Зміни у каналах збуту нових енергетичних автомобілів: прямі продажі «згасають», багатогранна діяльність

Ліворуч зображено: співробітники Xiaomi Auto ведуть стрім і продають авто, праворуч: центр для відвідувань в Авівата у Шанхаї. Мей Шуан/фото

Журналіст Securities Times Мей Шуан

Від часів, коли прямі магазини (直营) вважалися беззаперечним стандартом-новатором у галузі, до сьогодні, коли компанії починають активно коригувати підхід і повертатися до розміщення через різноманітні канали, роздрібна екосистема на ринку електромобілів переживає глибокі зміни.

Колись бренди електромобілів щільно «заповнювали» міські ділові центри. Торгово-розважальні комплекси з автосалонами-вітринами та виставковими залами були стандартною комплектацією й водночас «якорем» потоку відвідувачів. Журналіст Securities Times нещодавно під час візиту з’ясував: раніше гамірні зони автопрезентацій нині дедалі частіше «змінюють обличчя», а швидкість оновлення брендів зросла.

Опитані вважають, що зі зміною ситуації в галузі — від експансії за рахунок приросту до гри в умовах насичення та конкуренції за частку ринку — частина брендів електромобілів схильна завчасно закривати малоефективні прямі магазини, переходячи на моделі агентування, франчайзингу та авторизованого дилерства. Попрощавшись із практикою «вічного одного-типу» роботи, бренди електромобілів рухаються до операційного формату «прямі продажі в ключових містах + багатоманітне дилерство в низовому (нижчому) сегменті ринку». Крім того, зручність онлайн-покупок спонукає все більше брендів шукати зміни: онлайн-канали та офлайн-досвід поступово глибоко інтегруються.

Пік прямої моделі пішов на спад

«Де є торговий центр — там має бути виставковий зал електромобілів». Упродовж певного періоду магазини електромобілів фактично стали стандартною опцією для комерційних центрів у топ-містах. Від ключових ділових районів до комерції у громадах — автосалони розквітали повсюди. Така високощільна й повнокомплектна модель каналів слугувала способом показати імідж бренду — і була яскравою «підписом» етапу швидкої експансії індустрії електромобілів.

«Модель прямих магазинів завдяки єдиному ціноутворенню по всій країні, уніфікованим сервісним стандартам і безпосередньому спілкуванню з користувачами має переваги, які дають можливість швидко завоювати ментальне сприйняття споживачів і сформувати нове розуміння бренду». Автомобільний аналітик Гу Цюмін розповів журналісту: на початку розвитку електромобілів прозорість і передбачуваність прямої моделі допомагали автоконцернам швидко закріплювати у свідомості образи бренду — технологічність, преміальність і молодіжність. Водночас компанії могли через прямі магазини ефективно досягати користувачів, збирати «перші» дані та реалізовувати операції з клієнтом на всьому життєвому циклі. Це дуже узгоджується з напрямом розвитку електромобілів у бік підключеності та мережевості.

Втім, під час нещодавнього візиту в одну з вулиць автопродукції в Шанхаї журналіст побачив, що деякі провідні бренди, які колись займали «золоті» місця в торгових центрах, непомітно скорочують свої виставкові площі. «Після закінчення строку оренди магазину, можливо, не розглядатимуть продовження оренди». Один із консультантів з продажів нової хвилі брендів сказав журналісту: головна проблема, з якою стикаються магазини, — високі операційні витрати.

Керівники з персоналу в магазинах електромобілів порахували економіку: прямий виставковий зал електромобілів площею 200 квадратних метрів у центрі міста класу «першої лінії» має річну орендну плату близько 2 млн юанів і більше; плюс зарплати 15–20 працівників, витрати на воду й електроенергію, нерухомість та маркетинг — загальні операційні витрати зазвичай сягають понад 4 млн юанів на рік.

