Кросівки розпродані понад 26 мільйонів пар, дохід наближається до 30 мільярдів юанів, Li-Ning від стабільного управління до активної «наступальної» стратегії

Питай АІ · Чому Лі Нін у період спаду в галузі наважується на повномасштабний наступ?

Ця стаття походить із Times Finance (時代财经), автор: Чжоу Хань

Повномасштабний наступ Лі Нін вже тихо починається.

19 березня компанія Li-Ning Co., Ltd. (02331.HK) оприлюднила результати за 2025 рік. Станом на 31 грудня 2025 року дохід групи зріс на 3,2% до 29,598 млрд юанів, встановивши історичний максимум. Операційний прибуток групи збільшився з 3,678 млрд юанів попереднього року до 3,898 млрд юанів; чистий прибуток становив 2,936 млрд юанів, а маржа чистого прибутку 9,9% випередила ринкові очікування.

На тлі загальної слабкої відновлюваності споживчої галузі ці показники звіту можна назвати стабільними, але орієнтир на високі однозначні темпи зростання доходу у 2026 році передає нові сигнали. Реакція ринку капіталів, можливо, також прояснює деякі моменти: 20 березня на початку торгів акції Лі Нін підскочили більш ніж на 13%; станом на закриття торгів Лі Нін коштував 21,44 гонконгських долара за акцію, денний приріст становив 8,56%, а поточна ринкова капіталізація — приблизно 55,4 млрд гонконгських доларів.

На пресконференції з приводу результатів 20 березня співголова CEO Li-Ning Group Цянь Вей прямо заявив: «Цього року ми все ще маємо зміцнювати фундамент і активно розширюватися, але це не авантюрний сценарій, а ставлення, яке спрямоване на виклики та можливості для бізнесу».

Це не просто «гарні слова». Протягом останніх кількох років ключовими словами, які Лі Нін транслював назовні, були «стабільне ведення операцій», а цього разу, на стабільній основі, керівництво наголосило на «активному розширенні».

За цим перетворенням стоїть те, що у 2025 році ця компанія завершила ключове розгортання: тепер у них більше впевненості, і вони запускають повністю новий олімпійський цикл.

Лі Нін став активнішим

Звідки береться впевненість Лі Нін щодо наступу?

Найновіші дані за результатами показують, що у 2025 році операційний грошовий потік від діяльності Li-Ning Group становив чисте надходження 4,852 млрд юанів. Станом на кінець грудня 2025 року чисті грошові кошти групи (грошові кошти та еквіваленти грошових коштів плюс строкові депозити) сягнули 19,97 млрд юанів, що на 1,8 млрд юанів більше, ніж за той самий період минулого року.

За нинішньої загальної грошово-потокової тривоги в індустрії споживчих товарів цей запас готівки означає не лише здатність протистояти ризикам, а й «боєприпаси», з якими можна будь-коли виходити в атаку. «Достатні грошові резерви дають нам стабільну фінансову основу та гнучкі можливості для розподілу ресурсів». На зустрічі з приводу результатів CFO Li-Ning Group Чжао Дуншень також сказав так само.

Керування складськими запасами — ще один показник, який ринок капіталів неодноразово уважно перевіряє.

Станом на кінець 2025 року в усіх каналах li-nіn рівень «запаси/продажі» стабільно тримався на рівні 4 місяців; кількість днів обертання запасів компанії становила 64 дні — на одному рівні з минулим роком. За наявності викликів така здорова картина за нею стоїть завдяки великій кількості точних операцій. Ще важливіше: структура «віку» запасів у компанії залишається здоровою. З огляду на запаси каналів, частка запасів до 6 місяців становить приблизно 85% від загальних запасів, запасів 7–12 місяців — 9%, а понад 12 місяців — лише 6%. Це також залишає достатній простір для подальшого розширення категорій і інновацій у каналах.

Збалансований розвиток каналів Лі Нін також дав твердий опорний пункт для зміни стратегії.

Станом на кінець 2025 року магазини бренду Li-Ning (без Li-Ning YOUNG) становили 6091 точку, що в річному вимірі на 26 магазинів менше. Це відображає цілеспрямовану оптимізацію структури магазинів — від кількості до якості. Частка доходів від трьох основних каналів: прямих продажів, оптових продажів і електронної комерції — відповідно 23%, 46% і 31%; загальна структура зберігає баланс.

Варто зазначити, що в електронному каналі Li-Ning оборот досяг зростання в межах однозначних темпів; на тлі тиску на весь ринок це демонструє стійкість онлайн-бізнесу. А магазини Li-Ning YOUNG: чистий приріст 50 точок до 1518 магазинів, а також стабільне розширення бізнесу дитячого одягу — усе це допомагає групі закріпити споживчі аудиторії наступного покоління.

