Подвоєне зростання! Моню свіже молоко завдяки своїй «свіжості» випереджає галузь

25 березня компанія Mengniu Dairy (2319.HK) опублікувала звіт про результати за 2025 фінансовий рік. За весь рік дохід склав 822,4 млрд юанів, а операційний прибуток — 65,6 млрд юанів. Зокрема, платформа Mengniu Fresh Dairy подала вражаючий звіт: за весь рік дохід забезпечив двозначне зростання, повністю випередивши сегмент свіжого молока, а частка ринку продовжувала розширюватися.

Коли все більше споживачів перетворюють молоко Mengniu Fresh Dairy з «час від часу, щоб спробувати» на «щоденну нагальну потребу», тоді справжня захисна канава бренду вважається викопаною на глибину. То що ж саме молоко Mengniu Fresh Dairy зробило правильно в період коригування галузі? Сьогодні ми розберемо «свіжу» силу, що стоїть за цим звітом про результати.

Три напрями одночасно — у всебічній інтерпретації зростання “високої якості”

У звіті про результати за 2025 рік молоко Mengniu Fresh Dairy демонструє дуже помітні двозначні темпи зростання. Але якщо зосередитися лише на фінансових цифрах, можна пропустити головні акценти. Адже за темпами зростання стоїть фокус, який вартий більшої уваги, — «зростання високої якості», і воно проявляється в трьох вимірах.

По-перше, оптимізується структура користувачів.

У 2025 році, як основна сила бізнесу Mengniu Fresh Dairy, щоденна мова про свіжість (每日鲜语) впродовж цілого року вела всеосяжну брендову кампанію навколо ментальної концепції «神鲜奶». Від старту року з матриці крос-річних IP, яка забезпечила 50 млрд+ показів, до другого кварталу, де завдяки хітовому контенту на кшталт《长安的荔枝》забезпечили перше місце за обсягом брендового голосу в усій мережі з «відривом», далі в третьому кварталі — у співпраці з Disney представили інноваційне пакування, і після появи в центральний рекламний слот під час прямого телеефіру параду на CCTV; у четвертому кварталі — співпрацюючи з CCTV.com, створили документальний фільм про походження продукту.

Така безперервна високощільна експозиція — це коли бренд встановлює зв’язки з різними колами споживачів різними способами та в різних форматах, і успішно перетворює брендову енергію на соціальні активи. У підсумку це забезпечило підвищення брендової сили, а також те, що показники соціальних медіа в сукупності двічі посіли перше місце в галузі.

Це також означає, що зростання молока Mengniu Fresh Dairy більше не спирається лише на повторні покупки старих користувачів. Воно досягається завдяки низці цілеспрямованих брендових дій, які спонукають дедалі більше «нових груп» активно долучатися.

По-друге, відбувається диференціація продуктової структури.

Наразі в продуктовій структурі молока Mengniu Fresh Dairy серія щоденної мови про свіжість 4.0 займає позицію основного висококласного центру; «1 фунт свіжого молока» (一斤鲜牛奶) орієнтоване на ринок масового свіжого молока; лінійка A2β-казеїнового протеїну (优护A2β-酪蛋白鲜奶) точно заходить у сегмент функціонального харчування; серія з 0 лактозою (0乳糖系列) відкриває для довготривало проігнорованих людей з непереносимістю лактози; а щоденна мова про свіжість (小鲜语) завдяки чистій рецептурі та інноваціям у смаках формує унікальну пізнавану мітку серед молодих жінок-споживачів.

Як видно, від базового нутрієнтного забезпечення до функціональної деталізації, від масового ринку до конкретних груп, продуктова матриця молока Mengniu Fresh Dairy еволюціонує від «точкових хітів» до «системного компонування». Така структурована продуктова сила означає, що зростання молока Mengniu Fresh Dairy більше не залежить від життєвого циклу одного-єдиного продукту. Його одночасно підтримують кілька центрів зростання, а здатність протистояти ризикам і стійкість до зростання помітно посилилися.

По-третє, канальна структура вдосконалюється.

Збільшення обсягів молока Mengniu Fresh Dairy у 2025 році значною мірою не походить від «змагань» у традиційних каналах, а від випереджального закріплення позицій у нових каналах і продуктових сценаріях.

У гіпермаркетах і каналах O2O частка молока Mengniu Fresh Dairy стабільно утримується на першому місці в галузі. На основних електронних платформах, таких як JD.com, Tmall і Pinduoduo, частка ринку також посідає перше місце; у системі магазинів закусок разом із брендом «与鸣鸣很忙» було створено новий продукт, де частка молочної категорії знову стала першою, успішно прив’язавши високочастотні сценарії споживання до свіжого молока; а в клубних магазинах — незалежно від брендових продуктів із ароматними версіями на кшталт у Sam’s (山姆の香芋奶,蜜瓜奶) чи в Hema (盒马的生牛乳香蕉奶,红豆当归奶), канальні продукти під замовлення регулярно ставали хітами, повноцінно активуючи потенціал зростання, створений персоналізацією.