«Якщо раніше магазин працював на піку потоку клієнтів, то зараз він здебільшого виконує роль демонстрації». Керівник шанхайського магазину в районі Пудун певного бренду електромобілів Хе Юфень сказав журналісту: знання споживачів про електромобілі вже досить зрілі, тож їм не так терміново потрібна ринкова «освіта» через щільну присутність у торгових центрах; водночас автокомпаніям більше не потрібно через великі масштаби магазинів доводити силу бренду. Крім того, в ключових ділових районах топ-міст орендна плата висока, а ефективність одного магазину падає. А на ширшому низовому ринку мережі віддалених точок важко реалізувати за низької собівартості та з широким покриттям — через що стримується і швидкість розширення бренду, і його здатність до прибутковості.

«Упродовж цих двох років ми скоротили кілька магазинів у торгових центрах. За рахунок цього ми заощадили дуже багато коштів на ремонт нових магазинів. Частково причина — висока орендна плата, а частково — зменшення потоку відвідувачів, через що падає конверсія клієнтів, які приходять у магазин. Порівняно з раніше, клієнтів, які випробовують авто й оформлюють угоду через магазин, тепер менше». Хе Юфень зазначив: раніше продавці в магазинах ще консультували клієнтів, чи брати участь у активностях для власників авто; тепер ці «показові, але непрактичні» речі скасовано, а процес перегляду повернувся до прямого опитування, обговорення комплектацій тощо.

Активне коригування каналів

Перехід від суто прямої моделі до формату «прямі продажі + франчайзинг, авторизація» також свідчить про прагнення компаній змінюватися. Важко швидко охопити низові міста через «важку» властивість прямих магазинів; натомість франчайзинг дозволяє розширюватися за рахунок «легких активів», швидко закріплюючи частку в низовому сегменті ринку.

Варто звернути увагу, що деякі автовиробники теж уже почали експериментувати. Наприклад, XPeng (Xiaopeng) раніше запустила «План Юпітера», перевівши частину прямих магазинів у формат дилера. Xiaomi Auto досліджує модель «1+N»: «1» — це центр доставки, створений і керований Xiaomi Auto, який головним чином виконує функції доставки та покриває бізнес «продажі, післяпродажний сервіс»; «N» — це агентські продажі та точки дотику для обслуговування користувачів. Є також частина брендів нової хвилі, які запускають формат «прямі продажі + дилерство/міські партнери».

Піонер прямої моделі Tesla також продовжує оптимізувати структуру каналів. Як повідомляється, у містах першої та другої лінії Tesla, як і раніше, робить ставку на прямі шоуруми для досвіду та «Tesla Center». А на більш низовому ринку компанія набирає уповноважені центри з кузовного ремонту та фарбування (钣喷). Упродовж останніх років Tesla ще більше знизила поріг для авторизації, щоб за допомогою формату «легких активів» доповнити мережу сервісу.

Формат змішаних каналів «прямі продажі + франчайзинг/авторизація» вже став прагматичним і збалансованим вибором для нинішніх компаній з електромобілів. Гу Цюмін вважає: пряма модель дозволяє в топ-містах у ключових ділових районах зберігати імідж бренду, тримати єдині стандарти сервісу та контролювати досвід користувача, а також відстоювати «тональність» бренду; натомість франчайзингові та авторизовані канали можуть, спираючись на локальні ресурси дилерів, їхню фінансову спроможність і сформовану мережу, швидко заходити в міста третього-четвертого рівня та на рівень повітів, значно знижуючи витрати на відкриття магазинів і операційний тиск для автокомпаній, підвищуючи ефективність охоплення каналами.

«Цей двоколійний підхід зберігає переваги прямих продажів у прозорості цін, прямому підключенні даних і дотриманні сервісних регламентів, а також використовує сильні сторони традиційного дилерства в швидкості розширення, контролі витрат і глибокій роботі в регіонах». Водночас у галузі є й зауваження: агентські та авторизовані моделі теж не є раз і назавжди вирішеним питанням. Наприклад, після відкриття франчайзингу й авторизації рівень сервісу дилерів та якість персоналу можуть суттєво відрізнятися, через що легко виникають проблеми з неуніфікованими стандартами сервісу, погіршенням користувацького досвіду тощо; навіть можливі випадки непублічних обіцянок, ненормованої під час передачі (доставки) роботи, затримок у реагуванні на сервіс. Це безпосередньо впливає на репутацію бренду.