Швидкий підйом у бігових категоріях до вершини, а в бадмінтоні — тихе «відновлення позицій»

Стабільні фінанси — це оборонна база Лі Нін, а активні виходи на кількох фронтах — важливий сигнал про повномасштабний наступ.

Перед початком наради з результатами засновник Лі Нін, співголова CEO групи Цянь Вей та CFO групи Чжао Дуншень спеціально показали в камеру спортивні кросівки, які були в них на ногах: на Лі Ніні була бігова професійна модель «Chi Tū 9 ULTRA» зі взуттєвою капсулою надвисокої пружності (超䨻胶囊).

Цянь Вей прямо сказав: «Деякі категорії впродовж останніх трьох-чотирьох років були процесом безперервного розширення та атак». Вибух у біговій категорії — це головний опорний пункт наступу Лі Нін.

З даних випливає, що у 2025 році обсяг продажів професійних бігових кросівок Лі Нін перевищив 26 млн пар. Зокрема, продажі нових продуктів у трьох ключових серіях — FEIDIAN (飞电), Chi Tū (赤兔) і Super Light (超轻) — перевищили 11 млн пар. Частка роздрібного обороту в біговій категорії вже зросла до 31%, ставши найбільшою категорією в Li-Ning Group.

Вплив «бігового кола» Лі Нін посилюється ще більше. Серед елітних бігунів у півмарафоні в Пекіні, які фінішували за «90 хвилин», частка носіння взуття Лі Нін була №1; серед тих, хто пробіг «менше ніж 3 години» у марафоні в Шанхаї, частка носіння взуття FEIDIAN була №1, і вона суттєво зросла рік до року. Починаючи з 2019 року серія FEIDIAN уже допомогла спортсменам здобути 277 чемпіонських титулів і 522 рази піднятися на п’єдестал.

Говорячи про розвиток бігової категорії Лі Нін у останні роки, Цянь Вей підкреслив: «Насправді група кілька років тому вже почала свідомо посилювати атакуючу позицію в бізнесі бігової категорії. Упродовж останніх кількох років ми дуже активно просували розвиток бігової категорії. Тож можна сказати, що вибух бігової категорії в ці роки — це не бізнес, який «чекали», а це те, що свідомо просували зверху донизу в розбудові».

Він озвучив чітку ціль: «У майбутні кілька років ми хочемо, щоб біг Лі Нін став №1 брендом у уяві споживачів».

Якщо підйом бігової категорії був у межах очікувань, то «відновлення позицій» у бадмінтоні стало дещо несподіваним. У 2025 році дохід у бадмінтонній категорії Li-Ning Group зріс на 30%, а річні продажі ракет перевищили 5,5 млн штук — історичний максимум.

Повертаючись до причин, чому результати бадмінтону перевершили очікування, Цянь Вей сказав: «Ми обрали складний, але правильний шлях. Кілька років тому бадмінтонна категорія Лі Нін все ще була здебільшого про одяг, частка інвентарю була дуже низькою. Але ми скоригували стратегію: відмовилися від багатьох короткострокових масштабів і сфокусувалися на професійних ключових інвентарях, зокрема ракетах, струнах тощо. Нині частка доходу від бадмінтонних інвентарних продуктів Li-Ning у категорійному бізнесі вже піднялася до 85%».

Збереження «присутності» в кожному з каналів зростання, що відкриваються, дало Лі Нін більше напрямів для наступу. У 2025 році Лі Нін пришвидшив розгортання в нових перспективних напрямах, таких як outdoor (активний відпочинок), теніс, піклбол (pickleball) тощо. Коли споживання спорту дедалі більше стає соціалізованим і сценарії — дедалі більш сегментованими, будь-яке зростання в новому напрямі може переформатувати структуру галузі.

Розширення outdoor-категорії особливо варте уваги. На нараді з результатами Цянь Вей розкрив: у 2024 році Li-Ning Group з нуля почала розгортання outdoor, а у 2025 році роздрібний оборот на невеликій базі вже досяг удвічі більших показників.

Цей стрибок навряд чи можна назвати не швидким. Але формулювання Цянь Вея також виявляють обережність. Щоб outdoor став незалежним і конкурентоспроможним каналом, ширини продуктової лінійки все ще недостатньо; модель прибутковості магазинів ще не сформована. «База ще надто мала. Є багато місць, які нам потрібно коригувати».

