капітал». По-друге, ціннісна паперова компанія має створити та ефективно використовувати механізми запобігання репутаційним ризикам, тісно пов’язані з реагуванням на скарги, повідомлення (на викриття), звернення тощо, та ініціативно й своєчасно відповідати й вирішувати обґрунтовані вимоги клієнтів. По-третє, слід підвищувати професійні компетенції працівників з управління репутаційними ризиками. Наприклад, можна організувати, щоб у якості речника з новин брали участь керівники високого рівня компанії, а також забезпечити необхідне навчання з політичної якості, медійної компетентності та професійної якості, щоб гарантувати, що відповідні працівники добре знають бізнес і загальну картину управління діяльністю компанії та мають досвід врегулювання надзвичайних ситуацій. По-третє, залежно від фактичних умов можна встановити відповідні регулярні механізми навчань з екстреного реагування: для різних видів репутаційних ризиків і ситуацій у медійному середовищі (громадська думка) розробити та постійно вдосконалювати відповідні плани реагування на репутаційні ризики.

（3）Реагувати належно, якісно застосувати й реалізувати модель ризикового реагування. Події репутаційного ризику, особливо пов’язані з нагоранням суспільних дискусій у каналах нових медіа, висувають до ціннісних паперових компаній вищі вимоги щодо оперативності, виконавчої здатності та ініціативності під час реагування на такі ризики. На рівні ціннісних паперових компаній слід глибоко впровадити принципи реагування на репутаційний ризик, викладені в «Настановах», оприлюднених Асоціацією ціннісних паперів Китаю, удосконалити модель реагування на медійні кризи, чітко визначити механізм реалізації відповідальності, зміцнити систему комплаєнсу й ризик-контролю, щоб гарантувати ефективне та дієве врегулювання ризикових подій.

（4）Участь усього персоналу, забезпечити післяподієве підзвітювання за репутаційний ризик і відновлення репутації. Під час внутрішнього будівництва можна почати з механізмів і розвитку талантів: створити навчальну систему з комплаєнсу та ризик-контролю для всіх співробітників, своєчасно передавати працівникам підсумки узагальнення кейсів та досвід з репутаційних ризиків, посилити підготовку фахівців з роботи з громадськими настроями, приділяти увагу формуванню посад і напрямів діяльності для роботи з громадськими настроями. По-перше, необхідно включити заходи щодо запобігання та врегулювання репутаційних подій до сфери оцінювання та створити механізм оцінювання з чітко розмежованою відповідальністю. По-друге, ціннісна паперова компанія має своєчасно здійснювати роботи з відновлення репутації. Після виникнення репутаційного ризику необхідно взяти на себе ініціативу, поводитися щиро та доброзичливо, належним чином забезпечити щирі комунікації з медіа, суспільною аудиторією та інвесторами; водночас посилити позитивні інформаційні кампанії, своєчасно просувати заходи з ліквідації наслідків і подальші плани покращення, щоб максимально зменшити негативний вплив.

四、Висновки

Відмінне управління репутаційними ризиками має важливий вплив на діяльність ціннісних паперових компаній, цінність компанії та її майбутній розвиток.

Ціннісні паперові компанії мають вимагати управління репутаційними ризиками охоплювати весь процес управління на всіх рівнях ціннісної паперової компанії з точки зору всеосяжності; з точки зору здійсненності — просувати ціннісні паперові компанії щодо побудови багатовимірної системи управління репутаційними ризиками, що включає організаційні структури, інститути та механізми, культуру ризик-контролю тощо; з точки зору перспективності — спрямовувати ціннісні паперові компанії на активне виявлення та запобігання репутаційним ризикам, посилювати аналіз і прогнозування причин виникнення репутаційних ризиків, ступеня впливу та змін розвитку, удосконалити ефективний і дієвий механізм реагування на ризики. Спільними зусиллями сприяти будівництву довгострокового сталого, стабільного та здорового розвитку капітального ринку, додаючи свій внесок у розбудову «сильної фінансової держави».

(Автор: Dongguan Securities Co., Ltd. Лу Сяолянь Чжун Баолін)