Зміни у каналах продажу електромобілів: прямі продажі «захолоджуються», багатогранна діяльність

Синьбао Тайши, репортер Мей Шуан

Від режиму прямих продажів, який колись вважали флагманом інновацій у галузі й домінував, до нинішнього активного коригування та повернення до багатоканального розташування — роздрібна екосистема ринку електромобілів переживає глибокі зміни.

Колись бренди електромобілів юрмилися в містських центральних торгових кварталах: автосалони у ТЦ стали стандартом для галузі та знаковими локаціями для залучення трафіку. Репортер Синьбао Тайши нещодавно відвідав місця й виявив: раніше жвавий автодосвід у зонах тепер часто «міняє обличчя», а темпи зміни брендів пришвидшилися.

Опитані вважають, що, коли галузь переходить від нарощування обсягів до боротьби за збереження частки ринку, частина брендів електромобілів схиляється до того, щоб за власною ініціативою закривати малоефективні фірмові прямі салони та переходити на моделі агентських продажів, франшизи та авторизованого дилерства. Попрощавшись із «однорядним» сталим режимом, бренди електромобілів рухаються до операційної схеми «прямі продажі в ключових містах + багатоканальне дилерство для децентралізованих ринків». Крім того, зручність купівлі онлайн змушує дедалі більше брендів активно шукати нові рішення: онлайн-канали та офлайн-досвід поступово поглиблюють інтеграцію.

Режим прямих продажів поступово відходить у тінь

«Де є торговий центр — там є виставковий зал електромобілів». У певний час магазини електромобілів майже стали стандартом у торгових центрах першого ешелону. Від центральних торгових кварталів до комерційних районів у громадах — автозали розквітли всюди. Така висока щільність і повне охоплення каналів були способом продемонструвати імідж бренду, а також виразним «прикладом на пальцях» періоду швидкого розширення електромобільної індустрії.

«Маючи переваги єдиного ціноутворення по всій країні, уніфікованих стандартів сервісу та прямого контакту з користувачами, прямий режим може швидко завоювати ментальність споживачів і сформувати нове уявлення про бренд». Автоаналітик Гу Цюмін розповів репортеру: на початковому етапі розвитку електромобілів прозорість і передбачуваність прямого режиму дозволяли автовиробникам швидко закласти бренд-образ — технологічний, преміальний, молодіжний. Водночас компанії могли ефективно через прямі салони досягати користувачів, збирати дані «з перших рук» і вести користувача впродовж усього життєвого циклу. Це надзвичайно узгоджується з напрямом розвитку електромобілів у бік мережевості та підключеності.

Втім, під час нещодавнього візиту репортера до району електромобілів у Шанхаї він помітив: деякі провідні бренди, які колись займали «золото» в торгових залах, тихо скорочують свої експозиції. «Після завершення терміну оренди магазину, можливо, не будемо розглядати продовження оренди». На це журналісту заявив консультант із продажів бренду нової сили. Він зазначив, що висока операційна вартість — нині головна проблема, з якою стикаються магазини.

Хтось із персоналу мережі салонів електромобілів уже прорахував бюджет: один новий енергетичний прямий виставковий зал площею 200 квадратних метрів у ключовому торговому кварталі міста першого ешелону обходиться в річну оренду близько 2 млн юанів або більше. Додайте зарплати 15—20 співробітників, витрати на електроенергію та воду, управління нерухомістю (property) й маркетинг — упродовж року операційні витрати зазвичай сягають понад 4 млн юанів.

«Порівняно з колишніми піками трафіку нині магазини більше виконують роль демонстрації». Керівник шанхайського салону в районі Пудун бренду електромобілів Хе Юйфен сказав репортеру: у споживачів уже доволі сформоване розуміння електромобілів, і їм більше не так гостро потрібно навчати ринок, спираючись на високощільні магазини у ТЦ. А компаніям уже не треба доводити свою силу через масові магазини. Крім того, в ключових торгових кварталах міст першого ешелону орендна плата висока, ефективність одного магазину падає. А в ширших «проваллях» децентралізованих ринків прямі продажі в точках також важко реалізувати з низькими витратами та широким охопленням, через що стримуються швидкість розширення бренду й здатність до прибутковості.

«За ці два роки ми зрізали частину магазинів у ТЦ. На ремонт нових магазинів ми також зекономили дуже багато. Одна з причин — висока оренда, а ще одна — зменшення трафіку, через що нижчою стала конверсія під час відвідування. Клієнтів, які приходять на тест-драйв і укладають угоди через магазини, стало менше, ніж раніше». Хе Юйфен зазначив: раніше в магазинах продажів ще консультували клієнтів, чи брати участь у активностях для власників авто. Тепер ці «суперфункціональні, але малокорисні» штуки скасували, а процес перегляду повернувся до прямих запитань та обговорення комплектацій.

Активне коригування стратегії каналів

Переходячи від суто прямого режиму до моделі «прямі продажі + франшиза, авторизація», компанії-виробники автомобілів також демонструють свою активну потребу змін. Висока частка «важкого активу» у прямому режимі ускладнює швидке охоплення міст низового рівня, тоді як модель франшизи дає змогу через «легші активи» розширюватися та швидко нарощувати частку на децентралізованих ринках.

Варто звернути увагу, що деякі автовиробники теж почали пробувати трансформації. Наприклад, XPeng раніше запустила «план Юпітер», перетворивши частину прямих салонів на модель дилерства. Xiaomi Motors досліджує модель «1+N»: «1» означає центр доставки, побудований Xiaomi Motors власноруч і керований безпосередньо; його функція — здебільшого доставка, охоплюючи бізнес «продажі, післяпродажне сервісне обслуговування». «N» означає агентські продажі та контактні точки сервісу користувачам. Є також частина брендів нової сили, що впроваджують модель «прямі продажі + дилерство/міські партнер-учасники».