Розгортання в нових напрямах, зокрема піклбол і теніс, також триває синхронно. Цянь Вей зазначив, що два роки тому Li-Ning почав заходити в сферу піклболу; нині він уже всебічно просуває розбудову продуктового асортименту для піклболу, підписавши на довгий 7-річний період генеральне спонсорство «Li-Ning Cup» для серії з китайського піклболу (中国匹克球系列赛). Нове покоління тенісних ракет також планують вивести на ринок у першій половині 2026 року. Він визнав, що порівняно з великими категоріями на кшталт баскетболу та бігу простір для такого бізнесу буде важко зрівняти, але це не можна недооцінювати.

Варто також зазначити, що розширення каналів забезпечує Лі Нін важливий важіль для активного наступу.

У 2025 році сценічні магазини, як-от «Li-Ning Dragon Store» і незалежний outdoor-магазин «COUNTERFLOW 溯» (溯), почали поступово з’являтися на ринку, точно досягаючи сегментованих груп. Dragon Store — це поєднання спортивного духу та сценаріїв повсякденного споживання. У зв’язці з новими серіями, такими як «荣耀金标» (слава/почесний золотий шильдик), він забезпечує міським споживачам, які прагнуть якості життя, високоякісні комплекти одягу, задовольняючи потреби різних сценаріїв протягом усього дня — для поїздок на роботу, бізнесу, легкого спорту тощо; незалежний outdoor-магазин натомість фокусується на легкому outdoor-стилі життя.

Для компанії з річним доходом близько 300 млрд юанів питання, чи зможуть ці нові канали та нові ринки в короткостроковій перспективі стати рушіями зростання результатів, усе ще потребує перевірки часом. Але можна з упевненістю сказати: за стратегії «одного бренду» здатність Li-Ning розширювати категорії вже сформувала системні можливості для копіювання та перенесення, що приносить більше простору для уяви щодо наступу.

Довгострокова цінність за наступом Лі Нін

Наступ Лі Нін не має на меті гнатися за надшвидким зростанням масштабу.

Переможці марафону — це завжди не ті, хто найсильніше «зачиняє» на першій половині дистанції, а ті, у кого найстабільніший темп і найраціональніший розподіл сил. Логіка розвитку Лі Нін також дуже схожа: без прагнення до короткострокового вибуху — із фокусом на довгострокову цінність.

У 2025 році Лі Нін знову об’єднався з Китайським олімпійським комітетом, ставши партнером. На початку року на зимових Олімпійських іграх у Мілані спортивна делегація Китаю вийшла на змагання в спорядженні Лі Нін. За аналізом компанії третього боку 秒针, під час зимових Олімпійських ігор Лі Нін посів перше місце за соціальним охопленням серед спортивних брендів у всій мережі, а в категорії соціального охоплення за всіма категоріями — третє місце.

Паралельно Лі Нін у офлайн-просторі відкрив брендований «Dragon Store» — перший у світі — та представив серію «荣耀金标», уперше поєднавши логотип Китайського олімпійського комітету з логотипом бренду Лі Нін у продукції. За результатами дослідження Guotai Junan Securities (国金证券), ця серія отримала доволі хороші ранні відгуки від кінцевих споживачів, і є потенціал стати важливим рушієм зростання продажів у 2026 році.

Втім Цянь Вей усе ще наголошує: «Такі партнерства ніколи не спрямовані на миттєве комерційне перетворення в рекламних діях. Ключова цінність — довгострокове формування впізнаваності бренду. Ми хочемо через постійні інвестиції, щоб споживачі та любителі спорту в середньо- та довгостроковій перспективі дедалі більше зміцнювали своє розуміння професійної спортивності Лі Нін».

А коли йдеться про короткостроковий фінансовий вплив, Цянь Вей також не уникає цього: «На фінансову звітність за поточний період це справді додає певний тиск, але ми вважаємо, що для середньо- та довгострокового підсилення це варте того, або ж це необхідно зробити. З огляду на фінансовий звіт за минулий рік, маркетингові витрати трохи зросли, але завдяки покращенню ефективності операцій ми, наскільки можливо, компенсуємо збільшення відповідних витрат і допоможемо групі досягти відносно здорового, стабільного фінансового стану».

Ця твердоу встанова щодо довгострокової цінності, разом із прагматичною послідовністю в стратегії «одного бренду», цілком узгоджується з початком, про який неодноразово наголошував засновник Лі Нін: «йти пліч-о-пліч із розвитком китайського спорту». Це також складає одну з найунікальніших відмінностей Li-Ning Group: вона бере початок із олімпійського чемпіонського статусу засновника Лі Нін і продовжується через десятиліття глибокого зв’язку з китайською спортивною справою.

2025–2028 — це абсолютно новий олімпійський цикл. Для Li-Ning, у розпорядженні якого є топові спортивні ресурси, а також багато категорій і «багато місць, де можна заграти», плюс нові категорії, нові групи користувачів і розширення нових каналів, розгортання наступу вже почасти завершене; і цінність «наступу» має поступово розкриватися.