Крім того, у B2B-сегменті молоко Mengniu Fresh Dairy також глибоко співпрацює з провідними брендами на кшталт Starbucks, Bawang Chaji, Chadaodao, Guming тощо. Це ще більше розширює сценарії застосування свіжого молока — від домашнього столу до сучасних чайних напоїв і кав’ярень, відкриваючи цілком нові можливості для приросту.

Неважко помітити, що зростання високої якості молока Mengniu Fresh Dairy побудоване на скоординованому оновленні брендової сили, продуктової сили та канальної сили. Кожен пункт зростання має чітку логіку підтримки, кожне розширення має структурний запас сил на майбутнє. Можливо, саме це — найглибший акцент, який варто приділити найбільшій увазі в цьому звіті Mengniu Fresh Dairy.

Проєкт “свіжості” — повний контроль ланцюга: від молочної сировини до кінцевої точки

Якщо сказати, що зазначені три напрямки «змін у структурі» — це зовнішній прояв зростання високої якості, то «зміна можливостей» молока Mengniu Fresh Dairy у постачальному ланцюзі — це його «внутрішня інкорпорація» як зростання високої якості. Їхня сильна сторона в тому, що слово «свіжість» перетворили на цілісний системний проєкт.

З боку джерела щоденна мова про свіжість використовує молочну сировину, яка повністю надходить із молочних ферм, сертифікованих за рівнем GAP. Середня загальна кількість колоній мікробів у сирому молоці ＜1,3 млн CFU/mL, а середня кількість соматичних клітин ＜13 тис. клітин/mL. Обидва ключові показники значно кращі за стандарти ЄС. Але Mengniu не зупинилася на «наявності хорошої молочної сировини», а систематизувала ці високі стандарти у відтворювану та відстежувану систему «сім великих еталонів повного ланцюга й повного виміру».

Так званий «повний ланцюг» означає побудову ланцюга створення вартості від вирощування кормових культур, утримання молочних корів, транспортування сировини до виробництва й переробки. А «повний вимір» втілюється в тому, що на рівні семи вимірів — ферма, сировина, швидкість, технології, поживність, смак, відповідальність — впроваджуються еталонні стандарти, що перевищують галузеві.

А після того, як стандарти визначено, наступний крок — зробити так, щоб весь ланцюг міг працювати, працював стабільно. Згідно зі звітом, холодний ланцюг молока Mengniu Fresh Dairy синхронно завершив побудову вузлової мережі з 6 великих основних регіонів по всій країні та 18 стратегічних складів/центрів прийому-відвантаження та дистрибуції. На базі швидкого розвитку бізнесу також сформували мережу виконання, що охоплює 7 заводів, 34 хмарні склади та 197 спеціалізованих ліній (专线). Транспортні ресурси включають три способи: автомобільні перевезення, авіаперевезення та високошвидкісні поїзди (高铁). Це дає змогу гнучко розподіляти ресурси залежно від потреб різних регіонів і різних каналів.

Водночас ті базові інфраструктури, які споживачі не бачать, також паралельно модернізуються. Наприклад, у 2025 році по всій країні запровадили електронне підписання та підтвердження доставки (电子签收), повністю перевівши офісну роботу на безпаперовий формат і підвищивши ефективність роботи персоналу. На заводі у Вухані запустили автоматизований склад: автоматичне сортування і транспортування до машин значно підвищило ефективність завантаження. Прозоре наскрізне відстеження дозволяє визначати стан кожної пляшки свіжого молока — все можна відстежити й відчути. Саме ці «невидимі інвестиції» є фундаментальною гарантією того, що щоденна мова про свіжість зберігає стабільну якість на кінцевих точках.

Ще більш варто звернути увагу на те, що Mengniu Fresh Dairy безперервно інкорпорує та посилює ці можливості «свіжості». Їхній інкубаційний цех, офіційно введений в експлуатацію у 2025 році, має гнучкі виробничі потужності з мінімальним замовленням від 2 тонн, підтримує 11 комбінацій технологічних процесів і сумісний із різними формами пакування, зокрема бочками та пляшками PET.

Це означає, що Mengniu може за найкоротший час завершити весь цикл випробувального виробництва — від розробки до серійного випуску, суттєво скорочуючи цикл виходу нових продуктів на ринок. Водночас це зменшує ризики інвестування в новинки та навантаження на планування виробництва. Для каналів під замовлення та інновацій категорій це забезпечує швидкий «пілотний майданчик» для випробування.

Зрештою, конкурентоспроможність у сегменті свіжого молока — це не те, що врешті-решт визначається маркетинговою креативністю, а глибина постачального ланцюга. Зростання молока Mengniu Fresh Dairy у 2025 році на поверхні виглядає як перемога продукту та каналів, але на базовому рівні це є реалізацією системних можливостей — від молочної сировини до термінальної доставки, від даних до виконання.