Піонер прямого режиму Tesla також продовжує оптимізувати структуру каналів. Згідно з інформацією, у містах першого та другого ешелонів Tesla все ще покладається переважно на прямі виставкові магазини та центри Tesla. На більш децентралізованих ринках компанія набирає авторизовані центри кузовного та малярного ремонту (planch? клейкі — авторизовані центри з ремонту). Упродовж останніх років Tesla ще більше знизила поріг для авторизації, доповнюючи післяпродажну сервісну мережу способом «легких активів».

Перехід до змішаної моделі каналів «прямі продажі + франшиза/авторизація» вже став практичним і збалансованим вибором нинішніх компаній з виробництва електромобілів. Гу Цюмін вважає: прямий режим дає змогу у ключових торгових кварталах міст першого ешелону зберігати бренд-імідж, уніфікувати стандарти сервісу та контролювати користувацький досвід — тобто тримати брендову «подачу»; натомість франшизні та авторизовані канали можуть завдяки місцевим ресурсам дилерів, їхній фінансовій спроможності та зрілій мережі швидко спускатися в міста третього-четвертого ешелону й на рівень повітів, істотно знижуючи витрати компаній на відкриття точок і операційний тиск та підвищуючи ефективність охоплення каналами.

«Ця двоколійна модель одночасно зберігає переваги прямих продажів у прозорості цін, прямому зв’язку даних і відповідності стандартам сервісу, а також використовує сильні сторони традиційного дилерства — швидкість розширення, контроль витрат і глибоке опрацювання регіонів». Проте фахівці вказують: моделі агентства та авторизації також не є раз і назавжди вирішеним питанням. Наприклад, після відкриття франшиз і авторизацій рівень сервісу дилерів та якість персоналу можуть суттєво відрізнятися; з’являються ризики, що стандарти сервісу не будуть уніфіковані, а користувацький досвід погіршиться, аж до ситуацій із приватними обіцянками, ненормативною доставкою, повільною реакцією післяпродажного сервісу тощо — усе це прямо впливає на репутацію бренду.

«Суто прямий режим, можливо, не зможе тривати довго, а модель «прямі продажі + агенти» також не гарантує, що між двома каналами не виникатимуть суперечності. Який спосіб кращий — можливо, ще треба буде більше пробувати й досліджувати». Так сказав один із внутрішніх співробітників бренду нової сили.

Поглиблена інтеграція онлайн та офлайн

На тлі дедалі глибших змін у каналах трендом для продажів електромобілів стала глибока інтеграція онлайн та офлайн.

Нині дедалі більше автовиробників за допомогою цифрових інструментів — офіційних застосунків, мініпрограм, прямих трансляцій — реалізують повний онлайн-цикл: подивитися авто, проконсультуватися, залишити замовлення, оплатити, запланувати виробництво. Це суттєво підвищує ефективність купівлі й прозорість цін. А офлайн-магазини перетворюються з традиційних місць продажів на матеріальні точки дотику для досвіду, тест-драйву, доставки та сервісу, виконуючи ключові функції: демонстрація бренду, взаємодія з користувачами та локалізований сервіс.

Під час відвідувань репортер помітив: окрім офлайн трафіку в магазинах електромобілів, «продаж авто в прямому ефірі» також стає все більш поширеним. Продавці в магазинах ведуть розповідь перед камерою телефону: пояснюють модельні лінійки, демонструють функції, відповідають на запити користувачів онлайн. Таким чином магазин із суто офлайн-простору для досвіду перетворюється на майданчик для оперативних продажів «офлайн-вітрина + онлайн залучення трафіку».

«Раніше магазини в ТЦ, де головне — досвід і тест-драйв, почали активно використовувати прямі трансляції, щоб розширити межі охоплення користувачів. За нижчої вартості це допомагає отримувати більше лідів і підвищувати ефективність. Ця зміна відображає, що компанії висувають до магазинів вищі вимоги щодо ефективності площі, а також показує: на тлі звуження каналів і тиску на витрати бренд нині розкручує офлайн-цінність через більш легкі за вагою, цифрові підходи». Гу Цюмін вважає, що глибока інтеграція онлайн та офлайн — це шлях, яким електромобільним продажам неминуче доведеться пройти.

Щодо цього фахівці в галузі радять: зіткнувшись із тенденцією глибокої інтеграції онлайн та офлайн, компаніям слід пришвидшити формування єдиної інтегрованої системи каналів — як онлайн-єдиного ядра, так і офлайн-багатьох контактних точок. З одного боку, постійно посилювати офіційні платформи онлайн — застосунки, мініпрограми, трансляції, — уніфіковувати замовлення, ціни, фінансові та післяпродажні політики, щоб дані користувача по всьому ланцюжку були взаємопов’язані, а онлайн став ключовим входом для транзакцій, сервісу та ведення користувача; з іншого — робити функції офлайн-магазинів легшими за вагою, більш сценарними та локалізованими, фокусуючись на досвіді, тест-драйві, доставці й сервісі, зменшувати кількість неефективних магазинів у ТЦ та оптимізувати структуру каналів.

«Компаніям також слід посилити здатність до цифрового управління, з’єднати інформаційні бар’єри між онлайн та офлайн, уніфікувати стандарти сервісу й систему оцінювання, щоб уникати конфліктів між каналами. Через підвищення ефективності онлайн і посилення досвіду офлайн реально досягти того, щоб канали були різноманітні, управління — уніфіковане, сервіс — узгоджений, а користувач мав прямий контакт. Тільки так можна зберегти конкурентоспроможність і сталий розвиток у процесі трансформації каналів». Гу Цюмін заявив.