Батьківська компанія бренду 參半 виходить на біржу в Гонконгу — чи зможе ця «акула» змінити ринок зубної пасти?

Кожний щоденний репортер|Сун Мейлу Кожний щоденний редактор|Ян Інь

2020 року бренд Samyang, выпущений під часткою «смакового» ополіскувача для рота, вийшов на ринок і за 80 днів перевищив виручку в 100 млн юанів. Нині цей «сом» на ринку догляду за порожниною рота дістався до входу на біржу Гонконгу.

27 березня медичний/стоматологічний бренд Samyang, материнська компанія якого — Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (далі — Xiaokuo Group), офіційно подала до Гонконгської фондової біржі заявку на лістинг; ICBC International виступає як єдиний спонсор (ексклюзивний радник).

Згідно з відкритими даними, засновник Інь Куо ще до створення бренду Samyang здебільшого працював у сфері інтелектуальних апаратних пристроїв. У проспекті емісії зазначено, що у 2015 році Інь Куо заснував Xiaokuo Group; у 2018 році він представив бренд Samyang у сфері догляду за порожниною рота. Спочатку Samyang був зосереджений на категорії ополіскувачів для рота; у 2022 році бренд розширив категорію до зубної пасти, а група почала посилювати роботу в сегменті зубних паст.

Проспект Xiaokuo Group показує, що з 2023 по 2025 рік виручка компанії становила відповідно 1,096 млрд юанів, 1,369 млрд юанів і 2,499 млрд юанів; трирічний CAGR досяг 51%, при цьому темп приросту у 2025 році в річному вимірі — аж 82,5%.

На тлі швидкого зростання виручки фінансові характеристики Xiaokuo Group демонструють типові риси «нового споживання». Наприклад, за рівнем валової маржі: у 2023–2025 роках вона становила відповідно 72,1%, 69,8% і 71,9%, що перебуває на високому рівні в галузі.

Якщо дивитися на чистий прибуток: у 2023 і 2024 роках Xiaokuo Group отримала відповідно прибуток 41,62 млн юанів і 34,29 млн юанів; у 2025 році компанія мала чистий збиток приблизно 18,30 млн юанів. Основними причинами збитку є зміни балансової вартості частково розрахункових акційних платежів і викупних зобов’язань; при цьому витрати за першим пунктом сягнули приблизно 115 млн юанів і мають не грошовий характер. Якщо виключити ці дві причини, скоригований прибуток компанії за 2025 рік становив близько 155 млн юанів.

Звідси видно, що її висока валова маржа не перетворилася на високу прибутковість, і це зумовлено її моделлю продажів. За інформацією журналіста, Xiaokuo Group виходить у продажі через онлайн, застосовуючи модель легких активів: виробництво на умовах OEM-аутсорсу, при цьому компанія концентрується на бренді та каналах. Це типова модель мислення для продажу технологічних продуктів.

Насправді така модель продажів також призвела до зростання витрат на маркетинг. У проспекті емісії зазначено, що в 2023–2025 роках частка збутових витрат Xiaokuo Group тривалий час утримувалася на рівні понад 60%; з них частка маркетингових витрат у складі збутових витрат перевищувала 85%. За ці три роки маркетингові витрати компанії становили приблизно 570 млн юанів, 720 млн юанів і 1,37 млрд юанів. Щодо витрат на R&D: у 2025 році витрати на дослідження й розробки Xiaokuo Group становили приблизно 19,39 млн юанів; частка витрат на R&D у виручці — менше 1%, що нижче, ніж у частини старих/відомих компаній.

Звідси видно: структура з високою валовою маржею та «важким» маркетингом є ядром моделі зростання Xiaokuo Group, але на тлі постійного підвищення вартості трафіку на платформах питання, чи зможе ця модель надалі підтримувати зростання, стало фокусом уваги ринку.

Насправді підйом бренду Samyang тісно пов’язаний із «онлайн-канальними бонусами». Дані консалтингової компанії Forthrester Sullivan показують, що на ринку догляду за порожниною рота в Китаї частка онлайн-каналів зросла з 25% у 2020 році до приблизно 40% у 2025 році; прогнозується, що до 2030 року вона збільшиться майже до 50%.

Раніше конкурентним полем для традиційних брендів догляду за порожниною рота були офлайн-торгові полиці: хто може втримати першу полицю, хто займе більше місця в супермаркетах та торгових центрах, той отримує більше ринкових переваг. За такою логікою продажів такі старі бренди, як Yunnan Baiyao, Colgate, Crest/佳洁士 та Liangmianzhen, уже сформували міцні бар’єри конкуренції.

Коли Інь Куо розпочинав бізнес, він обрав оминути цей «стіни/високий мур» і спершу розширювати бренд через онлайн-канали. Перший хід бренду Samyang — ополіскувач для рота, категорія, яку ще не встигли масштабно закласти гіганти з великими вкладеннями. За допомогою інтернет-«трафікових» механік на кшталт коротких відео для формування попиту (seed/посів), «посіву» від лідерів думок та стрімів із продажів, ополіскувач для рота Samyang зі смаком за 80 днів продався більш ніж на 100 млн юанів.