Коли такі можливості багаторазово шліфуються та безперервно еволюціонують, «свіжість» перестає бути лише прикметником. Вона перетворюється на структурний бар’єр, який складно скопіювати конкурентам.

Поза бізнесом: «перелив цінності» чашки свіжого молока

Окрім цифр зростання, записаних у фінансових звітах, у 2025 році молоко Mengniu Fresh Dairy також особливо привертає увагу своїм «переливом цінності» поза чисто комерційною площиною.

По-перше, перелив брендової цінності. Щоденна мова про свіжість (每日鲜语) на міжнародній арені пережила концентрований сплеск: дахова упаковка (屋顶包) — забрала срібну медаль у категорії «Best Exterior Packaging» премії World Dairy Innovation Award; продукти з подвійним білком отримали тримедаль «三星奖章» у міжнародній премії International Deliciousness Award; а також на World Tasting Conference здобули спеціальну золоту нагороду, потрапивши до ТОП-5 у категорії світових продовольчих товарів за цей рік.

І коли один китайський продукт зі свіжого молока регулярно піднімається на міжнародні церемонії нагородження, це означає, що йдеться вже не лише про бренд. Це також є визнанням і реабілітацією загального рівня виробництва в китайській молочній індустрії. Від минулого, коли доводилося орієнтуватися на міжнародні стандарти, до сьогоднішнього визнання з боку міжнародних колег — шлях нагород для щоденної мови про свіжість (每日鲜语) також є шляхом, який у китайській молочній галузі пройшли від наздоганяння до паралельного руху, а в деяких вимірах — навіть до лідерства.

По-друге, перелив цінності для бізнесу. Як носій важливої частини стратегії Mengniu «одне тіло та два крила» (一体两翼), група, досліджуючи передній край у сфері харчування та здоров’я, багато ініціатив започатковує саме в категорії свіжого молока: тестує, перевіряє, масштабувати.

Можна сказати, що цінність сегмента свіжого молока вже давно вийшла за межі одного бізнес-юниту. Вона перетворюється на інноваційну випробувальну площадку для всієї групи у напрямку професійного харчування: тут закладаються передові технології, тут запускають робочі нові бізнес-моделі, а потім відтворюють і просувають їх на інші бізнес-сегменти.

Нарешті, перелив сталості цінності. У 2025 році в ESG-напрямі молоко Mengniu Fresh Dairy здійснило більше практик: перемикає всі типи дахових упаковок на матеріали з сертифікацією FSC, отримує звання Walmart “減排大师”, а також потрапляє в приклади ESG-курсу Гонконгського університету. На думку Mengniu, хороше молоко — це не лише про те, щоб відповідати смакам споживачів, але й про те, щоб бути гідним тієї землі, на якій ми живемо.

У 2025 році молоко Mengniu Fresh Dairy в ESG-сфері реалізувало більше практик, які можна побачити. Від перемикання картону дахових упаковок усієї лінійки на FSC-сертифіковані матеріали та поступового вилучення ПВХ-пакувальних матеріалів у продуктових позиціях у пляшках PET — до того, що щоденна мова про свіжість стає офіційно уповноваженим єдиним призначеним молоком для Гонконгського кліматичного форуму, а ESG-кейс про свіже молоко успішно потрапляє в курс Гонконгського університету. Далі — Mengniu Fresh Dairy разом із партнерами по постачальному ланцюгу спільно створює ESG-комерційний альянс, перетворюючи сталий розвиток із зусиль окремого підприємства на узгоджену спільну дію для всього ланцюга постачання.

За цими практиками стоїть прості переконання Mengniu: чашка доброго молока має бути гідною не лише смаку споживачів, але й землі, що під нами. Саме завдяки такій вірі значення чашки свіжого молока виходить за межі самого продукту й починає відгукуватися в ширших вимірах.

Підсумовуючи: за минулий рік молоко Mengniu Fresh Dairy продемонструвало конкретними результатами, що навіть у період коригування галузі можливості все ще існують — ключове полягає в тому, чи має компанія здатність вловити ці можливості. Від однієї чашки молока до способу життя, від цінності продукту до соціальної цінності — уява молока Mengniu Fresh Dairy лише щойно розкривається.

（责任编辑：王治强 HF013）

【免责声明】Ця стаття відображає лише погляди третьої сторони і не представляє позицію Hexun. Інвестори діють за власним розсудом; ризики вони несуть самі.

	 【广告】Ця стаття відображає лише думку самого автора та не має відношення до Hexun. Сайт Hexun зберігає нейтралітет щодо наведених у тексті тверджень і оцінок; не надає жодних явних або прихованих гарантій щодо точності, надійності чи повноти будь-якого з представленого змісту. Будь ласка, читачі сприймайте інформацію лише як довідкову та несіть повну відповідальність самостійно. Електронна пошта: news_center@staff.hexun.com