«Сувора модель прямих продажів може бути не вічною, а формат «прямі продажі + агентська модель» також не гарантує, що між двома каналами не виникнуть суперечності. Який підхід кращий — можливо, ще потрібно більше випробувань і пошуків». Сказав один із представників ізсередини бренду нової хвилі.

Глибока інтеграція онлайн і офлайн

На тлі постійного поглиблення змін у каналах трендом для продажів електромобілів стала глибока інтеграція онлайн і офлайн.

Нині все більше автокомпаній завдяки цифровим інструментам — офіційним застосункам (APP), мініпрограмам, стрімах тощо — забезпечують повну оцифрованість процесу: перегляд авто, консультації, внесення замовлення, оплата, планування виробництва. Це суттєво підвищує ефективність купівлі та прозорість цін. А офлайн-магазини перетворюються з традиційного місця продажів на фізичні точки для досвіду, тест-драйву, передачі та сервісу — і виконують ключові функції: демонстрацію бренду, взаємодію з користувачами та локальні сервісні послуги.

Під час візитів журналіст звернув увагу: окрім офлайн-потоку клієнтів у магазинах електромобілів, «стрім-продажі авто» теж стають дедалі поширенішими. Продавці в магазинах ведуть пояснення перед камерою телефона: розповідають про моделі, демонструють функції, відповідають на запити онлайн-користувачів. Таким чином магазин із простору суто для офлайн-досвіду перетворюється на майданчик для реальних продажів у режимі часу — «офлайн-презентація + онлайн-таргетування трафіку».

«Торгово-розважальні комплекси з магазинами, які раніше мали в основному формат досвіду та тест-драйву, почали активніше використовувати стріми, щоб розширити межі охоплення користувачів, отримувати ліди з меншими витратами й підвищувати ефективність. Ця зміна відображає не лише зростаючі вимоги автокомпаній до ефективності витрат магазину на квадратний метр (坪效), а й те, що на тлі звуження каналів і тиску витрат бренд прагне «розкручувати» офлайн-цінність через більш легкий, цифровий підхід». Гу Цюмін вважає: глибока інтеграція онлайн і офлайн — це шлях, через який неминуче мають пройти продажі електромобілів.

Щодо цього деякі представники галузі радять: зіткнувшись із трендом глибокої інтеграції онлайн і офлайн, автокомпаніям слід пришвидшити побудову єдиної інтегрованої системи каналів — єдиного онлайн-центру й багатоманітних офлайн-точок взаємодії. З одного боку, постійно посилювати офіційні онлайн-платформи на кшталт APP, мініпрограм і стрімів, уніфікувати замовлення, ціни, фінансову та післяпродажну політику — щоб об’єднати дані користувача по всьому ланцюжку, і зробити онлайн ключовим входом для операцій, сервісу та операцій з користувачами. З іншого боку, «полегшити» функції офлайн-магазинів — зробити їх більш сценічними й локальними: сфокусуватися на досвіді, тест-драйві, передачі та сервісі, зменшити кількість малоефективних магазинів у торгових центрах і оптимізувати структуру каналів.

«Автокомпаніям також слід посилити можливості цифрового менеджменту: з’єднати інформаційні «стіни» між онлайн і офлайн даними, уніфікувати стандарти сервісу та систему оцінювання, щоб уникнути конфліктів між каналами. За рахунок того, що онлайн підвищує ефективність, а офлайн забезпечує сильніший досвід, реально досягнути багатоманітності каналів, єдиного менеджменту, узгодженого сервісу та прямого доступу користувача — і саме так зберігати конкурентоспроможність та забезпечувати сталий розвиток у процесі змін каналів». Гу Цюмін сказав.

(Редактор: Лю Чан)

     【Дисклеймер】Ця стаття відображає лише особисті погляди автора і не має відношення до Hexun. Вебсайт Hexun зберігає нейтралітет щодо тверджень і оцінок, наведених у тексті, і не надає жодних явних чи прихованих гарантій щодо точності, надійності або повноти змісту. Будь ласка, читачам слід використовувати матеріал лише як довідку та нести повну відповідальність самостійно. Email: news_center@staff.hexun.com