На цьому тлі бренд Samyang швидко привернув увагу капіталу. IT Juzi показує, що в 2020–2021 роках бренд Samyang отримав 5 раундів фінансування, серед інвесторів — ByteDance, Innovation Workshop, Clearstream Capital та інші інституції.

Джерело: IT Juzi

У 2022 році Xiaokuo Group почала активно розвивати категорію зубної пасти. Після кількох років планування зубна паста поступово стала опорою виручки Xiaokuo Group. Згідно з проспектом емісії, дохід від базового сегмента догляду за порожниною рота становить понад 90%, тоді як дохід від професійного та косметичного догляду за порожниною рота — приблизно 7%.

У попередні роки, коли «онлайн-трафікові бонуси» почали спадати, бренд Samyang зіткнувся з «потолком» зростання. За таких умов, щоб стати національним брендом, Samyang має вийти в супермаркети й зайти на полицю. У 2023 році бренд Samyang стратегічно почав будувати офлайн-канали. І зараз офлайн-канали також демонструють тенденцію до змін.

У 2024 році Інь Куо, даючи інтерв’ю репортеру «Щоденної економічної новини» (《每日经济新闻》), зазначав: раніше китайські роздрібні NKA (національні великі роздрібні мережі) та LKA (локальні роздрібні мережі) займали основну частку роздрібної структури, але в останні роки виникли численні дисконтні магазини та магазини-конгломерати. Такі формати new retail, як Sanfu Department Store (三福百货), Miniso (名创优品) тощо, поступово займають важливе місце як «платформа на базі торгівлі».

Ця зміна дає бренду Samyang можливість конкурувати з традиційними гігантами. «Раніше, коли працювали з NKA, їхня естетика не встигає за ринком new retail. Формат на кшталт KKV, де торговельною платформою є торговий центр, якщо не створювати взаємодію з користувачами більш молодіжним способом, важко сформувати пряме конверсійне придбання», — сказав Інь Куо.

Згідно з проспектом емісії, в 2023–2025 роках офлайн-бізнес Xiaokuo Group показував безперервне зростання внеску у виручку: частка доходу зросла з 5,5% до 19,7%.

Крім того, за статистикою Forthrester Sullivan: у 2025 році в онлайн-роздрібному ринку зубної пасти Xiaokuo Group посіла перше місце за обсягом роздрібних продажів із часткою ринку 9,2%; в офлайн-роздрібному ринку зубної пасти Xiaokuo Group посіла третє місце з часткою ринку 6,7%.

Насправді шлях розширення Xiaokuo Group відрізняється від традиційних брендів догляду за порожниною рота. Наприклад, DengKang Oral Care тримається на одному великому продукті «冷酸灵» (Lengsuanling) і підтримує позиції приблизно протягом сорока років.

Нині, зі зростанням конкуренції, Xiaokuo Group вважає, що поглиблення усвідомлення здоров’я порожнини рота спричиняє деталізацію споживчих сценаріїв, зокрема догляд за немовлятами та малюками, догляд за чутливою порожниною рота, менеджмент здоров’я ясен і догляд після ортодонтичного лікування. Такі більш «точні» потреби посилюють проникнення функціональних продуктів із вищою доданою вартістю та преміальних товарів і стимулюють трансформацію галузі. У цьому контексті в сегменті догляду за порожниною рота Xiaokuo Group не зациклюється на глибокому «копанні» в одній категорії, а постійно розширює номенклатуру та форми продуктів, щоб задовольняти сегментовані ринки.

У вересні 2025 року Xiaokuo Group почала трансформуватися у «комплексну компанію з щоденної гігієни (综合日化集团)» та запустила бренд особистого догляду — Xiao Arrow (小箭头), зосереджений на догляді за волоссям і тілом. Станом на дату розкриття в проспекті емісії, накопичений обсяг роздрібних продажів цього бренду перевищив 40 млн юанів. Згідно з проспектом емісії, наразі Xiaokuo Group пропонує понад 500 SKU (найменші одиниці запасів), які охоплюють продукти догляду за порожниною рота та продукти догляду за волоссям/тілом; а також має понад 300 «резервних SKU» для майбутнього запуску нових продуктів.

Щодо цього, є галузеві аналітики, які вказують: теоретично бренд Samyang може «перенести» підхід в електронній комерції й брендових комунікаціях на суміжні категорії. Але в сегменті догляду за волоссям і тілом (洗护) постає нова конкурентна конфігурація: такі міжнародні гіганти, як Procter & Gamble та Unilever, розвивають цей напрям десятиліттями, а й локальні новачки вже вибудували власні «ментальні зв’язки» (brand mindshare) користувачів. Якщо лістинг на біржі Гонконгу буде успішно завершено, це забезпечить Xiaokuo Group більш достатню фінансову підтримку для розширення каналів і продовження розширення категорій, але водночас увага з боку ринку капіталів також прийде.

Джерело обкладинкової ілюстрації: медіа-архів «Щоденної економічної новини» (每经媒资库)

Значні обсяги інформації та точна інтерпретація — усе в застосунку Sina Finance (新浪财经APP)

Відповідальний редактор: Сун Яфан (宋雅芳)